拓展的新藍海

關鍵詞：空間廣告媒體；傳統廣告媒體；空間資源；注意力資源；藍海

摘要：當前，傳統廣告媒體的競爭日益激烈并催生出一種新的廣告媒體——空間廣告媒體。它多以燈箱路牌廣告、車身廣告以及處于發展態勢的液晶顯示屏廣告等形式存在，在發展過程中充分利用了人類活動空間資源和注意力資源，關注于不同類型的發布渠道，以喚起消費者的消費欲望，從而拓寬了廣告信息的發布空間，但是也面臨著難以平衡與其生存相關的各公共關系、發布周期難以掌握、廣告投放效果不確定等困擾。為此，必須注重目標受眾的情緒反應，充分利用空間資源，不斷增強廣告的針對性和形式上的創意性。

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4474(2010)01-0115-04

一、關鍵概念梳理

近年來，隨著社會發展速度的不斷加快，注意力成為越來越稀缺的資源而被重視，各個媒體都在想盡辦法爭奪人們有限的注意力資源。空間廣告媒體利用人們害怕無聊時雙眼無處依靠的心理，借用人類活動空間，依靠各種技術將廣告信息附著在空間上，發揮了“無聊”的經濟效益。空間廣告媒體在較早時期已有初期形式，但其仍具有形式開發的無限可能性，在運營上可以拓展的思路，從而開創廣告發布渠道的新藍海。

1、藍海

藍海即是未知市場空間，相對于紅海(即已知市場空間)而言。紅海代表現今存在的產業，是已知的市場空間，通常競爭激烈且成長空間已相對飽和。藍海代表當今還不存在的產業，有兩層意思：一種沒有惡性競爭，充滿利潤和誘惑的新興市場；另一種是避免激烈競爭，追求創新的商業戰略。藍海戰略其實就是企業超越傳統產業競爭，開創全新市場的企業戰略。空間廣告媒體就是在傳統廣告媒體激烈競爭情況下發展出來的新藍海。 2、空間廣告媒體 當前學術界對于空間廣告媒體并未有一個確定的概念，但不乏對同類型廣告媒體進行研究的論文。藍進在《“無聊媒體”——新興媒體的新銳力量》中對人們如何利用時間進行了討論。無聊媒體是泛指廣告公司通過調查消費者的生活習性，發現他們具有“無聊時刻”，利用此刻他們所接觸的載體來傳播信息的媒體。胡文財在《解密環境媒體的創意法則》中介紹：“美國人馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森在2003年出版的Is Any Body Out There中首次提出了環境媒體的概念，他們認為‘環境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫、上色、懸掛任何你可以借用來傳遞品牌信息的東西’”。而《環境媒體這里，那里，無處不在》一文則認為，環境媒體是在不同尋常的、難以預料的地方，以非傳統的方式設置廣告，同時是首先或唯一采用這種廣告制作方式的媒體。這個定義主要突顯了空間利用情況的獨特性和差異化，后文中提到的紙杯、攪拌器等也突出了創意和“隨手可得”性。以往文獻中可見一種媒體的“精英主導”意識的流露，認為受眾應理所當然地接受信息；且在這些研究中，空間廣告媒體通常是被視為傳統媒體的延展，一種可能發展的、新的營銷和生活方式。本文在整合這些概念的基礎上，根據闡釋對象的特征將空間廣告媒體界定為一種人類活動空間內的信息發布載體，是一種包括以往的各種戶外廣告形式，以人類可實際觸摸到的空間，如墻面、電梯門等為信息載體的媒體。

