中小型乳品企業新產品推廣常見誤區

■ 林 靖 上海銘泰銘觀咨詢公司

近些年，全國大型乳品企業新概念產品的成功推廣，引發地方各中小型乳品企業競相效仿。許多中小型乳品企業在新產品推廣中只是簡單跟隨和模仿，轟轟烈烈的推出新產品，卻默默無聲的以失敗告終。本文主要針對中小型乳品企業新產品推廣中存在的誤區進行了客觀真實地分析。

1 失誤一：產品概念，腦袋一拍

隨著“特侖蘇”與“營養舒化奶”等高端產品的上市推廣成功，蒙牛、伊利在全國市場不僅掙得盆滿缽滿，品牌形象也得到大幅提升。讓還處于低價肉搏階段的各地中小型乳品企業羨慕不已。

于是，眾多中小型乳品企業刮起了新產品上市的推廣熱潮。新產品上馬缺乏市場依據，往往是企業管理層一開會，腦袋一拍，轟轟烈烈上新產品。

一個沒有信息系統和市場調研系統的企業，在新產品研發和市場推廣問題上，是沒有方向感的，這樣的企業即使生產出概念新穎、質量上乘的產品也可能遭到消費者的冷落，產品不可避免的出現積壓滯銷，最終被市場淘汰。

1.1 我素我行，不知己不知彼

筆者曾接觸過的一個企業的老板認為：人家吃肉我喝湯。他很樸實地和我算了一筆賬，競品一只單品年銷售額近20 億元，只要第1年搶下競品10%市場份額，一年就可以收入2 億元。這個老板的的計算方式理論上是成立的，現在的銷售網絡和銷售團隊都具備，多種產品意味著多銷售很正常。但是，他卻沒有考慮到，一支產品的熱銷是需要依托“產品概念差異化+產品功能+品牌影響力+銷售渠道開發+市場費用不斷投入”來實現的。

1.2 完全模仿，不尋求差異

在激烈的乳制品市場競爭中，中小型乳品企業在缺乏新產品研發、品牌號召力與資金實力的條件下，完全模仿抄襲競品的成功案例寥寥無幾。

在有限的資源條件下中小型乳品企業如何突破，怎樣創造出與競爭對手不同的差異化特色產品或服務，已成為擺在營銷者面前的一大難題。差異化的實質就是給顧客一個購買理由。這就要求企業努力聚焦，把一件事做到極致，憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。

1.2.1 產品概念差異化

“特侖蘇”的推出正值全國各乳品企業在價格上赤身肉搏階段，當白奶市場被認定“牛奶不可能做出花”時，蒙牛劍指高端。它的產地——中國乳都核心區和林格爾，依托世界公認的優質奶源帶等一系列得天獨厚的自然條件優勢，提供了市場稀缺的高品質奶源。“特侖蘇”由于采用了國際先進的加工技術，最大程度地保證了牛奶中的營養成分，每100 g牛奶中蛋白質含量可以達到3.3 g，比國家標準高出17.9%。

哈根達斯宣傳自己的冰淇淋原料為取自世界各地的頂級產品，比如來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭的紅色草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身，而且這些都是100%的天然原料。自1996年進入中國市場以來，“愛我，就請我吃哈根達斯”這句經典廣告語席卷全國各大、中城市。一時間，哈根達斯成為了城市高端消費者的時尚食品。

1.2.2 產品功能功能差異化

王老吉原本是區域性的中藥涼茶，在香港加多寶的運作之下，淡化其成分，凸顯其功能，從而創造出一個新的品類——預防上火的飲料！“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態，“降火”的市場需求日益旺盛。而涼茶的“預防上火”和“降火”功效，是其核心優勢，因此重新定位之后的王老吉暢銷全國。

養生堂的“朵爾”是專門針對女性細分的市場。產品緊扣女性對美麗的渴望，在概念營造上棋高一招，提出“由內而外地美麗”。言外之意就是別人都在做表面功夫，而“朵爾”可以內外兼修，就會立即打動顧客的心。又如紅牛的補充能量定位，腦白金的禮品定位等，都是直接從用途上與競爭對手實現了差異化。

