論孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)＊

孔令順

(山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,山東濟(jì)南 250100)

論孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)＊

孔令順

(山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,山東濟(jì)南 250100)

影視劇《孔子》引發(fā)了對(duì)孔子文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的諸多爭(zhēng)論。對(duì)孔子文化品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)既有現(xiàn)實(shí)必要性,也有理論可行性。開(kāi)發(fā)的具體路徑選擇可以包括提高開(kāi)發(fā)層次、文化清產(chǎn)核資、整合營(yíng)銷傳播、文化產(chǎn)業(yè)集聚和加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)等五個(gè)方面。

影視劇《孔子》;孔子文化品牌;產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)

在孔子文化熱的宏大背景下,動(dòng)畫(huà)片《孔子》和電影《孔子》先后橫空出世,掀起陣陣輿論狂潮,并由此引發(fā)了對(duì)孔子文化品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)等相關(guān)問(wèn)題的諸多爭(zhēng)論。孔子文化底蘊(yùn)深厚、資源豐富,是歷史留給中國(guó)的最具世界性的文化品牌,是中華文化乃至東方文明的名片,完全可以做成一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)體系。但是,從目前來(lái)看,文化資源的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有充分轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力,影視劇《孔子》對(duì)孔子文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)也還是較為初級(jí)和表面的,因此亟待從更大的深度和廣度上進(jìn)行有規(guī)劃有步驟的整合與開(kāi)發(fā)。

一、孔子文化產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的必要性

傾力打造孔子文化品牌,引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展,對(duì)于推動(dòng)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的全面協(xié)調(diào)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí),建設(shè)經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)國(guó),以至于應(yīng)對(duì)目前全球金融危機(jī),有效刺激內(nèi)需,都具有十分深遠(yuǎn)的意義和價(jià)值。

(一)國(guó)家安全需要

文化安全是國(guó)家安全的重要組成部分,應(yīng)該包括國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)向度。從國(guó)內(nèi)向度而言,文化產(chǎn)品所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境不僅促進(jìn)了人的社會(huì)化,也進(jìn)而影響到一個(gè)國(guó)家國(guó)民的文化認(rèn)同、民族認(rèn)同與國(guó)家認(rèn)同。不妨以目前廣受關(guān)注的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例,據(jù)《2009年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,中國(guó)青少年最喜愛(ài)的 20個(gè)動(dòng)漫形象中 19個(gè)來(lái)自海外,本土動(dòng)漫形象只有“孫悟空”名列其中。在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)生產(chǎn)的影視動(dòng)畫(huà)片中,為其他國(guó)家“來(lái)料加工”生產(chǎn)的超過(guò) 50%以上。原創(chuàng)不足、品牌缺失已成為制約我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要瓶頸,而長(zhǎng)此以往,將直接影響到我國(guó)的文化安全。由此可見(jiàn),動(dòng)畫(huà)片《孔子》的意義和價(jià)值就已經(jīng)不能夠僅僅局限于文化和經(jīng)濟(jì)的范圍之內(nèi)了。從國(guó)際向度來(lái)講,當(dāng)前以文化產(chǎn)品為主要載體的媒介帝國(guó)主義直接威脅到我國(guó)的文化版圖和文化主權(quán)。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力中,文化軟實(shí)力屬于核心要素,應(yīng)努力扭轉(zhuǎn)文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口逆差狀況,大力提高中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際影響力,而打造具有鮮明中國(guó)特色的孔子文化產(chǎn)業(yè)品牌,是增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要途徑。

2010年初的全球電影市場(chǎng),美國(guó)大片《阿凡達(dá)》一家獨(dú)大,在中國(guó)更是收獲了票房的半壁江山。就在國(guó)產(chǎn)影片對(duì)《阿凡達(dá)》避之唯恐不及的 1月 22日,由胡玫執(zhí)導(dǎo)、周潤(rùn)發(fā)主演的電影《孔子》正式全國(guó)公映。其實(shí),這是一場(chǎng)幾乎沒(méi)有懸念的戰(zhàn)爭(zhēng),在講究超大制作和科技含量的“大片時(shí)代”,代表中國(guó)傳統(tǒng)文化和藝術(shù)內(nèi)涵的《孔子》的慷慨悲歌,更是帶有很強(qiáng)的象征意味。正如孔子當(dāng)年的知其不可而為之,中國(guó)電影為了理想和尊嚴(yán),必須要展現(xiàn)出應(yīng)有的勇氣和信心。很大程度上,這就已經(jīng)超越了一部電影甚至是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的意義,而事關(guān)國(guó)家的文化安全。在隨后奧斯卡的角逐中,耗資超過(guò) 4億美元的《阿凡達(dá)》最終敗給了只有 1100萬(wàn)成本的《拆彈部隊(duì)》,更是具有豐富的解讀意蘊(yùn)。這至少表明票房其實(shí)并不能說(shuō)明一切,文化與情感才是影視藝術(shù)真正打動(dòng)人心的力量,電影《孔子》還有著很大的開(kāi)拓空間。但同時(shí)也說(shuō)明,電影《孔子》在文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)中的確還存在著諸多需要向好萊塢學(xué)習(xí)和致敬的地方。在提高國(guó)家的軟實(shí)力和增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面,一定要勇于和善于打好孔子文化這張品牌。

