武漢城市品牌的戰略定位及發展脈絡

○張璇

武漢城市品牌的戰略定位及發展脈絡

○張璇

城市品牌對于城市發展具有重要作用。武漢作為中國中部地區的龍頭城市，在經濟社會發展等方面皆取得了一定成就，處于中部城市的領先地位，但城市品牌效應卻乏善可呈。筆者擬從武漢在國家的“中部崛起”、“兩型社會”等戰略規劃的實施進程中，探討其城市品牌的定位，以期提升其城市形象，實現武漢經濟社會的和諧發展。

一、城市品牌的內涵及其作用

城市品牌是指在城市定位的基礎上，整合城市的人文、歷史、經濟等要素，塑造出外在能為人們所感知的整體形象。它具有與企業品牌一樣的基本內涵，但又比企業品牌的塑造更為復雜。它是將城市所擁有的一切有利于提升城市形象的因素進行整合，這其中包含了城市的經濟水平、人文歷史、市民品格與生態環境等方方面面。

城市品牌是城市所擁有的優勢資源的集中體現，代表了城市最具有吸引力的一面。城市品牌在城市形象的對外宣傳與城市經濟發展中發揮著重要作用，具體來說，其價值主要在于：通過建設城市品牌，整合與提升城市生態環境，吸引優秀人才流入與本地人才留守，從而實現城市人才的聚集，為城市經濟發展提供人力資源支撐；通過建設城市品牌，提升城市知名度與美譽度，改變社會公眾與媒體對城市的認識，樹立良好城市形象，有促于改善城市的發展環境；通過建設城市品牌，增強城市對社會資源的吸引力。良好的城市品牌意味著該城市從政府到市民對城市的信心，從而對社會投資的進入具有很強的吸引力，為城市經濟的進一步發展提供強大的后勁。

城市品牌發揮的重要作用，在全國已有一些很成功的范例。如大連市，通過發揮沿海城市的地理優勢與生態環境的優勢，美化城市環境，打造宜居城市與優化投資環境，迅速的提升了大連在中國與世界的知名度與美譽度，從而為大連吸引了大量的國內外投資者，帶動城市經濟的快速增長。通過城市品牌建設，大連已擁有了諸如時裝城、軟件城等一系列的發展成果，實現了城市的可持續發展。

二、武漢城市品牌的定位

城市品牌建設，必須要有一個準確的定位，以正確的發展目標來指導各項品牌建設工作。城市品牌的定位，意在為城市確立一個有利于城市生存與發展的空間，必須考慮各項影響城市品牌建設的因素，如城市的人文品牌、生態品牌、產品和產業品牌或是城市基礎設施建設品牌，并以其中最有特色、影響力最大的優勢品牌或是輻射帶動能力最強的品牌為突破口，達成城市品牌建設的目標。

（一）影響武漢城市品牌定位的因素

武漢市面積8467平方公里，共有13個區，800余萬人口，是中國中部的綜合型特大城市。在最近的三年里，經濟增長速度連續保持了15%以上，尤其是在2009年金融危機的大背景下，還一躍三名，位居內地15個副省級城市的第5位。其中國腹地的區位優勢、幾千年的文化底蘊、中國交通樞紐的地位、領先的科技人才優勢等都構筑了武漢建設城市品牌的有利條件。但是，武漢建設城市品牌也有明顯的不足，主要表現在：

一是缺乏有力的政策支持。在區域經濟競相發展的今天，中央在制定區域發展規劃的時候，已不可能如改革開放初期對特區建設時的那種政策力度，即使有一定的政策優惠，但在其它地區同樣也有一些其它的政策優惠，兩者相比，國家中部崛起戰略的政策優勢并不突出。由于沒有突出的政策支持，武漢塑造城市品牌主要還是要靠自身的艱苦努力，從非政策層面做文章，加速武漢的品牌建設。

二是欠缺品牌營造的氛圍。武漢雖然小商品經濟較為發達，也有一些大型的國有企業，但緣于歷史上的貨物中轉的傳統，武漢自有品牌的建設并不突出，現存的中國知名品牌不超過十件，在同等規模城市中居于下游水平。品牌氛圍的缺失，必將影響到城市品牌的建設，從政府到市民，大家對品牌的認識與重視還需要一個過程，這也是武漢品牌建設的一個負面影響。

三是聚集人才的優勢較為薄弱。長期以來，由于經濟發展不如其他一些發達地區，即使武漢有不少全國知名的高校，但人才流失嚴重、聚集優勢薄弱。同時由于民營經濟不發達，政府財政收入不多，人均G D P與人均收入偏低，使武漢建設城市品牌缺乏充裕的財政撥款與民間資本支撐，在城市基礎建設、市民精神面貌改善等方面還需要做許多工作，不僅要加速城市面貌改造，更需要加強市民教育，提高整體素質，以達到城市品牌建設的要求。

