始終專注于財經信息——彭博的啟示

文/徐 佳

作者系清華大學新聞與傳播學院博士生

浙江理工大學文化與傳播學院講師

當李·米勒先生(Lee Miller, Editorat-large for Bloomberg News)在清華大學彭博財經新聞實驗室向研究生展示如何使用彭博財經服務終端系統之時，SOHO中國聯席總裁張欣和美國財政部長蓋特納正在北京和華盛頓同時使用該系統。在全球，約有30萬名像張欣、蓋特納這樣的商業與財經專業用戶付費在彭博的終端上使用彭博提供的財經信息服務。

由現任紐約市長布隆伯格（Michael Bloomberg）創建的彭博公司（Bloomberg L.P.）始于20世紀80年代初期并于1990年6月正式對外發表第一篇新聞文章。時至今日，新聞的生產與分配正在世界范圍內發生結構性的變化，而有評論認為，彭博已經成為了最能影響全球的新聞機構之一（Osnos, 2010）。今天，面對新的傳媒生態環境并時值彭博首篇文章發表20周年，在我國的傳媒業界與學界紛紛探索傳媒產業未來之路時，我們不妨以彭博公司為例，對其傳媒業務形態、戰略思路等作一簡析，梳理其特征，總結其經驗，為我國傳媒與信息相關企業在轉型期的路子探索作一參考。

始終做專注于財經信息的服務提供商

相較于普遍意義上的傳媒公司，如果說彭博公司自創建之時便有其特殊性，那便在于其貫穿始終的、對財經信息的專注。布隆伯格于1981年創建彭博之時將其愿景描繪成“在一個統一的平臺上為商務及財經專業人士提供咨詢與分析工具的新聞與媒體公司”。至今，彭博仍然將其主要資源和精力用于信息——對信息的獲取、報道、分析以及發布。在眾多彭博產品中，最核心的、也是發展得最快最穩定的產品一直是“the Bloomberg Professional? Service”，即將近30年前布隆伯格所設想的、在彭博終端上為財經專業人士提供財經信息與分析工具的服務。

由此可見，信息始終是彭博公司的核心。在這個意義上，彭博似乎更像是一家堅守傳統的傳媒公司，在當下傳媒公司紛紛開發新產品、試水新領域的浪潮下，反觀彭博20年來對傳媒企業作為信息服務提供商這一本質的堅持，我們有必要重新檢視彭博對信息本身的執著及其所推崇的“信息的力量” ——彭博認為，信息能幫助你（受眾）“看見你看不見的事物，找到你找不到的事物，理解你無從理解的事物，與你未能謀面的人物見面”(“the Power of Information”,Bloomberg.com)。

從20世紀30年代至今，馬克盧普、梅棹忠夫、波拉特、杜蘭等一大批社會學家與經濟學家陸續從各個角度探辯了信息與社會發展的相互關聯—— 從“知識工業”、“信息化社會”、“信息經濟”到“后現代社會”以及“第三次浪潮”，學者們均認為信息在社會發展中處于戰略性地位；而在今天的全球社會中，信息的創造、分配、傳播、使用和操控更是已經成為了一項重要的經濟、政治及文化活動，甚至可以說人類社會的一切活動均是以信息為基礎的。從這個意義上講，傳媒企業作為信息的生產者與傳播者最應充分認識到信息對社會及媒體自身的重要性。

美國著名出版人、編輯彼得·奧斯諾斯（Peter Osnos）認為，全球新聞業的現狀可以如此描繪：都市報的新聞來源日益萎縮，網絡電視新聞面臨嚴峻的減產，有線電視頻道則充斥無意義的辯論而非實質性的內容，而彭博、路透等公司的優勢雖然無法平衡新聞業的種種問題，但投資者對其積極的態度則證明了“那些從浩瀚的數據中脫穎而出的優質信息”所能為財經領域及整個社會帶來的巨大利益（Osnos，2010）。

2010年5月28日，彭博公司獲得了由Inside Market Data與Inside Reference Data頒發的“最佳數據提供商”獎項（the Best Data Provider Award）以及“最佳新聞提供商”（the Best News Provider）獎項，這兩個獎項是由全球的市場數據、資料數據以及企業數據管理領域內的買賣雙方專業人士投票選出。可以說彭博對信息的理解與堅持很好地詮釋了傳媒企業的最根本任務和初衷，而時代越發展，我們越需要高質量的信息來對經濟與社會作出了解和判斷并依此決定我們的行為，而傳媒企業也越需要回歸到“信息服務提供商”這一最根本的角色上去。