二、空間廣告媒體的發展可能性

空間廣告媒體最突出的特點在于“覆蓋生活圈”的大部分領域、易接觸，具有資源開發的無限性；其主要樣態為傳統的燈箱路牌廣告、車身廣告以及目前仍處于發展態勢的液晶顯示屏廣告等。與傳統廣告媒體不同的是，空間廣告媒體是對信息發布渠道的開發和利用。 2006-2008年間，觀眾對電視、廣播、報紙及雜志等傳統媒體形式的接觸頻次呈逐年下降的態勢；而對網絡、移動電視及樓宇廣告等新型媒體的平均接觸頻次則逐年遞增，不斷上揚。在傳統廣告媒體資源競爭日益激烈的情況下，新興廣告媒體的生存機遇和空間便有了“異想天開”和“見縫插針”的機會，筆者認為空間廣告媒體能夠得到發展就是源于以下幾個因素。

1、變廢為寶——注意力資源的再利用

我們處在一個對注意力這個稀缺資源進行生產、加工、分配和消費的注意力經濟時代，媒體要盡可能地吸引消費者的注意力資源并將其售賣給廣告商。傳統媒體主要搶占的是目標受眾“有意”空閑時間中的注意力，并依托良好的媒體內容來吸引目標受眾，以此推動二次售賣的發生。暫且不論目標受眾在有意的空閑時間里對于廣告信息所持的態度，就當前社會的飛速發展來看，目標受眾的“有意”空閑時間正在逐漸減少，因此傳統媒體的廣告競爭愈發激烈。相對于此，另一個注意力資源正在形成——無意中被浪費掉的注意力資源。如隨著高層建筑的不斷增多，人等候電梯和在電梯里的時間拉長，而期間注意力是處于被閑置的狀態，將這些閑置的資源重新利用，便構成了樓宇液晶視頻廣告、電梯鏡框廣告等空間廣告媒體廣告發展的契機。

2、創意開發——利用資源的無限性

從路牌、燈箱廣告到目前的樓宇廣告、航空媒體廣告，所有新的廣告形式的誕生和發展都遵循了人類活動規律和空間變化。道路變寬，車速增快，使傳統的燈箱、霓虹燈路牌廣告的影響力降低，其經營戶數呈現不同程度的減少。相反，樓宇廣告、移動車廂廣告等得到了長足的發展；商務出行人次的增多，催生了針對這個人群的航空媒體、機場大巴媒體。空間廣告媒體所競爭的是信息發布的渠道和內容與渠道間的相容性，筆者認為有人的地方就會有資源，只要能夠敏銳地感知到人類活動空間的變化，創意地利用資源，空間廣告媒體的發展空間將會更大。

3、重復接觸——喚起消費者的消費欲望

空間廣告媒體的投放渠道貼近于生活圈，而普通人每天的生活是有規律可循的，因此目標受眾對投放在空間里的廣告接觸是不斷的，且受到一定的強迫性。通過一段時間不斷重復的刺激，消費者于潛移默化中被該廣告影響，在對廣告涉及的產品消費時，這些印象會起著很大的作用，從而使消費者選擇廣告產品。空間廣告媒體的特點是它可以較為精確地針對不同的受眾群體，并專注于某一個群體的文化和消費習慣研究，從而制定出容易被此類群體接受的廣告信息。通常來說，空間廣告媒體的接觸時間為白天，是產生消費行動的時間，因此其品牌提醒效果更大。有時候，消費者的某種欲望會被重復接觸而又貼近自己消費習慣的廣告信息喚醒。 4、樣式多元——根據不同對象選擇更具有針對性的發布形式

就目前而言，空間廣告媒體廣告資源主要有以下幾類不同的樣態：(1)傳統的路牌、燈箱廣告；(2)液晶顯示屏廣告；(3)室內空間懸掛和繪制廣告；(4)其他新樣式。

生活空間的多元立體化，使空間廣告媒體的樣態也呈現多元化。基于不同的利益訴求，廣告主可以選擇不同的信息發布渠道，使廣告達到真正能夠傳播的目的。如液晶顯示屏對于推廣產品，促進購買欲有很強的作用；而室內懸掛廣告有助于一些具體信息發布；當下傳統路牌廣告則對于廣告主形象宣傳的作用多于信息發布作用。

