于細微處見功力

關鍵詞：危機事件；政府輿論；輿論引導方式；細節處理；網絡輿情；危機應對日常機制

摘要：從近期政府對于一系列危機事件的處理來看，政府對于危機事件中的輿論引導日漸重視，輿論引導能力有了一定的提高。但是，欠發迭地區政府與發達地區政府、縣(區)級政府與市級政府相比，處理危機事件的能力還存在較大差距，輿論引導中細節處理還不到位。政府處理不同地區、不同性質的危機事件時，特別需要注重輿論的引導方式、事件發生所在地區的差異性、網絡輿情的監測與引導和成立專門的政府公共關系部門等細節問題，以加強政府與社會、媒體、公眾的互動。

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4474(2010)01-0110-05

美國著名政治學家塞繆爾·P·亨廷頓指出。一個高度傳統化的社會和一個已經實現了現代化的社會，其社會運行是穩定而有序的；而一個處在社會急劇變動、社會體制轉軌的現代化之中的社會(或日過渡性的社會)，往往充滿著各種社會沖突和動蕩。中國現在正處于社會的轉型期，基于社會不同階層的利益訴求，政府對于社會輿論的引導只能加強，不能削弱，特別是當社會出現危機事件的時候，更需要綜合利用各種渠道和方法公開、及時地表明政府的立場和態度，把危機沖突可能造成的影響降到最小。

在國務院頒布并積極實施《中華人民共和國突發事件應對法》和《中華人民共和國政府信息公開條例》的大背景下，各級政府對于危機事件應急處理有了新的認識，危機事件中的輿論引導能力有了較大的提高，但是在輿論引導方式上還存在不注意細節的問題。本文力圖將近期地方政府在危機事件中輿論引導細節上的得與失展示出來，以期更好地為其他地區所借鑒。

一、把握輿論主動權，注重新聞報道和評論的細節

羅伯特·希斯認為，“在危機管理中，溝通是最重要的工具”，“媒體管理是進行危機管理的基本要素。成功的媒體管理可以弱化公眾及媒體對危機管理中暴露的失誤的消極印象”。但是一些地方政府領導在面對危機事件的時候，往往認為掌握了當地報紙、電視等輿論工具就掌握了輿論的主動權，把“輿論工具”簡單地等同于“輿論”，最后卻是在全媒體的環境下處于極其被動的局面。

隨著中國社會主義民主政治的發展和新聞媒體的日漸成熟，當危機事件發生以后，現實中會存在三個并不完全重合的“輿論場”：一個是政府通過現場處置、政府公告、新聞發布會等正式的官方渠道所力圖營造的“政府輿論場”；一個是報紙、電臺、電視臺和網絡等新聞媒體通過新聞事實的報道和相關評論所形成的“媒體輿論場”；一個是人民群眾獲知事件后，口口相傳、私下議論的“民間輿論場”。新聞媒體是政府和公眾之間信息傳遞的橋梁，“媒體輿論場”代表著“政府輿論場”，同時也反映著“民間輿論場”的社情民意，有著重要的輿情傳遞作用。三者的重合程度越高，表明政府、媒體、公眾之間的互動越為密切，關系越為和諧。例如，在公眾普遍關注的城市住房價格問題上，中央電視臺“新聞1＋1”欄目對國土資源部和工商聯關于房價構成的不同報告中，就沒有單獨采信、偏袒任何一方，而是對相關數據作出自己客觀獨立的解析。

在危機事件中，社會成員可以分成三個不同的部分，即運動的“參與者”、運動的“反對者”和“旁觀者”(也就是“非直接利益者”)。在相當一部分危機事件中，參與其中的大多數人是“非直接利益者”。這些人本身與危機事件沒有直接的利益關系，之所以“參與”其中或是僅僅抱著“觀看”的態度，或是同情事件的“參與者”，或是存在有與此事件以外的利益相關事件，故借此發泄不滿，從而給相關部門施加壓力。在整個事件的發展變化過程中，這些人確實無法全面、正確、客觀地知悉事件的來龍去脈，很自然地就容易受到現場局勢的暗示與感染，并產生“從眾行為”。例如在湖北石首群體事件當中，曾一度傳出賓館內發現尸體殘骸的謠言，對此當地有關部門及時辟謠，將事實真相公布于眾，于是就較為迅速和成功地化解了即將發生的再一次危機。危機事件的參與者往往主觀地認為自己知悉了足夠的信息，面對政府和媒體的輿論引導時容易產生“協商性的解讀”，情緒激動的時候還會發生“對抗式的解讀”，因此，政府和媒體在不是關系國家方針政策、大是大非問題的危機事件處理過程中，要慎用、不用“不明真相的群眾”、“別有用心的人”、“一小撮”、“黑惡勢力幕后指使策劃”等詞，避免事件的進一步惡化。這看似是很小的問題，但這些輿論引導中的細節往往決定著輿論引導的成敗，因為這些話語本身就代表了一種居高臨下式的“說教式”的勸服引導，容易傷害公眾感情，羞辱公眾的認知力，并且體現出某種“精英話語”與“大眾話語”的對立，自然不利于輿論的正確引導。

