中國企業(yè)應以多樣化方式進入歐盟市場＊

張淑靜

(北京師范大學 管理學院,北京 100875)

中國企業(yè)應以多樣化方式進入歐盟市場＊

張淑靜

(北京師范大學 管理學院,北京 100875)

出口進入方式,尤其是間接出口進入方式,一直是中國企業(yè)進入歐盟市場采用的主要方式。長期而言,這種狀況的弊大于利。綜合分析歐盟市場的特殊機制以及中國企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn),便可發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)應該采用多樣化方式進入歐盟市場。中國企業(yè)在優(yōu)化出口進入方式的同時,不斷增加契約和直接投資進入方式的使用,有利于分散風險,降低中國商品在歐盟的政治敏感度,減少貿易摩擦,還有可能繞開繁雜、苛刻的貿易壁壘,揚長避短、因地制宜地不斷開拓歐盟市場。

中國企業(yè);歐盟市場;進入方式;多樣化

巨大的市場潛力和較強的互補性,將中歐雙方緊密地聯(lián)系在一起。歐盟已超過日本和美國成為中國第一大貿易伙伴,而中國則是歐盟的第二大貿易伙伴。①張毅:《歐盟成為中國第一大貿易伙伴和第四大外資來源地》,新華網(wǎng),2005年 1月 6日。從 15國擴大到 27國的歐盟統(tǒng)一大市場對商品的容量和商品種類的需求不斷擴大,進而為中國企業(yè)拓展歐盟市場提供了更大的契機。綜合分析歐盟市場的特殊機制以及中國企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn),便可發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)應該采用多樣化方式進入歐盟市場。

按照國際市場營銷理論,企業(yè)進入國際市場的方式主要包括出口、契約和投資方式。國際市場進入方式的選擇是關鍵的國際營銷戰(zhàn)略之一,直接影響到企業(yè)進入國際市場后的經營活動以及一定數(shù)量資源的投入。選擇得當,有助于企業(yè)順利繞過進入國際市場的障礙;選擇不當,則會造成損失。

一、采用多樣化進入方式是當務之急

出口是中國企業(yè)進入國際市場的主要方式,同樣也是進入歐盟市場的主要方式,而且許多中國企業(yè)采取間接出口方式。長期而言,這種方式弊大于利。

目前,較大的貿易爭端集中在歐盟頻繁地對華采取反傾銷措施,其反傾銷對象大多集中在我國的彩電、自行車、箱包、鞋類產品、熱軋平板鋼材與可鍛鑄鐵管配件等產品。而且,種類繁雜的歐盟技術性貿易壁壘將大量的中國產品拒之門外。中國對歐盟的巨額貿易順差也令歐盟及其部分成員國感到不滿,致使中國產品經常受到歐盟的“特別關注”。可以說,巨額貿易順差是輸歐產品不斷遭遇反傾銷調查和技術性貿易壁壘的重要原因。2007年 1-12月中國對歐盟 27國的出口額為 24,519,173萬美元,進口額為 11,095,951萬美元,貿易順差高達 13,423,222萬美元。②2007年 1-12月中國與歐洲國家貿易統(tǒng)計表,中國商務部歐洲司辦公室整理,中國商務部網(wǎng)站。中國對歐盟的貿易順差主要集中在辦公和電信設備、紡織品和輕工產品。盡管來自中國的進口在迅速增長,但歐盟從亞洲的進口總額在過去 10年中只增加了 10%。③曼德爾森訪華商討中歐高端經貿機制,中國貿易促進網(wǎng),2008年 2月 26日,轉引自中國商務部網(wǎng)站。

中國企業(yè)要想成功地進入歐盟,并在其內部市場順利開展營銷活動,就必須深入了解歐盟統(tǒng)一大市場“對內自由、對外統(tǒng)一”的實質,熟悉歐盟的共同對外貿易政策,掌握歐盟內部市場商品自由流通的保障體系。在此基礎上,采取多樣化的進入方式,揚長避短、因地制宜地不斷開拓歐盟市場。

