“超人”應正:一生只做一件事

作為典型的浙商，應正身上一如既往的專注讓人感動，許多民企放棄實業轉投房地產，應正絲毫不為所動，用穩健的步伐實現自己的超人夢。

筆挺的西裝，淡定的眼神，并不魁梧的超人當家人應正給人的第一印象更多的是低調與穩重。在應正身上，我們似乎很難找到美國大片中時常上演英雄救美、拯救地球的英雄超人影子，反而時常憨厚善意的微笑，讓我們有一種“鄰家大叔”的錯覺。

然而，就是這樣一位外表有些土氣的“鄰家大叔”，在做事業上有著“超人”般的魄力。1983年，當電動剃須刀在大城市的大商場里還是稀罕物的時候，在毫無技術支持的情況下，應正已經自己鼓搗生產剃須刀了。

創業:排長隊中嗅到商機

“當時我們沒有經過市場調查，就是憑借直覺判斷，決定開始做刮胡刀。”

出生在浙江永康的超人集團董事長應正，自小就在家鄉濃郁的商業氣氛下長大，上世紀80年代初，永康許多家庭作坊在做衡器配件。1980年，18歲高中畢業之后，應正跟著哥哥在外跑衡器配件銷售。

盡管走南闖北的生活相伴的是勞頓與寂寞，不過，兩年的闖蕩給了應正寶貴的財富。應正說:“那時候跑衡器配件的銷售，出一次門一個月，能跑3000元業務，利潤是1500元，一年跑8次，能掙1萬多元。在1981年、1982年能成為萬元戶是很了不起的，這兩年半的業務不但積累了一定的財富，更增加了我對市場的敏感。”

不過，應正與電動刮胡刀結緣，還是與應正大哥的一次巧遇有關。1983年，在經過上海時，路經上海第一百貨大樓的應正大哥發現電動剃須刀柜臺前排了長隊，大哥買回一個樣品，弟兄幾個一看，一個新的商機就在應家兄弟腦海中勾勒出來。

“當時人們用的都是雙面刀片，電動刮胡刀的好處就是不用打肥皂，也不會把臉刮傷，比刀片先進，這么多人都排隊買，說明市場潛力很大。此外，兄弟幾個都覺得跑業務雖然賺錢，但還是心里不踏實，所以決定做實業，大干一場。”對于26年前的創業決定，應正歸結為“直覺沖動”，“當時我們沒有經過市場調查，就是憑借直覺判斷，決定開始做刮胡刀”。

受挫:新機遇仍從商場發現

“顧客買了剃須刀，刀片鈍了想換，可商場卻沒得賣。”

決定做剃須刀后，應正半個月跑了西安、貴陽、成都三個地方，一下子訂了9萬多元合同，兄弟幾個樂壞了。不過，好事多磨，應家兄弟的第一次刮胡刀創業僅僅維持了7個多月。

1983年的永康，塑料加工工藝沒有優勢，很多零部件要到全國各地去采購，導致合同訂單無法按時交貨。好不容易把貨發出去，已經是8月份，隨著天氣變冷，剃須刀上的塑料配件遇冷變硬開裂，違約加上質量問題，訂貨的商家紛紛拒絕付款。

“當時光西安、成都兩地的退貨就七八萬，我們做剃須刀家底才五六萬。”對于第一次創業失敗的情景，應正記憶猶新。

俗話說，“好馬不吃回頭草”，對于第一次失敗，應家的幾個兄弟并不甘心，做了半年剃須刀，每到一個城市，應家兄弟自然而然地又去看剃須刀。在南京一家商場，應正看到有顧客跟營業員吵架，“顧客在商場買了剃須刀，刀片鈍了想換刀片，可商場卻沒得賣。”

應正馬上跑到徐州、鄭州等地商場核實，發現同樣的問題普遍存在，于是感到來戲了:刀片是五金配件，永康有優勢啊!雖然當時根本不知道刀片怎么做，憑著“五金之鄉”的底氣，應正跟幾家大商場訂下了每副刀片0.25元的供貨合同。