二、在輿論引導方式上要注意地區的差異性

從近年發生的危機事件來看，具有較大影響的危機事件主要發生在中西部欠發達地區，表現為較為激烈的暴力對抗；而發生在較為發達城市和地區的危機事件表現方式則較為溫和，多以“散步”的形式出現(見表1)。這種現象是由中國傳統社會與現代市民社會間的差異所致，因此對于發生在欠發達地區的危機事件的輿論引導，就不能生搬硬套發達地區的輿論引導操作方法。

中國的縣(區)域社會，大都還屬于傳統意義上的“鄉土社會”。費孝通先生說：“鄉土社會秩序的維持，很多方面和現代社會秩序的維持是不相同的”，“鄉土社會是‘禮治’的社會”；“血緣是穩定的力量。在穩定的社會中，地緣不過是血緣的投影，不分離的”，“血緣和地緣的合一是社區的原始狀態”。一個縣區的人口規模、城市面積較小，社區與社區、公眾與公眾之間都存在著比大中型城市更為復雜的關系，而且有可能縣(區)域社會與大中型城市社會在公眾整體素質上也存在差異，但是這并不意味著縣(區)域社會的輿論更加難以引導。從表1中可以看出危機事件在發達地區表現形式較為溫和，政府對其有較大的可控性；而在欠發達地區，危機事件表現為更多的暴力傾向和行為，更難為政府所引導。面對突發事件，縣(區)域社會僅動用媒體的力量、政府的行政力量、國家司法的力量所起的輿論引導、危機平息的作用都是極其有限的，還需要動用宗族的力量和社區的力量綜合地進行輿論引導。據筆者多次觀察，其實在危機事件發生時，縣(區)域群眾更愿意在第一時間看到領導親臨現場安撫群眾、果斷采取措施并對相關責任人作出迅速處理等等。貴州甕安事件的成功處理經驗就是“親臨現場，就事論事，信息公開，反思自責，開啟問責，慎用警力”。在危機事件后期處理較為成功的貴州甕安事件當中，當地政府就曾請當事人的親屬作相關的善后工作，只是由于其他原因尚未達到預期的效果；河南杞縣“鈷60”事件后期，當地政府就要求副縣級干部帶隊，用警車開道引導外出群眾返回，使群眾擁有了安全感?？梢姴煌募毠澨幚恚_到的效果也不同。

三、在危機事件過程中要充分重視網絡輿情的監測與引導

單純依靠傳統媒體的力量是無法很好地完成多種信息渠道并存情況下危機事件的輿論引導的。來自網絡集團IAC/InterActiveCorp以及WPP旗下的廣告代理商JWT的一份研究報告表明，將近四分之三的中國用戶認為可以在網絡上自由地做任何事情，說任何他們不能在現實生活中所說的話，而這個數字在美國不及32％。這表明中國網民的網絡語言具有非理性的傾向，常常會把復雜的問題簡單化地理解、偏激式地解讀、情緒化地繼續傳播。2009年廣東韶關玩具廠群毆事件所引起的風波就是一例：別有用心的人在網絡上煽動、造謠，于是局部地區馬上掀起了大的波瀾。美國學者凱斯·桑斯坦也指出：“網絡對許多人而言，正是極端主義的溫床，因為志同道合的人可以在網上輕易且頻繁地溝通，但聽不到不同的意見。持續暴露于極端的立場中，聽取這些人的意見，會讓人逐漸相信這個立場。各種原來無既定想法的人，因為他們所見不同，最后會各自走向極端，造成分裂的結果，或者鑄成大錯并帶來混亂。”網絡虛擬環境也是現實環境的一個折射。人們對于網絡媒體從認識到接受再到信任、依賴，是一個文化構建的過程，也是新文化形成的過程。網絡環境由“亂”而“治”需要一個過程，現階段網民對于危機事件的非理性評論不會在短時期內消失，最終也不可能完全消失，但是網絡非理性評論會隨著網民整體素質的提高而不斷減少。

雖然網絡傳播具有無遠弗屆的特點，特別是負面信息的傳播往往會給當地政府造成極大的輿論壓力，但是如果危機事件能得到及時有效的解決，反而會在網絡上形成有利于當地政府的輿論，有利于樹立政府的公信力。比如，在成都公交車燃燒事件的解決過程中，成都市政府反應迅速，利用多種媒體渠道及時并透明地發布信息，為自己贏得了輿論引導的主動權；成都當地媒體也沒有出現“失語現象”，反而各個媒體之間都奮力拼搶新聞，把事件發生過程的細節都詳盡地告訴受眾，同時也動態地糾正先前失誤的報道，社會秩序恢復迅速。這為地方政府處理危機事件提供了樣板。

