借中國文化東風塑高端本土品牌——看佰草集如何運用“中國元素”廣告打造高端本土品牌

佰草集,是上海家化公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌,是中國第一套具有完整意義的現代本草中高檔個人護理品。佰草集尊崇中國美容經典,糅合中國特有的本草精華與現代生物科技的最新成果,體現了中國文化中追求“自然、平衡”的精粹,深信清新、天然、健康的美必須發自根源。目前,佰草集已將這個深蘊中國傳統文化的本土護膚品牌,播撒到了巴黎這個世界時尚之都。對于佰草集這個定位于高端本土品牌又是如何運用“中國元素”廣告幫助其完成該品牌定位的呢?

廣告主題:借力中國傳統文化

通俗的說,廣告主題就是一根紅線,貫穿于廣告作品之中,使各種要素有機地組合成一則完整的廣告。而主題的確立,和產品及品牌本身的定位是分不開的。佰草集的產品中加入了大量的本草精華,而以天然的草本護膚為賣點的品牌,佰草集不是第一家,也不可能是最后一家,英國有THE BODY SHOP,美國有Kiehl's,韓國有Skin Food,在中國本土也有西藏紅花、可采、相宜本草等諸多品牌,在這個內憂外患,前有古人,后有追兵的草本護膚品市場中,佰草集在廣告主題的選擇上可謂錙銖必究。

首先,佰草集巧妙地將其產品定位于“中草藥個人護理專家”,雖然同樣是草本護膚的理念,但加入了“中醫”概念之后,就成功地將其和國外草本護膚品牌區分了開來。為了在廣告中有效地傳達出“中醫”概念,佰草集在廣告主題的制定中選擇了一個漢字“方”。眾所周知,“方”是中國傳統草藥醫療中最常出現的一個字,在此,既有配方也有藥方的含義。故其廣告主題便是圍繞著這個“方”字展開,推出了“新七白方”和“景芝玉顏方”等廣告主題,將流傳于民間或醫書記載的,具有美容療效的幾味中草藥作為一個全新而具體的“祖傳妙方”的概念推出,不僅強調了其純正的中國中醫血統,又從側面暗示了其產品的效果,通過一個“方”字便樹立起了“中草藥個人護理專家”的形象。

其次,為了在眾多本土競爭品牌中脫穎而出,佰草集則大膽地將其品牌定位于高端,避免了與其它競爭品牌之間的價格大戰。而為了塑造這個本土高端品牌,佰草集再一次將目光投向了擁有五千年積淀的中國傳統文化,在廣告主題的選擇上大打文化牌,借力于中國傳統文化以提升其品牌的文化內涵。例如,08年3月和9月先后推出的兩期“清肌養顏太極泥”的廣告,便是借助中國傳統文化中陰陽調和的文化內涵。該產品由黑白兩種泥組成,在形象上酷似于太極符號,而先用黑泥清潔后用白泥滋潤的使用方法,以及幫助肌膚保持水油平衡的使用效果也和太極陰陽平衡的內涵不謀而合。而佰草集在09年11月最新推出的“新玉潤保濕系列”廣告,則是更為典型的文化定位,將中國傳統的玉文化引入其廣告主題,雖然表面上看來,玉和佰草集的產品并無多大聯系,但深究其內涵,我們不難發現玉在中國文化中有著不可多得的重要地位,由于玉石溫潤可人、通透無暇的形象,人們通常把美好的事物比作美玉,把君子的良好品行比作玉,把女子柔嫩的肌膚比作玉,佰草集便是利用了中國人這種對玉的偏愛,將其產品與“玉”的美好形象聯系在一起,既表明了其產品的優質,又給受眾留下了使用后肌膚潤澤如玉的想象空間,可謂一箭雙雕。

廣告創意:“中國元素”貫穿始終

在廣告的選材上,佰草集并沒有將其配方中的各類中草藥一一列舉在廣告之中,而是選擇了具有象征意義的“中國元素”作為廣告的素材。在其廣告中出現次數最多的就要數蓮花了。“蓮”在中國傳統文化中一直代表著美好而純潔的事物,《愛蓮說》中的“出淤泥而不染,濯清漣而不妖”、“清水出芙蓉,天然去雕飾”等詩句都是對蓮花的清新脫俗、高雅大方的贊美。“蓮”便是佰草集在眾多“中國元素”中提煉出的一個最符合其產品和品牌的形象。同時,佰草集也通過了“蓮”這個形象和其背后的象征意義,提升了其品牌形象,更鞏固了其高端的定位。

在廣告的表現手法上,則大量采用了中國傳統的水墨畫與真實圖像的拼接。以新七白“蓮花篇”為例,廣告中的蓮葉作了水墨渲染,用墨綠著色,深沉委婉,而在水墨勾勒得蓮葉之上的卻是一朵帶著露水的清麗脫俗的真實蓮花。采用水墨畫的表現手法是為了體現佰草集的中國特色,而真實的蓮花在水墨蓮葉的襯托下顯得分外光鮮,傳達給受眾是一種真實的活的美白。

在廣告的文案方面,我們可以驚奇地發現佰草集廣告的文案絕大多數是兩兩對仗的形式,例如:“臻傳古方,美顏恒駐”,“蘊天地之潤,生肌膚之津”,“仙菊避暑熱,冰涼鎮驕陽”,“仙草養水靈,清澈透潤澤”等等。這種對仗的文案形式,不僅符合傳統中國文學的創作規則,更從側面表達了其對中國文化中“自然、平衡”的追求。

在廣告的構圖上,佰草集的眾多廣告中,也遵循“自然、平衡”的這一原則,在廣告的構圖上傾向于使用均衡的構圖形式。例如,佰草集十周年時推出的“美”系列廣告,采用了基本對稱的構圖,故在“中國元素”的選擇上選取了兩邊極度對稱的“蝴蝶”作為設計元素。而蝴蝶的選擇不僅是因為蝴蝶是美麗的化生,更是源于中國人對梁祝化蝶傳說的喜愛。而另一個構圖原則便是留白,在佰草集的廣告中,很少看到滿畫面的布局,絕大多數采用了中國傳統繪畫中經常出現的留白布局,這可能和中國傳統的“留有余地”的哲學觀念有關。

結語

2008年的北京奧運會以及即將舉辦的2010年的上海世博會,點燃了世界對“中國元素”的熱情,全球的目光聚焦在中國,這讓我們對自己的文化充滿了自信。追捧中國文化,應用“中國元素”已在國際商界形成風潮。但“中國元素”不是靈丹妙藥,包治百病,“中國元素”和任何廣告元素一樣,目的是協助廣告傳達信息的,而當產品或品牌與“中國元素”產生交集時,貫穿于廣告之中的經過精心設計和安排的“中國元素”便能成為提升品牌文化內涵的使者。筆者認為,“中國元素”廣告的運用確實能幫助本土品牌打造高端形象的根本原因,還是“中國元素”背后所蘊藏的與本土品牌本身一脈相傳的中國傳統文化的力量和深度。