三、空間廣告媒體成長的煩惱

空間廣告媒體并非僅僅是發布渠道有別于傳統廣告媒體，它有著其自身的發展邏輯和規律，同任何一個新生事物一樣，它有著自己成長的陣痛和煩惱。

1、難以平衡處理各公共關系

空間廣告媒體是依靠人類活動空間內的信息發布而生存的，因此它能持續發展的一個首要條件是協調好媒體與公共空間之間的關系。首先是與空間所屬機構的利益協調。空間的公共性使廣告獲利的分配問題變得突出，空間廣告媒體同空間提供者的利益若得不到平衡的處理，會出現空間廣告媒體資源開發性不高或者媒體得不到空間資源的結果。其次是與社會環境的關系協調。空間廣告媒體所發布的內容和信息需同整個環境相協調，否則就會產生適得其反的效果，讓人厭惡和抵觸。再次是與社區人群的關系處理，這是一個不容忽視的問題。盡管空間廣告媒體所利用的是被“浪費”掉的注意力資源，但以何種方式滲透到人們的生活中以及如何選取發布內容都應有考慮。某日筆者同友人去KTV消磨時間，演唱時幾首歌的間隙中就插有廣告，從消費者的角度來說，廣告商這樣的時間利用是讓人不適和反感的。空間廣告媒體幾乎與受眾的生活圈重合，如果開發過度而完全不給受眾一個喘息的機會，會遭到受眾的集體抵制從而導致一系列問題的出現。 2、發布周期難以掌握 空間廣告媒體一般來說具有強迫接近、重復接觸的特點，因此如果發布時間過長就會使人群產生一種審美疲勞，尤其是非影像廣告更容易使人產生厭倦；但如果發布周期過短，又可能達不到預期的效果，而且運營商還需要有足夠多的客源和設計資源不斷的更新廣告內容。因此，對于空間廣告媒體來說，廣告發布周期的掌握是其成長中的一個需要重視并亟待解決的問題。 3、投放效果難以檢測 廣告效果的檢測一直都是廣告行業發展的難點。盡管空間廣告媒體有著高頻接觸的特點，但這并不能成為其投放效果的保證。當今人們對廣告已經產生了免疫力(除非是有所需要而主動接觸)，因此受眾在高頻次接觸廣告后，又在多大程度上受到廣告影響很難估算。而空間廣告媒體是極易受到干擾的，同時存在于空間的人越多，反而會影響傳播效果。此外，盡管空間廣告媒體對空間人群有一定的分層，廣告發布具有針對性，但事實上任何一個群體都是復雜而多元的組合，因此投放效果更為不確定。

4、難以整合散亂資源

空間廣告媒體與傳統媒體的一個重要區別在于，傳統媒體信息發布渠道是自身就擁有的，而空間廣告媒體是靠租用公共空間來作為信息發布平臺的，因此缺乏對終端的控制和管理能力，這就使空間廣告媒體資源呈碎片化狀態，并且不利于廣告客戶對媒體資源的整合。

四、發展我國空間廣告媒體新藍海的措施

空間廣告媒體并非是新近才有的現象，只是在分眾傳媒集團占領樓宇液晶視頻廣告的藍海之后，它才又有了各種新的樣式，并慢慢受到廣告商重視而成為廣告發布形式的一種新趨勢。盡管當前空間廣告媒體是一個蘊藏巨大發展潛力的新藍海，但是由于空間廣告媒體的進入壁壘相對較低，主要以空間獲得為主要壁壘，現在的藍海經過一段時間廝殺后也會變成紅海，因此作為媒體，應未雨綢繆的找尋空間廣告媒體發展的新藍海。