既服務專業用戶，又是大眾媒體

彭博的業務分為兩個部分，上述基于付費訂閱的財經信息服務是其核心業務，其次是大眾媒體業務。

在財經信息服務方面，彭博公司將創新的科技與超凡的分析、數據、新聞、展示以及發行能力結合起來，通過針對個人用戶的the Bloomberg Professional? Service以及針對企業用戶的B-Pipe向專業用戶提供最重要、最值得信賴的財經信息。在由清華大學與瑞典延雪平大學聯合主辦的“未來媒體運營與管理國際研討會”（2010年4月，北京）上，李·米勒先生介紹說，彭博的專業用戶由世界范圍內的財經政策制訂者、銀行家、基金經理等商業與財經專業人士構成，世界160多個國家的中央銀行均是彭博的用戶，彭博的核心受眾便是這30余萬名個人和企業付費訂閱用戶。

由于這些用戶在世界各地從事財經交易業務或者制定財經相關政策，因此，他們既是受眾，也是財經新聞的來源和制造者，這便是所謂的“彭博社區”（the Bloomberg Community）。正是通過向這個特殊的網絡提供信息與分析工具，而用戶又依據所得到的信息在市場上作出行動，因此彭博得以實現提供“可以驅動市場的新聞”（News that Moves Markets）。

彭博公司對“彭博社區”的塑造和開發為我們探索傳媒公司新的功能與發展方向提供了思路。卡斯特（2006）認為，信息時代的主要功能與過程日漸圍繞網絡組織起來，網絡構成了新的社會形態，網絡邏輯的擴散在很大程度上改變了生產、體驗、權力與文化的運行和結果；網絡社會是信息主義這種新的科學范式的必然結果，也是歷史的趨勢。通過對卡斯特網絡社會理論的繼承和發展，荷蘭傳播學者楊·范·迪克（Van Dijk，2006）進而認為，在網絡社會這種業已形成的社會形態中，社會網絡與媒介網絡基礎設施賦予個人、組織、社會等各個層面的組織模式以可能性，這些網絡隨即將社會形態中的個人、組織等各個單元聯系起來。“彭博社區”恰恰很好地應證并實踐了卡斯特和范·迪克的“網絡”概念。在對受眾身份的探索中，我們業已經歷了從“被動的受眾”轉向“主動的受眾”、從“大眾”轉向“分眾”的階段，今天，以媒介網絡為基礎構成的受眾網絡則是值得學界和業界研究探索的下一個課題，傳媒企業應思索如何開發、組織、利用其受眾網絡。

在為專業人士提供付費訂閱服務的同時，彭博公司也是一家大眾傳媒企業，通過包括電視、廣播、雜志和網站在內的媒介形式，彭博將自己的品牌和產品傳播到數以億計的、對彭博財經終端和彭博通訊社等專業產品與服務并不熟悉的全球用戶。24小時播出的彭博電視（Bloomberg TV）向全世界2.4億個家庭播出，彭博廣播則通過Sirius Xm廣播和IworldspaceTM衛星廣播覆蓋全球并通過W B B R 1130AM在紐約播出，每月出版的《彭博市場》（Bloomberg Markets）雜志和《彭博商業周刊》（Bloomberg BusinessNews，2009年10月收購原《商業周刊》并更為現名）以及即時更新的彭博網站（Bloomberg.com）則向受眾提供財經類的新聞、信息與觀點。與大多數大眾傳媒公司相仿，彭博的電視、廣播與網站均是免費向最廣大的受眾開放的，其自身的收入來源主要依靠廣告。此外，作為一家新聞社，彭博每日發布超過5000則原創新聞故事并將其新聞產品發送到全球450家報社，其作為大眾媒體的受眾也遍布全球。

可以說彭博公司是為數不多的、同時橫跨專業用戶市場和大眾市場的媒體之一。一方面，它擁有忠誠度極高且穩健增長的專業用戶群體，同時，彭博也在更廣泛的市場上傳播自己的產品，建立自己的品牌。兩個市場相輔相成，為彭博構建了堅固的市場基礎。