(二)文化傳播需要

對(duì)于國(guó)內(nèi)的普通民眾而言,對(duì)孔子文化的親近需要一個(gè)文化的載體即物態(tài)的落實(shí)或者是形象的傳播,比如文物古跡、主題公園、圖書(shū)雜志、影視卡通甚至是飲食玩具等等,而這些無(wú)不需要通過(guò)大力發(fā)展孔子文化產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于國(guó)外的民眾來(lái)說(shuō),這種對(duì)于孔子文化產(chǎn)品的需求可能表現(xiàn)得更為迫切,因?yàn)閷?duì)他們而言,孔子文化在很大程度上就是中華文化的代表,而他們所生活的具體環(huán)境與國(guó)內(nèi)孔子文化幾乎無(wú)微不至的獨(dú)特語(yǔ)境有著極大的差異。因此,他們對(duì)孔子文化的感知更加需要物態(tài)的落實(shí)。

從 2004年底開(kāi)始,我國(guó)在借鑒各國(guó)推廣本民族語(yǔ)言文化經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,采取中外合作辦學(xué)方式,在海外設(shè)立漢語(yǔ)推廣機(jī)構(gòu)“孔子學(xué)院”,在海外開(kāi)展?jié)h語(yǔ)教學(xué)和中外教育、文化等方面的交流與合作。據(jù)《中國(guó)教育報(bào)》2009年 12月 5日?qǐng)?bào)道:至今已在 88個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了 282所孔子學(xué)院和 272個(gè)孔子課堂。2009年前三季度,共開(kāi)設(shè)各類漢語(yǔ)課程 8000多班次,注冊(cè)學(xué)員 23萬(wàn)人,比去年增加 10萬(wàn)人,舉辦各種文化交流活動(dòng) 6600多場(chǎng)次,參加者達(dá) 260余萬(wàn)人,是 2008年同期的 2倍。僅僅從這個(gè)國(guó)際文化傳播的角度上來(lái)看,對(duì)孔子文化產(chǎn)品就有一個(gè)巨大的需求。比如,通過(guò)動(dòng)畫(huà)片或者電影《孔子》針對(duì)不同的受眾進(jìn)行文化傳播,可能就會(huì)收到較為理想的效果。在動(dòng)畫(huà)片《孔子》的開(kāi)播儀式上,中國(guó)孔子基金會(huì)就曾向世界各地的孔子學(xué)院贈(zèng)送了 3600冊(cè)《孔子》圖書(shū)和光盤。

可以說(shuō),通過(guò)對(duì)孔子文化品牌進(jìn)行系統(tǒng)有序的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)和有效性傳播,能夠使以孔子文化為代表的中華文化更加深入人心,并為世界的文化多樣性貢獻(xiàn)智慧。

(三)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)表明,文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)正在取代自然資源的優(yōu)勢(shì),國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)意義上的簡(jiǎn)單物質(zhì)占有。特別是在當(dāng)前的全球化背景下,中國(guó)文化企業(yè)在文化資源的開(kāi)發(fā)上將直接與國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)大鱷面對(duì)面地進(jìn)行較量,如果我們不能及時(shí)和有效地開(kāi)發(fā)自身豐厚的文化資源,就很可能在國(guó)外文化資本大舉進(jìn)攻前喪失最先開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)和權(quán)利。因?yàn)?如孔子文化這樣的歷史文化資源,并不單純地屬于哪個(gè)地區(qū)和哪個(gè)民族,而是屬于全人類的共同財(cái)富。我們可以占有孔子文化物質(zhì)性的文化遺存,但卻很難獨(dú)占非物質(zhì)性的文化遺產(chǎn)。以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家不斷搶占全世界的文化資源和文化市場(chǎng),這種搶占不僅會(huì)造成新形式的財(cái)富掠奪,而且其大規(guī)模的思想文化、價(jià)值觀念的咄咄逼人的進(jìn)攻和滲透,也會(huì)動(dòng)搖和破壞我們的價(jià)值體系和人文信念。為有效開(kāi)發(fā)和利用文化資源,占領(lǐng)文化市場(chǎng),同時(shí)又避免文化資源的驚人破壞、損害和流失,迫切需要從維護(hù)國(guó)家和民族利益的高度,深刻認(rèn)識(shí)和破解文化資源的可持續(xù)開(kāi)發(fā)問(wèn)題。①周正剛:《論文化資源的可持續(xù)開(kāi)發(fā)》,《求索》2004年第 11期。可以說(shuō),好萊塢版的《花木蘭》和《功夫熊貓》已經(jīng)為我們敲響了警鐘,說(shuō)不定哪天孔子文化也將進(jìn)入他們的視野,更不用說(shuō)頻頻與中國(guó)爭(zhēng)奪文化遺產(chǎn)的近鄰韓國(guó)了。