“對內自由、對外統(tǒng)一”是關稅同盟的基本原則,也是歐盟統(tǒng)一大市場的實質。《歐洲共同體條約》第23條規(guī)定:共同體應以關稅同盟為基礎;關稅同盟禁止成員國之間對進口、出口征收關稅及具有同等效果的一切費用,還禁止成員國間對進口、出口施加數(shù)量限制或一切具有同等效果的措施;成員國與第三國發(fā)生貿易關系時則執(zhí)行一個共同關稅。該原則對原產于成員國的產品和來自第三國且在成員國中自由流通的產品均適用。歐洲統(tǒng)一大市場對內、對外貿易政策的側重點是不一樣的。對內強調商品流通的自由,對外強調對第三國貿易政策的一致性。根據(jù)瓦伊納的關稅同盟理論,就是對內實行自由貿易,對外實行保護貿易。①Viner,Jacob,The CustomsUnion Issue[C],Carnegie Endowment for International Peace,New York,1950.

如果中國企業(yè)采用出口方式進入歐盟市場,能否順利通過歐盟海關便是一大難題。說不定就會被歐盟貿易保護措施拒之門外。如果與歐盟企業(yè)合作,進行歐盟品牌的貼牌生產,按照歐盟企業(yè)的具體要求進行生產,則把違規(guī)操作的風險轉嫁給了熟知歐盟規(guī)則的歐盟企業(yè)。對于不熟悉歐盟市場規(guī)則的中國企業(yè),這就意味著將違規(guī)的風險降到了最低點。如果在歐盟某個成員國國內投資設廠,就地生產,就地銷售,則能更好地通過本土化運作提供符合本土化要求的產品,是為長遠之計。

采用多樣化方式進入歐盟市場,有利于分散風險,降低中國商品在歐盟的政治敏感度,減少貿易摩擦,還有可能繞開繁雜、苛刻的貿易壁壘。走出去、實現(xiàn)市場多元化的營銷理念,日益激烈的國內市場競爭環(huán)境,充滿商機的全球一體化大市場,不斷豐富的國際化營銷經驗,逐漸強大的企業(yè)實力,這一切也為中國企業(yè)以多樣化方式進入歐盟市場提供了動力和能力。

二、優(yōu)化出口進入方式

(一)源頭:熟悉歐盟的共同對外貿易政策

巨大的歐盟內部市場充滿了誘惑,然而戒備森嚴的歐盟關境令人望而生畏。要想成功進入歐盟市場,首先要在源頭上切入,熟悉歐盟的共同商業(yè)政策。

《歐共體條約》第133條規(guī)定,共同商業(yè)政策應該建立在各項統(tǒng)一原則的基礎上,并著重涉及關稅稅率的修改、關稅和貿易協(xié)定的締結、貿易自由化統(tǒng)一措施的采取、出口政策和貿易保護措施。可見,歐盟共同商業(yè)政策的大部分內容涉及的是歐盟對第三國的共同貿易政策。

向歐盟出口商品的中國企業(yè)應把歐盟看作一個整體,一個以關稅同盟為基礎的區(qū)域經濟一體化組織,生產符合歐盟標準的產品。盡管 27個歐盟成員國的國內市場有一定的差異,但是歐盟大市場的趨同性越來越強,所有歐盟成員國對第三國執(zhí)行一個共同的貿易政策,在WT O等國際組織中,歐盟成員國是以一個聲音說話的。例如,在近期的中歐貿易談判中,就是歐盟貿易委員會主席代表整個歐盟與中國商務部部長進行談判。在共同的商業(yè)政策領域,各成員國在與第三國進行貿易的過程中不能超越共同體法的規(guī)定而采取更多的限制措施。只有在與共同體的商業(yè)政策規(guī)范相一致的基礎上,各成員國才可以貫徹自己在外交與安全政策領域的一些目的。②馬迪亞斯·赫蒂根:《歐洲法》(第5版)張恩民 譯,北京:法律出版社 2003年版,第307-311頁。

為了應對第三國向歐盟出口時的不公平貿易做法,歐盟采用貿易保護措施。現(xiàn)行的貿易保護措施主要包括反傾銷措施、反補貼措施和保障措施。反傾銷和反補貼措施允許歐盟主管當局影響進口品的價格,保障措施則允許其限制進口品的數(shù)量。在歐盟立法框架中,理事會章程第3030/93號和第517/94號條例規(guī)定了針對紡織品和服裝的保障措施,第3285/94號和第519/94號條例規(guī)定了對紡織品和服裝之外產品的保障措施。是否采取保護措施的主要衡量標準是歐盟標準化體系制定的技術標準。

