經典營銷系列談(之八)

市場千變萬化，消費者千姿百態，千變萬化的市場，必須迎合千姿百態的消費者，這是從事營銷工作的人不可忽視的鐵律。本刊設計和策劃出一系列迎合消費者消費心態的營銷戰術，供營銷人員參考和借鑒。

感應、效應

——刺激營銷

當你走進大商場的服裝銷售區，就會看到這樣一種情景:服裝營業員身上穿的工作服都是他們正在經銷的服裝產品。這就是活的產品廣告宣傳，以此吸引顧客的目光，刺激顧客的消費欲，這種營銷方式就是刺激營銷。

所謂刺激營銷，就是營銷人員在推銷產品時，根據消費者的消費心態和消費動機，用動聽感人的語言對產品進行講解，用多彩亮麗的形體或優美的演示等方式，對消費者進行適當、有效的消費刺激，從而調動起消費者的消費激情。

法國一家化妝品公司在巴黎的《日日新聞》上刊登了一則廣告:本公司選出10名丑女，將于星期六晚上在巴黎大舞臺與觀眾見面。廣告刊出后，一時傳為奇聞:世上只有選美女的，哪有選丑女的?還要在知名的巴黎大舞臺上登臺亮相。于是，當日赴會者頗多。當幕布徐徐拉開，10位丑女魚貫而出時，觀眾們發現這些女性果然是個個面目奇丑無比。在丑女們登臺亮相后，該化妝品公司的老板出來致答謝詞，他說:“此次征求丑女，并不是要貶低她們，而只是用以證明本公司化妝品的功效。如諸位存有異義，就請稍等片刻，讓丑女們化妝一下后再出來與大家見面。”當幕布再次徐徐拉開時，一個個涂脂抹粉后的丑女，在霓虹燈下果然是另一番模樣，使赴會者無不嘆服。自此，該公司的化妝品一炮打響，暢銷巴黎。

其實，開展刺激營銷也要有的放矢，不可眉毛胡子一把抓。就拿化妝品市場為例，最有潛力的顧客群應該是中年婦女，化妝品是她們必不可少的心愛之物。但眾多大商場的化妝品營銷人員都是倩女，看不到中年婦女，而倩女營銷員又把目光只盯住來往的年輕女孩身上，對那些走過路過的中年婦女不屑一顧。如果用一些化妝后的中年婦女來推銷化妝品，營銷效果應該是比倩女更好的，因為年齡的代溝不是用少女語言能夠打動的，同齡人的演示才是最具有吸引力和說服力的。

所以，刺激營銷要講究感應，注重效應。

聽為虛、見為實

——視覺營銷

中國有句俗話，叫做“耳聽為虛，眼見為實”。企業在實施營銷工作、制訂營銷方案時，根據不同的產品，有時也要將這一俗語作為制訂營銷方案的核心準則來考慮和遵守。多數消費者在商場購物時，對所購的物品都要親眼看看才會放心，有的消費者甚至要上下察看、左右檢查后才放心地付款。而產品的推銷者就應該從消費者的這一心態出發，采取“任你看、任你查，不厭、不惱，細心解釋，耐心等待”的服務態度，直至消費者滿意為止。哪怕消費者查看了半天最終還是沒有購買，營銷人員也不要流露出不高興的神態。

目前有不少企業，不僅讓消費者親眼看到實物產品，還讓消費者到生產現場，了解所購產品的生產過程，從而使消費者對該產品產生信任感、親切感，從而激起消費者的消費熱情。筆者將這種營銷方法稱之為“視覺營銷”。

如北京啤酒朝日有限公司，為了促動消費者對“北京啤酒”的購買力，采用了“走出去，請進來”的營銷方法。他們帶著贈品啤酒到各個社區舉辦“北京啤酒社區講座活動”，讓消費者在家門口一邊品嘗“北京啤酒”的口味，一邊聽營銷人員講解“正確飲用啤酒小常識”。同時，他們還把消費者請到企業中來參觀，親眼看一下“北京啤酒”的整個釀造過程，進一步向消費者灌輸飲用“北京啤酒”盡可舒心、放心的消費理念，調動起消費者的購買欲望。