然而,目前國(guó)內(nèi)對(duì)于孔子文化品牌的開(kāi)發(fā)利用,大多還停留在較淺的層次上,許多時(shí)候更多的是出賣孔子文化資源的“毛坯”,而真正的文化附加值并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái),因此這種開(kāi)發(fā)缺乏綜合效益和長(zhǎng)期效益。其實(shí)僅僅從電影《孔子》的票房來(lái)看,也還有很大的突破空間。《阿凡達(dá)》可以全球吸金 25億美元,與之相比,《孔子》的票房幾乎可以忽略不計(jì)。原因當(dāng)然是復(fù)雜的,但也不可否認(rèn)在產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)方面的不成熟。通過(guò)研究和規(guī)劃,應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)使對(duì)孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)更加準(zhǔn)確、合理和有序,最終實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與孔子文化的良性互動(dòng),為我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供成功范例。

中國(guó)是文化資源和人口資源大國(guó),但人均自然資源相對(duì)薄弱,亟需轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,低能耗、低污染而附加值高的文化產(chǎn)業(yè)無(wú)疑是引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要引擎。對(duì)內(nèi)涵豐富的孔子文化品牌的開(kāi)發(fā)和利用,在某種意義上可看作一個(gè)關(guān)系國(guó)家與民族全局利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本性和戰(zhàn)略性問(wèn)題。

二、孔子文化產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的可行性

對(duì)孔子文化品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā),不僅有著迫切的現(xiàn)實(shí)需求,其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和普適性價(jià)值也使其具有了開(kāi)發(fā)的可行性。

(一)現(xiàn)代性中的文化鄉(xiāng)愁

工業(yè)革命以來(lái),在工具理性的引導(dǎo)下,人們雖然取得了經(jīng)濟(jì)建設(shè)和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,但也帶來(lái)諸如環(huán)境污染、資源枯竭、人文失落、文明沖突等等現(xiàn)代性病癥。新世紀(jì)的人們尤其感到內(nèi)外交困、身心疲憊。如何更好地實(shí)現(xiàn)人類文明和諧而又可持續(xù)的發(fā)展,可能需要我們重新從以孔子為代表的傳統(tǒng)文化中尋找答案。正如 1988年 75位諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)咴诎屠杓瘯?huì)發(fā)表的宣言中所提出:“人類要在二十一世紀(jì)生存下去,必須回到二千五百年前,從孔子那兒重新尋找智慧。”①據(jù)法國(guó)巴黎《堪培拉時(shí)報(bào)》1988年 1月 24日的報(bào)道,這個(gè)說(shuō)法最早是由諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、瑞典物理學(xué)家漢內(nèi)斯·阿爾文博士提出的。當(dāng)前中國(guó)社會(huì)正處于一個(gè)急劇的轉(zhuǎn)型期,經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,生存壓力日益增大,社會(huì)風(fēng)氣相對(duì)浮躁,人們的精神世界愈發(fā)變得焦灼和惶恐:一方面越來(lái)越少的人能夠靜下心來(lái)閱讀經(jīng)典,厚積薄發(fā),大眾文化的泛濫,精英文化的日益邊緣就是明證;而另一方面,又對(duì)傳統(tǒng)文化有著一種揮之不去的情結(jié),這從《論語(yǔ)》等各種經(jīng)典典籍的長(zhǎng)銷不衰上可見(jiàn)一斑。影視劇《孔子》和近幾年流行的《于丹〈論語(yǔ)〉心得》一樣,恰好滿足了人們的這種需求,通過(guò)娛樂(lè)的形式傳遞相對(duì)深層的知識(shí)和道理,能夠給人們帶來(lái)一種內(nèi)心的充盈和精神的慰藉。