（二）武漢城市品牌的定位

武漢已具有區位優勢、交通優勢、水資源優勢、貿易優勢、教育優勢以及初具規模的產業優勢，讓武漢在建設城市品牌方面具有了傲人的資本，因此，武漢的城市品牌建設，應以中國中部科教城、歷史文化名城、世界著名江城為建設目標。武漢城市品牌建設的專業功能應定位為：建設中國中部的經濟、貿易、金融、交通與科教中心，形成區域性中心城市，繼而建設全國性中心城市、開放型國際大都市。

三、武漢城市品牌發展的策略

武漢具有一定的城市品牌建設的資源優勢，但這些優勢相對城市品牌建設來說，還很不夠，需要將這些資源優勢轉化為品牌建設的最終推動力，這是一個系統繁雜的工程。縱觀武漢所具有的城市優勢資源，借鑒國內外城市品牌建設非常成功的經驗，武漢進行的城市品牌建設需要從以下幾個方面做好工作，走出一條具有武漢特色的城市品牌建設之路。

（一）科學合理地進行城市品牌規劃

城市品牌的建設是一個長期的系統工程，需要城市各個系統的通力合作，共同努力才能達成。針對這樣一個涉及面廣的系統工程，筆者以為，可以通過聘請國內外有城市品牌建設經驗的專業機構，結合武漢城市自有特色，進行科學合理的規劃。從城市特征、城市標志、形象定位到城市品牌建設的宣傳內容與視覺識別等，都應該納入規劃內容，其中，形象設計與視覺識別顯得至關重要，因為它是城市的標志，也是城市品牌內涵的展示，通過形象與視覺識別標志對城市產生第一印象。武漢進行城市品牌建設，必須注重形象設計，要充分考慮到武漢的歷史傳統，注重挖掘武漢的人文優勢，結合武漢城市發展的戰略，設計出全面展示武漢風貌的城市形象與視覺識別系統。

（二）積極進行城市品牌推廣

城市品牌的建設要達到廣泛的社會知名度與美譽度，不但要有內在的資源整合，更要有品牌的推廣策略。運用現代的媒體傳播手段，將城市品牌建設的成果推介給廣大受眾，不斷提高城市的知名度與美譽度。從當前來看，國內外的城市品牌建設中的品牌推廣，大體有幾種形式：一是制作反映城市優秀人文歷史的公益廣告宣傳片進行傳播；二是針對城市某項優勢資源進行專項宣傳，打造城市品牌的亮點；三是通過承辦具有廣泛知名度或是社會參與度的活動進行城市宣傳。這些成功的經驗，都是武漢建設城市品牌過程中值得借鑒的方式，武漢應根據城市自身的特點，選取并創新多種方式聯合推廣城市品牌。

從現代的營銷理論來看，一個成功的品牌需要有推廣，更需要持續的營銷手段加以維護與強化，城市品牌的建設歸根到底也是一個品牌從誕生到成熟的運作，因此營銷必不可少。要強化武漢城市營銷的理念，持續全方位地樹立武漢城市形象，推廣城市品牌亮點，以城市消費者為中心，推動城市品牌建設，并最終達到向外界宣傳武漢城市獨特魅力，吸引投資與人才，推動武漢城市經濟文化等各項事業高速發展的目的。

（三）有效管理和維護城市品牌

城市品牌的建設需要全市人民的共同努力，在城市品牌建設的進程中，對于社會各界的參與和協調，必須要有科學組織與制度保障。武漢的城市品牌建設，同樣離不開各級協調管理的部門，它們對組織城市資源、協調社會各界力量以及管理品牌建設具有重要作用。基于此，必須加強各單位各部門工作人員乃至其他城市個體的學習與培訓，提高政府職能部門及工作人員對城市品牌建設工程的認知度與重視程度，以科學發展觀統領管理人員的思想，增強緊迫感與責任心，掌握相關知識和技能;編寫消費行為導則和資源節約公約,引導市民合理消費；開展多種形式的實踐活動,逐步形成節約資源、保護環境的消費方式。同時，加強相關管理部門的監管工作，杜絕與城市品牌建設相悖的行為，避免因某個部門、某個行業或某個事件而對城市形象造成的負面影響。

當前，中國各大城市掀起了建設城市品牌的熱潮，各個城市相關活動也此起彼伏，這其中有成功經驗也有教訓。總的來說，武漢城市發展關鍵是要準確把握自身擁有的優勢并進行精確的市場定位，通過一系列的城市品牌營銷策略，放大武漢城市優勢資源，建立較高的社會美譽度與知名度，從而最終樹立良好的城市品牌，實現加速武漢經濟社會文化發展的目的。

（作者單位 武漢市委黨校）

（責任編輯 張 兵）