回到永康，他馬上到當地農機廠找鉗工，把買回來的刀片樣品給他們看。讓應正大喜過望的是，對方表示可以做出來。回籠資金后一算賬，每副刀片的成本只要2分錢，高達80%的毛利率幫助他們完成了資本的原始積累，正是刀片這個行業，打開實業之路的一扇門，也迅速完成財富積累，幾年下來賺了數百萬。

入行:三年做成內資老大

“我們要走不同的路徑，要站在別人的肩膀上創新，靠速度取勝。”

1992年，當應家兄弟和他們的超人進入電剃須刀整體行業時，飛利浦和松下已經牢牢地鎖住了中高端消費者，而海山和雙箭又是國有背景的名牌企業，也已成為普通老百姓心中的最愛。從零部件轉型為整機生產的超人，可謂是從零起步。

“競爭對手的資金和技術儲備，都遠比我們雄厚，所以我們要走不同的路徑，要站在別人的肩膀上創新，靠速度取勝。”超人決策者，決意劍走偏鋒，通過自主研發適合中國人的單頭旋轉式電剃須刀。

“由于飲食等原因，亞洲人的毛囊比較小，和歐美人不一樣，我們就根據亞洲人體質，研究適合中國人的刮胡刀。”超人開始大力研發適合中國人的刮胡刀。

當時，海山和雙箭一年只開發兩個新品，超人一年則開發七個新品，形成產品線和產品群，覆蓋不同人群，同時價格上比海山、雙箭更低，動力更足，功能更強。

為了提高產品品質，超人每年投入的研發費用就超過1000萬元。1995年年底，超人剃須刀的單價、銷量開始全面超越同行。目前超人集團主要生產電動剃須刀、電吹風、負離子梳等系列小家電，國內市場占有率已達到21%。全球銷量繼飛利浦、博朗、松下之后位列第四，連續多年被國家統計局確認為“中國剃須刀行業第一品牌”。

專注:一生只做一件事

“MBA重要課程，我都聽了好幾遍。教授的課聽多了，膽量就小了。”

作為全國小五金制造基地，永康三年左右就會有一個行業出現，全國流行過保溫杯、滑板車、防盜門等很多產品，很多企業什么熱門賺錢就改行做什么。

“我也心動過。不過我這個人平時愛學習。”應正表示，“我去中央黨校讀了大專，又去浙大經濟學院讀了在職研究生，還去上海中歐管理學院參加過短期培訓……一些MBA重要課程，我都聽了好幾遍。教授的課聽多了，膽量就小了。要做多個產業，必須人力資源跟上，進行產權合理組合，才能在行業內有競爭力。不然，就算營業額做上去，利潤也會下來。”

應正表示，現在一些民營企業都比較浮躁，容易見異思遷，看到其他產業比自己原先經營得好就馬上轉向另一種產業，這樣會造成資源和精力的分散。多產業投資，如果制度跟得上，掌控好的話還可以，但事實往往恰恰相反。與超人同時起家的那批企業中，有的規模已經遠遠超過了超人，但絕大部分企業卻犧牲在各種誘惑上。

在許多家族企業經歷短暫輝煌而銷聲匿跡之后，超人卻一路走來不斷壯大，這也與應正兄弟們很好處理產權有關。當應正五兄弟對企業的發展戰略產生分歧時，應氏家族根據資產(地價、產品、渠道、品牌等)來標價，用競標的方式決定誰最后買下整個企業，應正中標。

應正表示，除了專注做好一個行業，“中國民營企業壽命延長，必須把他們的第二代培養好。”于是，在孩子小時候，應正就將他們送到國外名校讀書，“我希望他們畢業后先去國外大企業工作，學習國際化大公司規范現代的管理。”

出海:金融危機正是抄底時

“危機對我們是機遇。”

“內銷部分占到我們七成以上，金融危機對我們沒有任何影響，超人今年的銷售業績比去年有20%的增長。”應正表示，對于超人而言，金融危機是超人抄底的好時機。

2008年以來，應正和他的團隊的身影頻頻出現在各大高校的招聘會上，“受金融危機影響，很多人才在市場里流動，正是我們前往人才抄底的好時機。”