李澤厚認(rèn)為:“由孔子創(chuàng)立的這一套文化思想,已無(wú)孔不入地滲透在人們的觀念、行為、習(xí)俗、信仰、思維方式、情感狀態(tài)……之中,自覺(jué)或不自覺(jué)地成為人們處理各種事務(wù)、關(guān)系和生活的指導(dǎo)原則和基本方針,亦即構(gòu)成了這個(gè)民族的某種共同的心理狀態(tài)和性格特征。值得重視的是,它的思想理論已轉(zhuǎn)化為一種文化—心理結(jié)構(gòu),不管你喜歡或不喜歡,這已經(jīng)是一種歷史和現(xiàn)實(shí)的存在。”②李澤厚:《中國(guó)古代思想史論》,人民出版社 1985年版,第 34頁(yè)。因此,孔子文化中仁義禮智信等思想內(nèi)涵和溫良恭儉讓等道德倫理,都可以成為現(xiàn)代社會(huì)中普遍存在的道德滑坡、情感淡漠以及精神荒原等痼疾的中藥良方,同時(shí)也可以極大地滿足當(dāng)前日益彌漫的“文化鄉(xiāng)愁”心理,而這種心理源自于人們對(duì)失落的精神家園的呼喚和追尋。其實(shí)這種文化尋根幾乎與人類的文明史相伴始終,只是在工業(yè)文明與精神家園漸行漸遠(yuǎn)的今天,這種需求顯得愈加急迫。因此,只有充分發(fā)揮以孔子文化為代表的傳統(tǒng)文化的超越和撫慰功能,才能重新喚醒人們對(duì)形而上的追求和熱愛(ài),從而凈化和救贖世人的心靈,找回并重建美好和諧的精神樂(lè)園。

(二)文化消費(fèi)水平的提升

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,隨著國(guó)民收入的提高和恩格爾系數(shù)的降低,國(guó)民對(duì)精神文化的需求會(huì)越來(lái)越大,文化消費(fèi)的比重也將逐步提高。當(dāng)人均 GDP達(dá)到 1000美元、1600美元和 3000美元時(shí),人們的文化消費(fèi)支出將占個(gè)人消費(fèi)總量的 18%、20%和 23%。2008年我國(guó)人均 GDP已經(jīng)超過(guò)了 3200美元,東南沿海一些城市和地區(qū)人均 GDP甚至已經(jīng)達(dá)到世界中等收入國(guó)家,這預(yù)示著文化需求旺盛的時(shí)代即將到來(lái)。據(jù)估計(jì),2005年國(guó)內(nèi)城鄉(xiāng)居民對(duì)文化消費(fèi)的需求總量約為 5155億元,2006年約為 5660億元,2007年約為 6325億元。城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)的穩(wěn)步增長(zhǎng),為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了巨大的需求動(dòng)力。

隨著人們消費(fèi)能力和消費(fèi)層次的提高,人們?cè)谫?gòu)買某種產(chǎn)品時(shí),不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值,而更多地是購(gòu)買一種品牌,其實(shí)是借此購(gòu)買一種文化。對(duì)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),品牌的作用顯然更加重要。我們所要打造的孔子文化品牌就是以產(chǎn)品和服務(wù)為載體,以孔子文化為依托,是一種濃縮了復(fù)雜文化心理和社會(huì)內(nèi)涵的符號(hào)系統(tǒng),它可以提供給消費(fèi)者多種精神享受,并最終使市場(chǎng)呈現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)。可見(jiàn),孔子文化品牌的價(jià)值越大,在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

孔子文化品牌是一種品位和格調(diào)的象征,其溢出效應(yīng)能夠極大地提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,使其具有一種高于文化產(chǎn)品本身的附加值。因此,當(dāng)代的文化消費(fèi)很大程度上是一種符號(hào)化消費(fèi),同樣的筆墨紙硯和書(shū)包玩具,冠以孔子文化品牌的產(chǎn)品無(wú)疑就包含著更為豐富的思想情感。消費(fèi)者通過(guò)使用具有孔子文化品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)可以間接地表達(dá)出其文化價(jià)值取向和個(gè)人形象定位。

(三)孔子文化自身的適宜性

以孔子文化為核心的儒家文化在華人文化圈以及東南亞地區(qū)的巨大影響和在世界范圍內(nèi)的文化號(hào)召力,對(duì)孔子文化產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了龐大的現(xiàn)實(shí)需求,這使對(duì)孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)具有了客觀的可行性。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代,品牌就是生產(chǎn)力。孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)即是將孔子文化資源系統(tǒng)地轉(zhuǎn)化為文化資本、文化形象和文化競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)過(guò)程。

文化品牌源于文化傳統(tǒng),又以地域文化為特色,從而成為文化商品經(jīng)濟(jì)的核心,最終帶動(dòng)一個(gè)綜合的經(jīng)濟(jì)體系,形成一種有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和,是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的互動(dòng)體。它的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作,反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)地域文化的繼承和發(fā)展。①任海潮:《山東文化品牌研究》,《理論學(xué)習(xí)》2008年第 8期。因此,我們對(duì)孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)不僅具有了獨(dú)特的資源和優(yōu)勢(shì),而這種開(kāi)發(fā)反過(guò)來(lái)又可以更好地傳承和發(fā)展孔子文化,最終形成良性循環(huán)。