1、形式上更具創意的利用空間資源

空間廣告媒體的新穎之處在于它有效的利用了日常生活中被忽略的空間。當前我國空間廣告媒體的主要形式為傳統的路牌廣告、樓宇視頻廣告、公寓電梯廣告、航空廣告、移動公交廣告、賣場視頻廣告、影院冠名等，主要依靠一些硬介質作為信息發布載體，如墻面等固定存在的載體；而相對而言的軟介質便是一些如手提袋、煙灰缸等人們可以隨身攜帶的介質。我國當前對軟介質的創意運用不夠，大多還停留于標語和單純的信息告知的形式上，沒有很好地將信息與空間融合。而國外在此方面已相對成熟。他們將廣告信息與媒體創意的結合起來，使畫面立體生動，從而讓廣告信息得到了較好的展現。此外媒體在硬介質利用方面也應隨著人類活動發展規律而做新的開發，將這些新的形式在符合人類活動軌跡的同時又恰如其分地植入于人們生活中，并利用一些視覺上的差別或者陳列上的出乎意料來增強戲劇性效果，以提高人的興趣，使人受其影響而不覺得被打擾。

2、內容上應更注重受眾的情緒

在傳統媒體的廣告運營活動當中，媒體充當了廣告客戶和受眾之間的橋梁。這個橋梁是建立在能夠有吸引受眾的媒體內容的基礎之上的，可以把廣告客戶送達到媒體吸引的受眾面前。和傳統媒體不同的是，空間廣告媒體直接利用受眾不得不接觸的空間作為信息載體，因此在內容制作上幾乎都以商業信息為主。盡管空間廣告媒體的強制接觸性使廣告商省去了費盡心思吸引人群的力氣，但是長時間的商業信息的侵擾容易使受眾產生厭惡和排斥心理，因此在空間廣告中注入一些非商業信息將有助于緩解受眾的情緒。在空間廣告媒體發展過程中，廣告商必須協調空間的有限性和廣告信息量的關系，增加內容的可讀性和公益性，使受眾對廣告內容感興趣，這樣才能達到利用空間廣告媒體的初衷。 3、要掌控目標受眾 受眾是指那些參與到傳播渠道中來的人，即受眾不僅僅指接近了某一媒體或渠道的人，而是指確定選擇了某種交流方式的人。前文所提受眾是泛指接近了某一媒體或渠道的人，他們中有的人是因為空間廣告媒體所具有的強迫性、重復接觸性特點而接觸廣告的，是一種被動接觸，應該稱這些人為“潛在受眾”；而真正的受眾應該是確定了選擇某種交流方式的目標受眾，他們是主動接受廣告者。倘若沒有真正的受眾，所有的論述就只能建立在假設之上。因此對于空間廣告媒體來說，應該去把握真正的受眾，發布信息時要有針對性，要挖掘潛在的受眾，并將其轉化為目標受眾，這是其能在未來競爭中占據有利地位的重要籌碼。

五、結 語

空間廣告媒體的成長和發展在一定程度上依賴于生活環境和人們的注意力投射，因此在開發過程中要創造性地開發新藍海，有效利用資源，尊重受眾。當下空間廣告媒體的發展仍然各自為政，行業內呈碎片化發展狀態，只有有效整合空間廣告媒體行業，才能使其更加健康有序地發展；并且要處理好與社區和政府之間的關系，因為公共空間的獲得和利用都是需要政府支持的。空間廣告媒體并非傳統媒體在發布渠道上的簡單延伸，而是有其發展邏輯的，空間廣告媒體自身沒有空間資源，并缺乏對終端的控制和管理能力；它直接利用受眾在生活中不得不接觸的空間作為信息載體，從而對人的生活和思維方式產生極大的影響。有研究認為，廣告將越來越不像廣告，而是徹底走進生活，完全生活化。因此對空間廣告媒體的開發、運用和研究應該有別于傳統媒體慣性的思維，在開發、運用中必須真正考慮受眾就是“人”的因素，以挖掘出真正的目標受眾，從而使空間廣告媒體這個既繼承了傳統又有創新的新興媒體保持良好的發展狀態。