在其他一些出口企業紛紛將工作重心轉向國內的時候，今年超人集團繼續推進全球化經營戰略，做到國際貿易投入人員不減、預算略增。應正的辦公室墻上掛了幾個有紐約、東京、迪拜、柏林等國際都市當地時間的石英鐘。“這些石英鐘都是去年下半年新掛的，為的是能準確掌握各地的時間。”

“我們的產品在國際市場上的定位是中檔和中檔偏下，金融危機發生后，發達國家消費能力下降，自己的商品需求量肯定會增加。這給我們提供了寶貴機遇。” 應正表示，目前超人集團的內外銷比例為8∶2，未來出口比例應該提高到銷售額的30%至40%才比較合理，今年，超人將搶抓機遇，在幾十個國家注冊適合當地市場的商標。

官司:樹立品牌意識

“我們發現日本品牌索尼、松下都是兩個字，‘超人’這個名字容易記。”

在超人20多年的發展道路上，創業之初的一次官司讓應正找到了將企業做大的核心秘籍。

1989年，日立公司的代表在大連一家商場內發現了一種配件，產品外包裝上注有“可配日立剃須刀”字樣及日立的商標圖案，當時日立在中國市場上根本就沒有推出這種產品，這一發現引起了日立的警覺。

根據包裝上的地址，日立公司順藤摸瓜找到了永康，告應家兄弟商標侵權。當地工商局封存了所有的相關產品，還罰了款，這一下應正損失了1萬多元。不過，“吃一塹，長一智”，這一樁國際官司給應正上了一課，他明白了品牌是企業的一種無形資產，在內心深處，也萌發了創造自主品牌的渴望。

1991年，工廠再一次轉產電動剃須刀，應正注冊了“超人”商標，并將公司名稱改為“永康超人有限公司”。“我們發現日本品牌索尼、松下都是兩個字，‘超人’這個名字容易記，公司名稱和產品名稱保持一致，這樣能節省很多宣傳費用。”

同時，為了保護“超人”品牌，應正又注冊了許多防御性的商標。1992年，“超人”一家企業申報的商標數量占了永康市全年商標申報量的1/5。現在，他們共注冊了200多個商標。

為了打響超人品牌，應正選擇在中央電視臺做廣告，這在剃須刀行業是第一家。當時產品毛利率較低，同行懷疑他們是賠本賺吆喝。沒過多久，“超人”品牌形象迅速提升，銷量也直線上升，大家才恍然大悟。5年后，“超人”商標被評為浙江省著名商標，13年后又被確定為“中國馳名商標”。

超越:是一種勇氣

“超越別人是一種勇氣，也是一種魄力，更是一種動力。”

讓人驚嘆的是，應正對于政策把握的超人能力，在采訪中，“有保有壓”、“適度寬松”、“流動性”這些經濟學上的專業詞匯，他總是脫口而出，娓娓道來。眼前的應正倒不像是做刮胡刀的民營企業家，更像一位深諳政策大勢的經濟學者。

“如果政策變了就算沒干過，如果政策不變，根據企業發展走的話就不會失去時機。”這是應正對于企業家與政策的樸素理解，1984年，國家剛允許私人以合作形式領取營業執照，應正就來登記注冊了，據當年給應正辦手續的工作人員回憶:“當年，這位小伙子一開口說話就要臉紅呢!”

只是時光荏苒，年少時的含羞早已化為今日的成熟與穩重，在應正身上，我們看到許多描述浙商的詞匯，比如前瞻性的膽略，沉穩激揚的為人，肯吃苦、敢冒險的魄力和睿智、理性的思維，以及企業經營的“高調”創新風格。

不過，作為典型的浙商，應正身上一如既往的專注讓人感動，許多民企放棄實業轉投房地產，應正絲毫不為所動，用穩健的步伐實現自己的超人夢，“超越別人是一種勇氣，也是一種魄力，更是一種動力。人生沒有樸素、沒有平凡，做超越者、成就非凡的事業，只能注定勇往直前。”(編輯/張本科)