我們不妨還是以影視開(kāi)發(fā)為例。孔子開(kāi)創(chuàng)的儒家學(xué)說(shuō),經(jīng)過(guò)弟子和再傳弟子們的廣泛傳播,逐漸滲透進(jìn)整個(gè)中華民族的血脈之中,成為世界識(shí)別中華文化的一個(gè)重要符號(hào)。孔子一生有弟子三千、賢者七十二,被后世帝王尊奉為“至圣先師”;他修《詩(shī)》《書(shū)》,定《禮》《樂(lè) 》,序《周易》,作《春秋 》;更為重要的是,他用自己的一生踐行著以“仁”為中心的思想道德。歷史上的孔子其實(shí)并不是現(xiàn)在一般人心目中的那個(gè)酸腐的老學(xué)究,他精通禮、樂(lè)、射、御、書(shū)、數(shù)這“六藝”,即便是用今天的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量,也是一個(gè)德智體美勞全面發(fā)展的人。同時(shí)他又堅(jiān)毅果敢、幽默風(fēng)趣,為了理想而上下求索,對(duì)學(xué)生因材施教、循循善誘,可謂充滿了個(gè)人魅力。104集的動(dòng)畫(huà)片《孔子》,大膽采用當(dāng)代最流行的藝術(shù)樣式,講述了孔子從一個(gè)貧寒少年成長(zhǎng)為萬(wàn)世師表的勵(lì)志故事,將一個(gè)活潑、幽默、博學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)而親切的孔子形象呈現(xiàn)在受眾面前。少年孔子是一個(gè)十來(lái)歲的可愛(ài)男童形象,他手持書(shū)卷、頭盤發(fā)髻,而中老年孔子也是目光清澈,眉宇之間傳遞出一種異于常人的智慧與活力,這種形象顯然非常容易拉近孔子與受眾之間的距離。《孔子》被稱為首部儒學(xué)勵(lì)志動(dòng)畫(huà)片,就是通過(guò)一個(gè)個(gè)生動(dòng)有趣的小故事,告訴人們?cè)S多人生的哲理,并力圖再現(xiàn)儒家文化的形成淵源。這種對(duì)孔子文化資源的影視開(kāi)發(fā)是相對(duì)適宜的,能夠形成與孔子文化的良性互動(dòng)。

文化是影視吸引力的源泉,是影視產(chǎn)業(yè)的靈魂。中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)要大力提高自身的吸引力,就必須在文化上下功夫,加大對(duì)傳統(tǒng)文化資源的開(kāi)發(fā)力度,為欣賞者提供具有鮮明民族文化特色的影視產(chǎn)品和服務(wù)。可遺憾的是,我們目前大多是從市場(chǎng)營(yíng)銷的層面認(rèn)識(shí)孔子文化品牌,很少能夠自覺(jué)提升到品牌經(jīng)營(yíng)和管理的高度,更遑論還有為數(shù)不少的殺雞取卵式的短視行為。

三、孔子文化產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的路徑選擇

對(duì)孔子文化品牌進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā),是一項(xiàng)前無(wú)古人的創(chuàng)舉,需要進(jìn)行宏觀的規(guī)劃和微觀的落實(shí)。孔子文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)路徑,既有其他文化產(chǎn)業(yè)的共性,又有著獨(dú)特的個(gè)性,因此更加需要科學(xué)的研究和學(xué)理的論證。

(一)提高開(kāi)發(fā)層次

提高開(kāi)發(fā)層次意味著現(xiàn)有對(duì)孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)還存在著高度、深度和廣度等方面的欠缺,具體而言,主要措施體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面。

1.提高管理級(jí)別

現(xiàn)有的對(duì)孔子文化品牌的管理相當(dāng)分散,國(guó)家相關(guān)各部委、山東省、濟(jì)寧市和曲阜市從不同的角度和層面分別進(jìn)行著管理。這就難免造成了不同立場(chǎng)和角度上的利益之爭(zhēng)和觀念之爭(zhēng),進(jìn)而形成實(shí)際管理上的相互掣肘,甚至出現(xiàn)利益豐厚處蜂擁而上、無(wú)利可圖時(shí)無(wú)人問(wèn)津的尷尬局面。

實(shí)施孔子文化產(chǎn)業(yè)的品牌化戰(zhàn)略,就必須強(qiáng)化品牌管理,建立品牌管理機(jī)制。因此,從國(guó)家層面而言,可以由國(guó)家發(fā)改委牽頭,聯(lián)合文化部、教育部、國(guó)家旅游局、國(guó)家文物局、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署、國(guó)家漢辦等相關(guān)部委組建孔子文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)管理委員會(huì),同時(shí)成立孔子文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司,由國(guó)資委代為管理,如此可以有效規(guī)避各地方和各部門各自為政、條塊分割、急功近利等行為。孔子文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)管理委員會(huì)對(duì)孔子文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司實(shí)施監(jiān)管調(diào)控,通過(guò)品牌管理,凝聚成品牌實(shí)力,使其符合品牌統(tǒng)一規(guī)劃,進(jìn)而做大做強(qiáng)孔子文化品牌。當(dāng)然,從現(xiàn)有的基礎(chǔ)和條件出發(fā),也可以由山東省或中國(guó)孔子基金會(huì)整合國(guó)內(nèi)的相關(guān)資源,成立孔子文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司,這也不失為一條切實(shí)可行的路徑。不管是國(guó)家層面還是區(qū)域?qū)用?都要努力實(shí)現(xiàn)既有行政的相對(duì)規(guī)范,又有市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng),從而通過(guò)行政和市場(chǎng)這兩只手對(duì)孔子文化資源進(jìn)行系統(tǒng)有序的開(kāi)發(fā)。

