把一雙舊鞋賣出天價

1952年，美國三大報紙之一的《洛杉磯時報》在頭版位置刊登了一條轟動一時的廣告:“高價求購1932年洛杉磯奧運會上埃迪·托蘭扔向看臺的另一只阿迪達斯跑鞋。”求購人開出的價碼是5000美元。

埃迪·托蘭作為美國歷史上最杰出的運動員之一，在1932年洛杉磯奧運會上奪得了百米大戰的桂冠，并以10秒3的成績打破了當時的百米世界紀錄，他奪冠時穿的鞋子自然具有一定的收藏價值。

在廣告刊登后的半年時間內，有超過100只號稱埃迪·托蘭奪冠時穿的跑鞋被絡繹不絕地送到廣告刊登者加利的面前，但都被一一否定了，他們送來的鞋子跟加利收藏的那一只壓根不是一雙。加利再一次在報紙上發布廣告，加價到8000美元，另一只鞋子依然沒有重出江湖。

其間也曾有人對廣告的真實性表示懷疑，認為埃迪·托蘭奪冠之后根本就沒有把鞋子扔向看臺。但由于當時還沒有電視直播，又是20年之前的陳年往事了，沒有任何直接證據為這種懷疑的聲音提供支持，這種異議最終還是掩沒在眾人尋找埃迪·托蘭之鞋的聲浪中。

1953年，埃迪·托蘭的另一只跑鞋依然沒有露面。失望之余，加利放棄了把埃迪·托蘭的跑鞋湊成一雙的夢想，最終還將自己手里的那只鞋子出手了，賣了4000美元。但讓人為他扼腕嘆息的是，就在他賣出鞋子不久，另一只鞋子終于出現了。一位始終沒有露面的神秘賣家提供了一只跑鞋，跟那只剛剛易手 的鞋子是天造地設的一雙，并最終只以6000美元的價錢賣出。這個轟動一時的收購事件終于告一段落。

跑鞋的擁有者愛德華先生把他的收藏晶陳列在當地的體育博物館，向參觀者展示埃迪·托蘭曾經的榮光。但兩年后，已經移居歐洲的埃迪·托蘭應邀參觀這個博物館時，面對自己的跑鞋卻幽默地聳聳肩:“它沒有一點我的腳臭味。”大吃一驚的愛德華從玻璃展柜里拿出鞋子讓埃迪·托蘭穿了一下——比他的腳至少小了兩個碼。

消息傳出，輿論一片嘩然，原來加利設下了不折不扣的騙局。埃迪·托蘭還證實，他當年奪冠的時候根本就沒把鞋子扔向看臺，甚至也從沒有意識到其不菲的價值，那雙鞋子可能被扔進了垃圾箱，早就在人間不復存在了。至此，加利也只好出面承認，他賣出的第一只鞋子只是自己穿過的舊跑鞋，出售第二只鞋子的幕后主使人自然也是他——只有他的手里才會有跟賣出的第一只鞋子相配的另一只。

他先是依托名人編造了一個故事，然后用高價購鞋的廣告間接證明自己手里的鞋子是真品，同時給它確定了一個比較高的市場價位。在成功地營造出聲勢之后，他以稍低的價位賣出第一只，馬上又成功地以高價賣出了第二只。在這個人們一致為他感到惋惜的收購過程中，他實際上從中獲得了1萬美元的收益。

明白自己上了大當的愛德華表示，他打算提起訴訟。但加利卻通過律師告知他:自己愿意以雙倍的價錢把那雙鞋收購回來、凈賺1萬美元，這是一個讓人無法拒絕的條件。愛德華最終還是采納了他的建議，收回訴狀，息事寧人。

看起來加利為自己設置的騙局付出了1萬美元的代價，但誰都沒有想到的是，他馬上又把那雙贖回來的阿迪達斯跑鞋以3萬美元的價錢送進了阿迪達斯公司的陳列室。公司負責人是如此解釋他們為什么愿意收購這雙鞋子的:“奧運會百米冠軍每四年出現一個，但這么精彩的策劃方案卻是百年不遇的。”這么一雙經歷離奇的鞋子，實際上已經給阿迪達斯創造了不下30萬美元的廣告效益，在社會上營造了一股重視收藏的熱潮，而這雙鞋子上所蘊含的營銷、策劃智慧，甚至遠遠超出這個價值。

加利承認，整個過程從頭至尾都在他的預料和策劃之中，他只是想借此向人們證明智慧的價值:—流的智慧，附著在一只舊鞋子上也能產生一流的價值。(編輯/張本科)