2 失誤二：上市推廣，胸口一拍

2.1 沒有周密的推廣計劃

部分乳品企業新產品上市前沒有任何周密的推廣計劃，簡單認為新產品推廣就是“產品概念+價格體系+第一輪鋪貨計劃”，還美其名曰：“計劃不如變化快！”。企業的新產品策略就是隨機應變。新產品上市后，企業沒有統一的推廣促銷，讓各區域銷售經理無所適從，但由于銷售壓力，一場由下而上的區域推廣方案涌向總部。這里要做陳列、那里要做特價等，推廣計劃混亂，導致企業資金處于不可控狀態。而且由于方案可行性和統一性較差，收效甚微，這種新產品往往不會推廣成功。

2.2 沒有獨立的新產品考核機制

筆者在走訪一家地方乳品企業時，銷售人員曾抱怨說：“企業推廣新產品，要求企業資源向新產品傾斜，而新產品推廣看不到銷量又占用資源，常規（老）產品銷售指標又怎么完成”。另一位員工表示：“新產品上市了，企業要求陳列在最好的位置，結果新產品指標完成了，卻沒有拿到考核激勵，原因是常規（老）產品沒有完成指標。最后大家對新產品推廣失去信心，怨聲載道”。事實上，很多中小企業推廣新產品時，都沒有很好地平衡新老產品之間的關系，沒有獨立的新產品考核機制，最終導致新產品推廣以失敗告終。

2.3 缺少專注與堅持

很多新產品的推廣之所以失敗，在于不能持續的行動。一個企業往往會推出很多的新產品，但是每一個新產品的推出往往都是半途而廢。許多乳品企業新產品的推廣就像在賭博，多弄幾個產品，沒有明確的推廣策略，每一個都是半途而廢。這樣的后果就是導致一線業務員無力適從，沒有明確的目標，使業務員對于新產品的推廣變得越來越麻木。

3 失誤三：銷量保證，屁股一拍

3.1 未達共識，陽奉陰違

新產品推廣之前必須作最大的動員，使市場一線銷售人員、市場區域經理、經銷商和企業各方面相關人員思想統一，使他們深刻理解新產品推廣的意義，新產品的發展前景，新產品推廣的市場策略，以使在新產品推廣之前企業上下能保持高度一致，并持有高漲的求戰欲望。

推廣新產品失敗的原因，很多都是營銷經理和市場經理的一廂情愿所造成的。悄無聲息地新產品就出來了，一紙新產品價格體系傳到各區域經理，就表示新產品上市了。區域經理接到傳真后，覺得新產品推廣起來麻煩，還不如把更多的精力、人才、財力用于現在銷售得好的產品上。于是他們陰奉陽違，根本不把這個信息向下傳達，就是傳達也是一句帶過。他們把企業劃給推廣新產品的費用挪給了現在暢銷品，新產品購買的堆頭和端架也大部分陳列著常規（老）產品。就這樣，企業對新產品熱切期望，辦事處對新產品不屑一顧阻礙了新產品的持續推廣。

3.2 只推渠道，不拉終端

有些企業的新產品推廣計劃制定后，在召開銷售會議時把銷售指標按區域分解。各地經銷商在銷售人員的鼓吹下進貨打款，按照企業要求把新產品鋪到各銷售終端，此時第一輪上市鋪貨計劃圓滿完成。很快企業要求再次鋪貨，但由于前期沒有周密的新產品上市計劃和終端促銷推廣意見，導致前2 輪鋪貨后產品大多積壓在經銷商的庫房，終端沒有實際進行銷售。

總之，在新產品推廣到市場前，特別是中小型乳品企業的產品，首先應當對自身的企業狀態、能力以及推廣目的進行明確的分析與定位；然后在對市場充分了解后選擇適宜類型的產品，制定周密的推廣計劃；在推廣過程中，除了需要重視新產品宣傳的側重點以外，還必須建立嚴格的新產品推廣考核機制和管理程序，使企業內部由高到低各層面的員工齊心協力，全力支持推廣新產品的工作。