2.提升規(guī)劃水平

首先,目前對(duì)孔子文化品牌的建設(shè)缺乏整體規(guī)劃,只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林或只顧眼前不顧將來(lái)。有研究者認(rèn)為,山東省目前“品牌意識(shí)有待提高”,“品牌開(kāi)發(fā)和培育帶有極大的盲目性”,“大多是從促銷的層面認(rèn)識(shí)品牌,看重的是短期直接的營(yíng)銷效果,很少?gòu)钠放平?jīng)營(yíng)的高度認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略意義”①?gòu)堄殉?《論山東省文化品牌發(fā)展對(duì)策》,《東岳論叢》2009年第 4期。。其實(shí)這種判斷用在今天的孔子文化產(chǎn)業(yè)上,也是較為準(zhǔn)確的。胡玫的電影《孔子》,恐怕也只是她豐富導(dǎo)演生涯的一個(gè)片段而已,帶有很強(qiáng)的偶然性和隨意性,很難形成長(zhǎng)期和規(guī)模效應(yīng)。孔子文化的內(nèi)涵極為豐富,缺失了系統(tǒng)開(kāi)發(fā),又豈是區(qū)區(qū)一部電影可以涵蓋?孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持科學(xué)的發(fā)展觀,走可持續(xù)開(kāi)發(fā)之路。世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展是指“既滿足當(dāng)代人的需求,又不對(duì)后代人滿足其需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展”。通過(guò)科學(xué)規(guī)劃,應(yīng)當(dāng)努力實(shí)現(xiàn)孔子文化品牌產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的綜合效益,也就是說(shuō),既要實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)利用給人類社會(huì)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等較為顯現(xiàn)的短期效益,也要實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)利用的文化生態(tài)效益,使孔子文化資源得到有效永續(xù)的利用。

其次,目前對(duì)孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)還是非常淺層次的。山東省和曲阜市盡管也做了許多工作,比如,國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)文化部確定的第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄 (共計(jì) 518項(xiàng))中,曲阜市申報(bào)的“祭孔大典”已經(jīng)列入民俗部分 (編號(hào)Ⅸ—35)。地方政府也的確加強(qiáng)了對(duì)孔子及儒家文化的保護(hù)、整理和研究,開(kāi)發(fā)三孔文化景點(diǎn),舉辦孔子文化節(jié),挖掘恢復(fù)祭孔表演……但這種開(kāi)發(fā)多數(shù)仍然只是櫥窗式和斷裂式的展示,現(xiàn)有旅游產(chǎn)品也大多有古跡沒(méi)文化。比如,曲阜對(duì)三孔的保護(hù)與開(kāi)發(fā)還是碎片式的,沒(méi)有形成整體景觀和規(guī)模效應(yīng);現(xiàn)有導(dǎo)游和服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)良莠不齊,缺乏對(duì)孔子文化的深入了解,由此造成很多曲解和誤讀;更為離譜的是曲阜孔廟正門萬(wàn)仞宮墻下 (明故城墻中)開(kāi)設(shè)的毛澤東像章博物館和中外酒器博物館,更是與孔子文化的整體氛圍風(fēng)馬牛不相及。