對中國適用最多的保護措施就是歐盟標準構成的技術壁壘和反傾銷措施,所以中國企業(yè)應該深入了解這兩項措施的實質和運作方式,盡可能提供符合歐盟技術標準的產品,盡量規(guī)避反傾銷措施,還要以積極應對的態(tài)度捍衛(wèi)自己的合法權益。

歐盟技術壁壘源于歐洲標準化體系。目前的歐洲標準化體系存在著三個不同層面的立法,即舊方法指令、新方法指令和非歐盟層次的法規(guī)。歐盟的技術標準適用于在歐盟內部市場流通的所有商品,不僅包括歐盟成員國生產的產品,還包括來自第三國的產品。盡管嚴格的歐盟技術標準對發(fā)展中國家有失公允,但是要想順利進入歐盟市場,并在歐盟市場內部暢行無阻,中國企業(yè)必須了解歐洲標準化體系的運作方式,尤其要關注歐盟在食品、化學品、機動車和藥品等具有潛在危險的行業(yè)實施的技術協(xié)調指令。

歐盟頻繁動用以《歐盟反傾銷條例》為基本法規(guī)的反傾銷法律機制。在反傾銷實踐中,歐盟在措辭上偶爾將中國這個“轉型國家”稱為“非市場經濟國家”。①鄧德雄:《歐盟反傾銷的法律與實踐》,社會科學文獻出版社 2004年版,第48頁。在確定“正常價格”標準時,歐盟往往對中國采用替代計算法,在替代國的選擇方面往往對中國不利。經濟學界對反傾銷的合理性一直持懷疑和批判的態(tài)度。實質上,作為一種貿易政策工具,反傾銷并不純粹是出于經濟原因。它除了反映經濟的需要外,還體現(xiàn)了一國或者歐盟這樣的經濟體在政治、外交等方面的需要。

可見,歐盟的反傾銷措施還是很難規(guī)避的。中國政府一直在積極爭取“市場經濟國家”地位,中國企業(yè)也在越來越積極地應對國外反傾銷。除了積極應對,中國企業(yè)還得苦練內功,盡量消除歐盟對其采取反傾銷措施的把柄。首先,應該避免的是中國企業(yè)間競相壓價、互相殘殺。其次,中國企業(yè)還應更多地采用差異化競爭戰(zhàn)略,更多地突出企業(yè)產品、服務和企業(yè)形象方面與競爭對手的明顯區(qū)別,減少低成本競爭戰(zhàn)略的使用。再次,我國企業(yè)應關注歐盟市場的可接受價格,采取市場導向競價法,根據(jù)歐盟消費者對商品價值的認識和消費者的價值觀來決定價格,以歐盟市場可以接受的價格水平為定價基礎。

(二)渠道:間接出口與直接出口相結合

中國企業(yè)還可以使用間接出口與直接出口相結合并且更多采用直接出口的方法,來優(yōu)化對歐盟市場的出口進入方式。間接出口,是指企業(yè)使用本國中間商來從事產品的出口。生產企業(yè)無法在向歐盟市場出口產品的過程中了解市場的第一手資料,無法建立自己的銷售渠道和鞏固自己的產品市場。直接出口,是指不使用本國中間商,但可以使用國外中間商來從事產品的出口。在這種方式下,中國出口企業(yè)從事開拓歐盟市場的一系列活動,比如目標市場調查、聯(lián)系分銷商、準備海關文件、安排運輸與保險等,因此能夠及時獲得更多的市場信息,部分或全部控制國際營銷計劃并針對需求變化對其進行修改。

對歐盟直接出口,可以直接將產品銷售給最終用戶,也可以直接通過歐盟中間商 (代理商或經銷商)將產品轉售給消費者;還有一種方法就是在歐盟成員國設立企業(yè)駐外辦事處或國外銷售子公司。采用最后一種方法,雖然創(chuàng)建成本較高,但是中國企業(yè)對產品在歐盟市場營銷工作的控制力度較大。

三、增加契約進入方式

貼牌生產,是進入歐盟市場的中國企業(yè)較多使用并且比較成功的契約方式。委托方多為歐盟擁有知名品牌的企業(yè)。一般而言,歐盟委托方利用自己掌握的關鍵核心技術,負責產品的設計和開發(fā),派相關人員進駐中國的生產廠家,跟蹤監(jiān)督產品生產過程,并對制成品進行再次檢驗,檢驗合格后才會出貨,投入自己控制的銷售渠道。由于委托方擁有并利用了它的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢,因此獲得大部分銷售利潤。