雖然絕大多數網站還沒有新聞采訪權，只能轉載傳統媒體的新聞報道，但是網絡也可以通過網民博客、BBS、電子郵件等多種形式傳遞公眾輿論。美國心理學家薩拉·凱拉爾在研究中發現：群體極化現象不僅存在于現實中，而且同樣存在于網絡中。他與同事通過研究證明：網絡中的群體極化現象更加突出，大約是現實生活中面對面時的兩倍多。“網絡媒體輿論”與“傳統媒體輿論”之間的互動日趨活躍，許多危機事件處于“發酵階段”時，尚不能在傳統媒體上順利表達，但是其通過種種形式在網絡上傳播造成一定影響以后，就會進入傳統媒體的視野。筆者在對許多案例進行梳理的時候發現，政府相關部門在處理危機事件時在細節上存在兩個問題：一是政府工作人員的工作態度不好，責任心不夠，缺乏媒介素養。鄧玉嬌案發生以后，外地記者去野三關采訪時發現以往?？慨數氐妮喆F在不在當地?？苛?；在當事人家里采訪時被人跟蹤等等，這些現象無形之中嚴重損害了政府的信譽。記者的職責就是探求事件真相，如果政府相關部門刻意、人為地去阻止記者的活動，這必然會在記者與政府之間產生博弈，因為記者掌握著信息發布的主動權，特別是像《南方周末》、《北京青年報》等這些影響力大、口碑好的媒體，當地政府更是無法有效約束他們的采訪權利和發布信息的權利。二是我們相關部門的新聞發言人制度還不完善，由此導致危機事件處理過程中政府信息的缺位。因許多政府部門還沒有新聞發言人，每當傳統媒體的記者就網絡上出現負面信息求證于相關部門的時候，許多工作人員會以“領導正在開會，現在不方便”，“您說的問題我們稍后會給領導匯報”等等作答，而政府相關部門常因信息反饋不及時，結果處于輿論被動狀態。因此，政府相關部門一定要關注網絡輿情的搜集與研判，及時、果斷地解決問題，把可能發生的危機事件解決在“發酵階段”，同時完善新聞發言人制度，這是防控危機事件擴大化的最有效的措施。

四、成立專門的政府公共關系部門，建立和完善危機應對日常機制

危機事件有大有小，成立專門的政府公共關系部門，既可以保持與公眾的互動和信息渠道的暢通，同時也可以降低危機事件的發生幾率和政府應對危機事件的成本。政府成立公共關系部門在中國內地以外的地區已經不是新鮮的事情：香港地區警察部門早在1967年就成立了警察新聞課，即警察公共關系科的前身；現在的香港警察公共關系科轄下兩個課——“小區關系課”與“新聞及宣傳課”，分別就與市民大眾及與傳媒接觸的范疇工作?？梢哉f香港地區警察部門的公共關系科類似于中國內地的宣傳部和信訪辦，是這兩個部門的整合。斯科特·卡特利普和阿倫·森特在《有效的公共關系》中將政府公共關系的必要性概括為兩條：“其一，政府有必要向它的人民報告自己的決策和行為；其二，有效的行政管理需要公眾的參與、支持?！敝袊鴥鹊氐男麄鞑恐饕槍π侣劽襟w開展工作，信訪辦則主要接待上訪的公民，向上級機關反映社情民意；信訪辦能夠及時知道社會輿情，但是宣傳部卻不能及時地予以引導?，F在的當務之急是在一部分條件成熟或具有迫切需求的地區成立政府的公共關系部門，建立和完善危機應對日常機制，加強政府與社會、公眾日常性的互動。只有加強與公眾的互動，才能更好地把握社情民意，在第一時間引導好社會輿論。成立專門的政府公共關系部門是政府機構和職能設置的一個細節之處，但這個細節卻潛在地起著“四兩撥千斤”的作用，它能和現代媒體一道成為社會壓力的“減壓閥”。

五、總 結

河南鄭州市規劃局副局長逯軍面對記者說出新聞媒體“替誰說話”的不當言論，當地政府采用了低調而簡潔的處理手法將其停職，迅速將可能進一步引發的輿論風波切斷，保護了政府形象。而湖北石首事件中，面對網絡上網民上傳的海量圖片、文字、視頻信息，地方政府僅有寥寥數篇新聞報道，致使網絡輿論出現“一邊倒”的局勢，極大地破壞了當地政府的形象。如表1中列出的相關危機事件，但凡當地政府在危機事件處理中新聞發布時語焉不詳、封鎖信息、不善待媒體，最終都會處于極其被動的局面。湖北石首和巴東縣政府在面對危機事件時的表現，就受到了上級領導的嚴肅批評和處理。事實表明，經過多次嚴重危機事件震蕩的相關地方政府，應對危機事件的策略越發理性、越發成熟起來，但是在危機處理過程中仍存在有細節上的不足。

值得一提的是，在籌備2008年奧運會期間，掌握著與媒體、公眾溝通技巧的專業化公關公司進入了政府活動范圍，并為政府決策提供服務。這就為地方政府如何設置政府公關部門提供了很好的借鑒。一些危機事件的順利處理表明，只有掌握科學的輿論引導方式，運用專業化的力量，注重細節，才能收到滿意的效果。