(二)文化清產(chǎn)核資

在新的歷史時(shí)期,孔子文化產(chǎn)業(yè)若要實(shí)現(xiàn)跨越式的大發(fā)展,必須進(jìn)行冷靜而深入的“清產(chǎn)核資”,認(rèn)真地分析和甄別孔子文化資源,明確自身在世界文化產(chǎn)業(yè)格局中的地位和責(zé)任,做到清醒的“文化自覺(jué)”,這也是孔子文化產(chǎn)業(yè)走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。也只有對(duì)本國(guó)或本地區(qū)的歷史文化有著充分和清醒的認(rèn)識(shí),理性和科學(xué)的傳承,才能更好地融入全球文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的洪流而不失其自身的特色,做到“和而不同”,既維護(hù)了國(guó)家的文化安全,又為人類提供了多樣化的文化選擇,而“文化多樣性可能是人類這一物種繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵”。②孔令順:《中國(guó)電視的文化責(zé)任》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社 2010年版,第 106頁(yè)。早在 20世紀(jì)末,法國(guó)學(xué)者于連就提出:“在世紀(jì)轉(zhuǎn)折之際,中國(guó)知識(shí)界要做的應(yīng)該是站在中西交匯的高度,用中國(guó)概念重新詮釋中國(guó)思想傳統(tǒng)。如果不做這一工作,下一世紀(jì)中國(guó)思想傳統(tǒng)將為西方概念所淹沒(méi),成為西方思想的附庸。如果沒(méi)有人的主動(dòng)爭(zhēng)取,這樣一個(gè)階段是不會(huì)自動(dòng)到來(lái)的。”③[法 ]于連 (Jullien):《新世紀(jì)對(duì)中國(guó)文化的挑戰(zhàn)》,《二十一世紀(jì)》1999年 4月號(hào) (第 52期)。因此,我們必須清醒地了解和把握孔子文化資源的家底和開(kāi)發(fā)狀況,進(jìn)而通過(guò) S WOT分析等分析方法進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,確定自己開(kāi)發(fā)的重點(diǎn),帶動(dòng)整個(gè)孔子文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的全面推進(jìn)。還是以影視開(kāi)發(fā)為例,國(guó)家廣電總局可以會(huì)同成立后的孔子文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司,對(duì)全國(guó)有關(guān)孔子文化的影視劇選題進(jìn)行整體規(guī)劃和統(tǒng)籌安排,以做到有序立項(xiàng)、逐步開(kāi)發(fā),從而有效避免題材撞車和資源浪費(fèi)。

(三)整合營(yíng)銷傳播

如前所論,我國(guó)的孔子文化資源和管理大都分散在各地方政府或行政部門中。由于部門歸屬和管理壁壘的原因,這些對(duì)孔子文化品牌的開(kāi)發(fā)從總體來(lái)看還是規(guī)模小、實(shí)力弱、資源整合度低。這種分散性和封閉性已經(jīng)嚴(yán)重地阻礙了孔子文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,盡快實(shí)現(xiàn)資源的整合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切要求。這一整合,從企業(yè)層面看,可以解決孔子文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、資源利用率低的突出問(wèn)題;從受眾層面看,可以以較低的成本獲得更好的文化產(chǎn)品或服務(wù);從國(guó)家層面看,可以在全球化背景下增強(qiáng)國(guó)家的文化軟實(shí)力,實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)和文化等領(lǐng)域的綜合效益。

整合營(yíng)銷傳播即 IMC的核心思想就是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以,整合營(yíng)銷傳播也被稱為 Speak W ith One Voice(用一個(gè)聲音說(shuō)話),即營(yíng)銷傳播的一元化策略。美國(guó)學(xué)者托馬斯·羅索和羅納德·萊恩認(rèn)為,整合營(yíng)銷傳播“對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng),以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象,如果這一過(guò)程成功,它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)”。

孔子文化產(chǎn)業(yè)的整合營(yíng)銷傳播就是在綜合調(diào)研和科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上,把有關(guān)孔子文化品牌產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的基地園區(qū)、教育培訓(xùn)、媒體傳播、演藝會(huì)展、生產(chǎn)物流等領(lǐng)域進(jìn)行統(tǒng)籌安排、統(tǒng)一調(diào)配,從而整合資源,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,以期在文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上樹(shù)立統(tǒng)一的品牌形象。建立孔子文化品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知系統(tǒng)包括視覺(jué)識(shí)別體系 (V I),如品牌名稱、聲音標(biāo)志、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等和理念識(shí)別體系 (M I),如廣告語(yǔ)、企業(yè)歌曲、品牌理念、品牌故事等。要真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng),以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,從而樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,達(dá)到提高市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額的目的。

(四)文化產(chǎn)業(yè)集聚

文化是一定的地域環(huán)境、一定的歷史階段、一定的人類種群的一種生存狀態(tài)、生活方式和思維方式的反映。每一文化還必有其獨(dú)特的原生地和核心區(qū),正是不同的地域環(huán)境、歷史演進(jìn)和民族風(fēng)情,形成了文化的多元性。從這個(gè)意義上來(lái)看,在孔子文化形成、發(fā)展和傳播的若干個(gè)中心區(qū)域,比如曲阜、濟(jì)南和北京等城市,可以建立若干個(gè)孔子文化產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)。再比如,通過(guò)影視劇《孔子》的拍攝,可以考慮建設(shè)永久性的孔子文化影視城和傳統(tǒng)文化體驗(yàn)基地,從而實(shí)現(xiàn)多種效益的綜合利用與開(kāi)發(fā)。孔子文化產(chǎn)業(yè)園是孔子文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的有效載體和文化品牌的孵化器。通過(guò)組建各類孔子文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),可以打破地區(qū)、部門、行業(yè)和所有制的界限,大力整合資源,實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),促進(jìn)資產(chǎn)、人才、技術(shù)和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合,實(shí)現(xiàn)文化資源共享。孔子文化產(chǎn)業(yè)集聚園必須有合理的定位與規(guī)劃,同時(shí)按照產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的方式,才能打造成為好的文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群。