中國的貼牌企業(yè)只負責具體的加工任務,獲得的加工費在整個銷售利潤中只占很小的部分。不過,中國企業(yè)做貼牌生產的風險較小,因為由熟知歐盟規(guī)則的歐盟企業(yè)負責控制產品質量、承擔銷售風險。在做貼牌生產的過程中既能發(fā)揮廉價勞動力的比較優(yōu)勢,又能學習歐盟知名企業(yè)的先進技術和管理經驗,最為重要的是不用關心產品的銷售問題。對于實力較小、對歐盟市場不甚了解、缺乏國際市場營銷人才的中小型企業(yè)尤為適合。微波爐生產企業(yè)格蘭仕在貼牌生產方面經驗豐富,收益頗豐。②劉文綱:《國際營銷管理》,經濟科學出版社 2006年版,第170、174、181頁。然而,貼牌生產的弊端也不容忽視:首先貼牌生產企業(yè)無法獲得核心技術,從而喪失了核心競爭力;其次利潤微薄,不利于企業(yè)長期發(fā)展;再次缺失自主品牌的建設。因此,創(chuàng)牌遠比貼牌重要。實力較強的中國企業(yè),尤其是馳名商標企業(yè),在設法順利進入歐盟市場的同時,要注意樹立自己的品牌形象。李寧公司在歐盟市場從產品營銷到品牌營銷的轉型就是一個很好的實例。中國企業(yè)可以與歐盟代理商簽訂總代理協(xié)議或者獨家代理協(xié)議,還可建立銷售專柜或專賣店。當然,最為有效的、全方位樹立品牌形象的方式就是直接投資。

四、增加投資進入方式

(一)以投資方式進入歐盟市場便于本土化經營

中國企業(yè)如果能在歐盟內部市場投資設廠,在研發(fā)、生產、營銷、人員等方面實現(xiàn)本土化經營和管理,則更易按照歐盟內部市場保障商品自由流通的法律法規(guī)進行運作,提供符合歐盟標準、能夠滿足當?shù)叵M者多樣化需求的產品,加強對銷售渠道的管理與控制,提供全方位的售后服務,進而樹立起良好的品牌形象。

如果在歐盟某一個成員國投資設廠的中國企業(yè)能夠依法生產,依法經營,達到歐盟標準,獲得歐盟產品身份,就能受益于商品自由流通的保障體系,減少或者避免貿易摩擦,以較低的流通成本輻射 27個成員國組成的巨大歐盟市場。遵守保障商品自由流通的相關法律,就等于為自己的產品拿到了適用于 27個成員國的產品通行證。

歐盟內部市場商品自由流通保障體系的目的,是保證商品能夠在歐盟內部自由流通,就像在一個單獨的國家邊界內部流通一樣。在該領域,《歐洲共同體條約》是最為重要的基礎性法律。條約的第23條至第31條,是與商品自由流動直接相關的法律規(guī)定。在此基礎上,歐共體先后出臺了大量的派生性法律。正在實施的、有關關稅同盟和商品自由流通的派生性法律有 1000多項,其中近 200項與商品自由流通直接相關。歐洲法院通過對共同體基礎法及其派生法的解釋,不斷提出新的法律見解以至形成一系列法律原則。

(二)部分中國企業(yè)具備以投資方式進入歐盟市場的愿望與實力

隨著改革開放的不斷深入,中國企業(yè)的國際化步伐也越來越大,海爾、TCL、華為、青島啤酒等知名企業(yè),在與外國跨國公司的較量中,不斷提升自己的競爭力,為中國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌積累了經驗。另外,經濟全球化和加入WT O,推動中國市場和世界市場融為一體,國內市場不再是中國企業(yè)的避風港,即使企業(yè)不走出國門也要面臨激烈的國際市場競爭。主動走出去,開展國際化經營,是中國企業(yè)拓展生存空間和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇,是在參與國際競爭中掌握主動權、打好主動仗的必由之路。不少中國知名企業(yè)已經具備了以投資方式進入歐盟市場的愿望與實力,并且開始了有益的嘗試。例如,海爾集團在法國建立了一個研發(fā)中心,華為和中興通訊公司在瑞典也都設立了研發(fā)機構,2005年 7月中國南汽以 5300萬英鎊成功收購了英國羅孚汽車公司。①何大隆:《南汽在英國伯明翰長橋基地恢復MG TF跑車生產》,新華網(wǎng),2007年 5月 30日。