從一開始便是一家全球傳媒企業

彭博公司的創始地與總部均在紐約，但僅將其看作是一家美國公司則是片面的。從硬件來看，彭博在世界72個國家雇有11000余名員工，并在倫敦、法蘭克福、東京、圣保羅、迪拜、新加坡、北京、上海等城市設有152個辦公室（且這些數字仍在不斷增長），不論從其新聞的來源、報道所覆蓋的區域，其使用的95種語言，還是其受眾所分布的地點來看，彭博均是一家真正的全球傳媒公司。在軟件方面，全球的戰略意味著從更加全球的視角出發，而不受限于某一特定國家或地區的立場來提供新聞、信息與分析，此外，全球戰略更為彭博樹立了爭做當地最權威的財經信息提供商的目標。

中國是彭博公司的重要市場之一。目前，彭博數字產品的界面菜單和新聞均設有中文版本，通過一個專業的翻譯團隊，彭博每日將其信息產品提供給中國用戶。此外，設在清華大學的彭博財經新聞實驗室則是彭博公司在世界各學術機構所設實驗室中規模最大的一例。當然，對于一家全球的傳媒企業來說，世界任何一個國家和地區均是其不可錯過的重要的戰場。可以說，彭博從一開始便是一家全球性的傳媒企業。

堅守新聞專業

據李·米勒先生介紹，彭博公司創始人布隆伯格總是說，他最害怕的不是市場上已有的競爭者，而是“下一個彭博”的誕生——那個可能誕生在車庫里、提供新服務與新產品的傳媒公司。這種對未來的危機感始終伴隨彭博的成長。然而，在應對危機的策略方面，相對于當下傳媒公司將焦點聚集到與其他公司的競爭上的做法，彭博則將其發展戰略的重心置于不斷創新并改善其產品、不遺余力地為客戶提供服務以及適應不斷變化的市場并作出積極調整等三個方面。舉例來說，彭博平均每天為專業用戶開發三項新的功能，而用戶僅需雙擊鍵盤上的“幫助”鍵便可即時聯系到彭博的客戶服務人員，彭博的工程師則使用95種語言支持160余個國家的使用者。

在價值觀上，作為一家傳媒公司，彭博始于這樣一個核心信仰：資本市場會因人們使用信息而變得透明，這種透明性會進而增加市場上的現金流，促進經濟增長并造就更多工作機會，同時也會大大降低從事商務活動的成本。因而，我們可以用“透明”二字來總結彭博的核心價值觀，透明意味著對資本市場有一個非常清晰的觀點。“清晰、透明、賦能、創新”（Clarity, Transparency,Empowerment, Innovation）則是彭博對其使命的歸納，我們也可用來理解彭博的“業務模式”——將商業、財經領域及政府部門的決策制定者與一個廣泛、充滿活力的信息、金融、人脈及觀點網絡相連接，從而幫助決策制定者做出更快速、更有效的決定。

在目前已經修訂至第十一版的《彭博風格：記者與編輯指南》（The Bloomberg Way∶ A Guide for Reporters and Editors）（Winkler,2009）中，自1989年以來便一直擔任彭博新聞總編輯馬修·文克勒（Matthew Winkler）將一條“彭博新聞”定義為“五個f”：“真實”（factual，做最接近真相的新聞報道）、“第一”（first，做第一個報道新聞的人）、“最快”（fastest，最快報道新聞的細節）、“最權威”（final，成為最權威的新聞來源）以及“未來”（future，在明天的語境下闡釋今天的新聞，揭示一則新聞的意義）。

正是因為彭博公司將這些樸素的新聞專業精神貫穿到其經營管理的理念中并長久堅持落實在每一處實踐上，才能取得在全球財經信息領域的權威地位，而這一點也是值得我國傳媒企業學習借鑒的。

總結

綜上所見，彭博是一家在“堅持傳統”與“銳意創新”這對矛盾的張力下不斷發展的傳媒公司——一方面，它堅守以信息為本，其業務圍繞傳媒產業最核心的信息獲取、處理與發布展開，同時，其追求信息透明的理念則秉承了幾世紀來新聞傳播事業一直奉行的專業精神；另一方面，彭博公司銳意進取，通過采用新的技術并不斷改進和創新產品與服務一次次重生、一次次將自己打造成“下一個彭博”，這正是彭博始終堅持的、獨特的競爭戰略。

尤為重要的是，正如彭博公司對其業務領域的理解，沒有純粹的財經，只有各種力量綜合作用下的財經，傳媒產業亦是如此——傳媒是在社會、經濟、文化與科學技術等多重因素綜合作用下生存發展的，彭博嚴謹、穩健的發展風格向我們證實，傳媒企業必須充分認知并理解自身所處的大生態及小環境，尊重客觀事實，在此基礎上冷靜思索并悉心找到適合自身的發展道路。