2009年 7月經(jīng)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論并原則通過(guò)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中指出,文化產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)是新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期必經(jīng)的階段。產(chǎn)業(yè)基地的功能主要有兩項(xiàng):一是集聚效應(yīng),二是孵化功能。振興規(guī)劃還提出,凡列入全國(guó)性文化產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)規(guī)劃的都要在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、稅收優(yōu)惠,包括資金支持上給予重點(diǎn)支持。這無(wú)疑為孔子文化產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)的建設(shè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和政策保障。

(五)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

文化產(chǎn)業(yè)在美國(guó)等一些西方國(guó)家被稱之為版權(quán)產(chǎn)業(yè),版權(quán)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的重要性由此可見(jiàn)一斑。然而,國(guó)內(nèi)的一些知名文化品牌卻頻頻遭遇商標(biāo)被搶注的尷尬,其根本原因在于文化品牌主體品牌意識(shí)的淡薄。與其他普通商標(biāo)一樣,文化商標(biāo)也屬于私權(quán)的范疇。按照《商標(biāo)法》規(guī)定的申請(qǐng)?jiān)谙鹊脑瓌t,只要不違反國(guó)家有關(guān)禁止性規(guī)定,任何自然人、法人或者其他組織,誰(shuí)先提出注冊(cè)申請(qǐng),商標(biāo)權(quán)就應(yīng)歸誰(shuí)所有。因此,保護(hù)孔子文化品牌的最好辦法,就是搶先進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),以鎖定其商標(biāo)所有權(quán)。對(duì)于具有世界影響和巨大規(guī)模的孔子文化品牌而言,可以考慮其文化商標(biāo)的全類注冊(cè),即在覆蓋商品和服務(wù)類別的 45大類商標(biāo)上全部進(jìn)行注冊(cè),在可能的限度內(nèi)最大程度地保證其品牌的清晰和安全。這樣,在大陸市場(chǎng)上就不會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)與其注冊(cè)商標(biāo)同名的任何其他商標(biāo),一勞永逸地鎖定自己的品牌安全。

對(duì)于孔子文化品牌,還可以考慮申請(qǐng)馳名商標(biāo)保護(hù)。根據(jù)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》,對(duì)于“相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)”,可認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo),實(shí)行跨類別保護(hù)。因?yàn)轳Y名商標(biāo)保護(hù)的將不僅是整個(gè)品牌,不只是跨越 45大類的全部商標(biāo),還應(yīng)包括從實(shí)體空間到虛擬空間的企業(yè)字號(hào)乃至網(wǎng)絡(luò)域名。這是孔子文化品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的最高水平。①李春英:《商標(biāo)保護(hù) 國(guó)內(nèi)文化品牌的痛》,《中華商標(biāo)》2008年第 10期。

電影和動(dòng)畫(huà)片《孔子》,對(duì)孔子思想和文化的傳播的確起到了重要作用,從產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看也探索出一些可貴的經(jīng)驗(yàn),但毋庸諱言也存在著諸多不盡如人意的地方,比如電影對(duì)“子見(jiàn)南子”情節(jié)的過(guò)度渲染和許多知識(shí)性錯(cuò)誤、動(dòng)畫(huà)片的主題設(shè)置和敘事技巧尚顯粗糙等等。在孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)中,這種建設(shè)性破壞的傾向更應(yīng)引起我們的高度關(guān)注。由于認(rèn)識(shí)不正確,或出于良好愿望或出于其他目的,建設(shè)性破壞常常是在加強(qiáng)保護(hù)和開(kāi)發(fā)利用的名義下進(jìn)行,因此這種保護(hù)傘下的破壞更具隱蔽性和危害性。在市場(chǎng)的巨大誘惑下,傳統(tǒng)的祭孔習(xí)俗和文化原典進(jìn)行了時(shí)尚化的改造;民間手工藝制作大量機(jī)械復(fù)制;靜謐的三孔變成了喧囂的鬧市;孔子形象被劣質(zhì)影視劇演繹和戲說(shuō);孔子文化和思想被肢解和誤讀等等。從表面上看,這似乎是孔子文化的繁榮,而實(shí)際上是對(duì)孔子文化遺產(chǎn)的一種更深程度的本質(zhì)性傷害。

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1003—4145[2010]10—0025—06

2010-03-10

孔令順,山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授、歷史文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)博士后,主要研究方向?yàn)樾侣剛鞑ァ⑽幕a(chǎn)業(yè)。

教育部人文社科項(xiàng)目“中國(guó)電視的文化責(zé)任問(wèn)題研究”(項(xiàng)目編號(hào):09YJC860018)、山東大學(xué)自主創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)”(項(xiàng)目編號(hào):IFW09023)的階段性成果。

(責(zé)任編輯:蔣海升)