(三)歐盟內部市場存在巨大的投資機遇與投資潛力

一些歐盟成員國在積極尋求中國企業(yè)的投資。近年來,由于歐盟經濟一直不太景氣,許多歐盟國家在積極設法吸引第三國資金,以刺激當?shù)氐纳a,緩解失業(yè)問題。德國、英國、法國、意國、愛爾蘭等國在積極尋求中國企業(yè)的投資,吸引它們到當?shù)卦O廠、進行生產。

歐盟擴大帶給中國企業(yè)的既有挑戰(zhàn)又有機遇。2004年 5月 1日,歐盟成員國從 15國增加到 25國,2007年又增至 27國,歐洲關稅同盟也隨之擴大。12個新成員國融入關稅同盟之后,新成員國之間、新成員國與老成員國之間殘存的貿易壁壘幾乎徹底消除,貨物無障礙流動的空間更大,歐盟內部貿易量會大大增加;關稅同盟擴大帶來的貿易創(chuàng)造效應一般大于貿易轉移效應。

歐洲關稅同盟擴大的貿易轉移效應對中國不利。由于關稅同盟對外實行統(tǒng)一關稅率,而伙伴國之間不征收關稅,這種對第三國的歧視導致從外部進口減少,轉為從伙伴國進口。即原來從中國進口某產品的歐盟老(新)成員國轉而從新 (老)成員國進口這種產品。這種貿易轉移效應,會減少中國企業(yè)對歐盟的出口量。新入盟的國家尤其是中東歐國家與中國在產品結構上差不多,它們與歐盟老成員國在地理位置上有優(yōu)勢,市場規(guī)則上又一致,因此在與中國的競爭中,會搶占中國在歐盟老成員國的市場份額。中國企業(yè)如果跨越歐洲關稅同盟的邊界,進入其內部空間 (即歐盟內部市場),一方面可以規(guī)避其貿易轉易效應帶來的不利影響,另一方面則可分享其貿易創(chuàng)造效應帶來的有利影響。

歐洲關稅同盟擴大的貿易創(chuàng)造效應意味著,歐盟老成員國與新成員國之間的貿易有所增加,相互輸入對方的優(yōu)勢產品,為各自帶來生產剩余和消費剩余,歐盟這一擴大后的關稅同盟的總體國民福利因此有所提高。中國企業(yè)在歐盟內部市場生產的產品,一旦符合歐盟標準,便可在歐盟成員國之間自由流通,進而分享其貿易創(chuàng)造效應帶來的有利影響。

談及具體的投資地點,中國企業(yè)可以選擇中東歐國家作為投資重點。新入盟的中東歐國家大多屬于發(fā)展中國家,這些國家的生產成本低于歐盟老成員國,勞動生產率和管理水平與中國企業(yè)接近,家電等輕工產品的技術水平甚至低于中國企業(yè)。另外,這些國家的工業(yè)基礎較好,門類相對齊全,可以滿足中國企業(yè)在當?shù)赝顿Y設廠對所需設備和零配件的需要。②李鋼、李蕙瑛:《歐盟東擴新商機》,中國海關出版社 2004年版,第243-246頁。

以直接投資的方式進入歐盟市場,既可與東道國企業(yè)合資經營,也可以建立獨資企業(yè);既可以收購當?shù)毓镜牟糠只蛉抗蓹?也可以雙方共同出資或單獨出資建立一個新的企業(yè)。在出口、契約和投資這三種進入歐盟市場的方式之中,投資方式的創(chuàng)建成本最高,退出成本也最高,但是運營成本較低,對生產與營銷的控制程度最高。在中東歐國家投資設廠,可以帶動中國原輔材料和零部件出口,間接提高中國產品在中東歐的競爭力和市場占有率,產品除滿足當?shù)匦枨笸?還可向其他歐盟國家輻射。

(責任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

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1003—4145[2010]04—0089—04

2009-10-28

張淑靜(1965-),女,北京師范大學管理學院博士后,中國政法大學商學院教授。