北京啤酒朝日有限公司的這種“視覺營銷”活動，不僅拉近了“北京啤酒”與消費者的感情距離，提升了“北京啤酒”在消費者心中的信任度，而且使“北京啤酒”在消費者心中深深地扎下了根。

又如美國“孩子寶”玩具公司的變形金剛在美國賺了整整15億美元以后，開始出現滯銷趨勢。于是，該公司把銷售目標轉向了中國市場。經過精心策劃，該公司把他們精心制作的適合兒童觀看、富有觀賞價值的電視系列動畫片《變形金剛》，無償地贈送給中國各地的電視臺。通過此起彼伏的播放宣傳，成千上萬的孩子被深深地迷住了，他們都喜歡上了變形金剛，從而產生了購買的欲望。

其實，“視覺營銷”的宗旨如同筆者之前所寫的“感覺營銷”一樣，就是要從消費者的感覺出發，通過對消費者的購買心態的剖析，讓消費者通過切身的感受而對產品動情、動心，最終將產品帶回家。

知商情、明方向

——目標營銷

我國的革命老前輩朱德元帥有一句著名的兵法理論:“戰略是尋找敵人的主力，戰術是尋找敵人的弱點。”在戰場上，還沒有搞清楚對手的軍情，未制定出迎敵戰略，就匆忙出擊或應戰，這是兵家最忌諱的。商場如戰場，在還沒有弄明白市場現狀，沒有制定出切實可行的營銷目標的情況下，就將產品或服務推向市場，這也是企業營銷中最不可取的。

在哈佛商學院的MBA市場分析課上有一則這樣的案例:

案例的主角是美國一家名叫葆嬰的公司，出售的是與母嬰有關的產品，它進入中國市場之后，每年的銷售額都要比上一年增長300%，而創造這一商業奇跡的就是在中國工作了十幾年、能流利地使用中國話的葆嬰公司總裁——美國人伊榮基。

伊榮基是從營銷藥劑產品開始的，1999年他在天津中美史克公司工作時，在拜訪各大醫院時發現，例行檢查的孕婦很難與醫生進行較長時間的咨詢，醫生也難以一對一地為孕婦進行詳細的專業知識指導，最后孕婦們只能帶著種種疑問悻悻而去。這樣的情景給伊榮基一個靈感和啟示——中國的母嬰市場存在著極大的商機。不久，一家專營母嬰產品的公司——葆嬰公司誕生了。

伊榮基知道:在母嬰產品市場，競爭的不是產品的價格，而是服務的品質。因為無論是誰，第一次做媽媽，她所關心的不是嬰兒產品的價格，而是如何讓自己的小寶寶成長得更好，急需的是育兒專業知識的指導。

所以，葆嬰公司一開張，伊榮基就有了很明確的營銷目標，他把公司的經營理念定為:從銷售知識開始。經營口號就是:產品服務化，服務產品化。葆嬰公司與國內母嬰教育專家合作，制定了120余節的專業母嬰知識課程，其服務人員都是多年從事兒童早期教育、婦兒保健、幼兒教育等方面的專業人士。同時，葆嬰公司采取的是直銷方式，所有產品只有到葆嬰公司才能買到。而當你買到葆嬰產品時，同時也買到了葆嬰為你提供的母嬰保健專業知識和專業服務。

短短的幾年時間，葆嬰已在中國開設了十幾家分公司，并計劃在未來的幾年中，讓葆嬰公司覆蓋全國80多個城市，這樣的營銷業績與產品營銷前所制定的“目標營銷”方案分得開嗎?

據了解，有不少小企業，對企業“目標營銷”制訂工作的重要性，還沒有完全認識，或是說只有膚淺的認識。對產品的營銷、對市場的占領，還沒有習慣去制訂完整的戰術方案。對市場營銷環境沒有做認真的分析，只是有一個粗枝大葉的了解，在這種情況下，就匆忙上陣、匆忙出擊，這樣的營銷，這樣的“打無準備之仗”，是很難打贏的。因此，重視“目標營銷”，是企業經營者在開展營銷工作之前必做的“功課”。(編輯/若鄰)