淮安“地標(biāo)園”品牌提升策略

張延愛/文

淮安“地標(biāo)園”品牌提升策略

張延愛/文

城市地理文化價(jià)值是城市品牌的重要內(nèi)涵，江蘇淮安中國南北地理分界線標(biāo)志園（以下簡稱“地標(biāo)園”）是全國少數(shù)幾個(gè)以挖掘城市地理文化價(jià)值打造“城市名片”的品牌之一。本文通過分析該“地標(biāo)園”品牌現(xiàn)狀指出其品牌管理過程中存在的問題，運(yùn)用品牌核心價(jià)值識(shí)別三維匹配模型揭示其品牌核心價(jià)值，以此為基點(diǎn)提出品牌定位、品牌形象塑造和品牌整合傳播策略。

淮安“地標(biāo)園”品牌現(xiàn)狀

“地標(biāo)園”是淮安市政府2009年5月1日建成并對(duì)外開放的集市民休閑娛樂、旅游觀光、科普教育和城市地標(biāo)于一體的多功能濱水公共空間景觀。該“地標(biāo)園”從創(chuàng)意之日起就一直引起廣泛爭(zhēng)議而被媒體持續(xù)關(guān)注，直至2009年9月國家測(cè)繪總局發(fā)文批準(zhǔn)爭(zhēng)議方才停息。開放一年多來該“地標(biāo)園”一直作為市民休閑娛樂的場(chǎng)所，游客數(shù)量也十分有限。市民和游客對(duì)其新穎的外觀設(shè)計(jì)和作為中國第一個(gè)南北地理分界線標(biāo)志景觀的身份印象深刻，品牌提及率較高但也僅僅把“地標(biāo)園”等同于中國南北地理分界線標(biāo)志。后期媒體報(bào)道內(nèi)容主要集中在開放迎客的新聞，其他傳播活動(dòng)很少開展。

淮安“地標(biāo)園”品牌分析

品牌載體延伸不足

產(chǎn)品是品牌的載體。該“地標(biāo)園”主體雕塑是橫跨古淮河的“虹橋”，該橋由1932年建成但已被廢棄多年的鋼筋混凝土橋墩改建而成，橋體中間是標(biāo)志地球的球體，球體外圍自北向南采用寓意北方寒冷、南方炎熱的深藍(lán)、淺藍(lán)、白色、淺紅、深紅色包圍，寓意全國氣候地理自此分為南方、北方。兩岸橋頭廣場(chǎng)分別種植南北方不同品種的喬、灌木，并依托氣候地理博物館建設(shè)青少年科普教育基地。品牌載體設(shè)計(jì)綜合運(yùn)用了作為地理標(biāo)志的主要元素，融入了科技、人文、低碳、時(shí)尚理念，其新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)與布局十分成功。延伸產(chǎn)品是科普教育、休閑娛樂服務(wù)等，但其延伸產(chǎn)品中的服務(wù)質(zhì)量、安全管理等仍不夠規(guī)范。

核心價(jià)值界定不明

淮安“地標(biāo)園”目前主要作為居民休閑娛樂、旅游者旅游觀光、青少年科普教育的主題公園，僅僅利用了該品牌的基本功能性價(jià)值，品牌的情感性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值尚沒有細(xì)致界定，更沒有對(duì)顧客的價(jià)值期望、本品牌所提供的價(jià)值差異點(diǎn)及本組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)以進(jìn)行科學(xué)分析，進(jìn)而識(shí)別其核心價(jià)值。

定位導(dǎo)向選擇不當(dāng)

從淮安“地標(biāo)園”品牌傳播活動(dòng)的訴求來看，其品牌定位為中國第一個(gè)南北地理分界線標(biāo)志，標(biāo)志設(shè)計(jì)也能夠很好體現(xiàn)其地理、氣候特征，其定位策略采用的是典型的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型的首席定位策略和產(chǎn)品導(dǎo)向型的外觀定位策略。這種定位導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)了品牌所有者利益而忽視了顧客對(duì)品牌感性價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值的需求，影響了其打造“科普基地、人文景觀、城市名片”的愿景。

品牌形象模糊不清

淮安“地標(biāo)園”品牌的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)表達(dá)了其作為地理分界線標(biāo)志的基本靜態(tài)元素，但尚沒有通過品牌標(biāo)識(shí)語、品牌代言人、品牌象征物等手段植入其品牌個(gè)性。較高的提及率也僅僅是把其作為地理分界線標(biāo)志物的“物”，品牌聯(lián)想也沒有與品牌核心價(jià)值相聯(lián)系，其后果是極容易導(dǎo)致這一處于引入期的品牌“未老先衰”。

品牌傳播整合不力

淮安“地標(biāo)園”品牌從創(chuàng)意到誕生過程中開展了一系列的公關(guān)傳播和政府主導(dǎo)的事件行銷傳播活動(dòng)，但其品牌傳播目標(biāo)、方式選擇、傳播工具和過程的整合以及傳播效果評(píng)估尚沒有進(jìn)行科學(xué)管理，特別是接觸點(diǎn)體驗(yàn)式傳播方式的運(yùn)用還存在許多不足，影響了其品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

基于三維匹配模型的淮安“地標(biāo)園”品牌核心價(jià)值識(shí)別

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是品牌向消費(fèi)者承諾的核心利益，通過準(zhǔn)確界定目標(biāo)顧客核心價(jià)值期望（興奮點(diǎn)）、與競(jìng)爭(zhēng)者不同的價(jià)值提供內(nèi)容（價(jià)值差異點(diǎn)）及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能力（優(yōu)勢(shì)點(diǎn)），根據(jù)三者綜合匹配程度提煉品牌核心價(jià)值，進(jìn)而確定品牌定位。

淮安“地標(biāo)園”品牌目標(biāo)顧客主要有四種類型：居民、旅游者、城市投資者和國家行政管理機(jī)構(gòu)。四類顧客通過游覽“地標(biāo)園”都期望獲得休閑娛樂、旅游觀光、科普基地的功能性價(jià)值之外，對(duì)情感性和體驗(yàn)性價(jià)值的期望存在明顯差異。居民期望獲得淮安城市的歸屬感和榮譽(yù)感，旅游者期望體驗(yàn)淮安的歷史、地理、人文乃至城市思想，投資者期望從淮安的城市思想中汲取營養(yǎng)并與企業(yè)文化相融合促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，國家行政管理機(jī)構(gòu)期望獲得體現(xiàn)淮安物質(zhì)文明、精神文明和政治文明的城市建設(shè)與發(fā)展成果。

淮安“地標(biāo)園”品牌能夠提供的功能性價(jià)值主要是休閑娛樂、旅游觀光和科普基地，情感性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值主要是與其地理特征相一致的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化乃至思想價(jià)值。

與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如最早質(zhì)疑淮安作為中國南北地理分界線標(biāo)志身份的河南信陽相比較，淮安與之同處于中國南北地理氣候“秦嶺—淮河”分界帶，淮安歷史上就是“轅楫交替”之地，有“南船北馬”之說，淮南、淮北不僅氣候、物候、植被，而且民眾飲食結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值取向、語言特點(diǎn)、建筑風(fēng)貌等都表現(xiàn)出分野性差異與過渡性特征。更重要的是，淮安屬于我國東部沿海地區(qū)長三角經(jīng)濟(jì)圈，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便捷，信息暢通，思想解放。作為全國歷史文化名城，特別是開國總理周恩來的故鄉(xiāng)，人文資源十分豐富，現(xiàn)代化與國際化程度更高，其經(jīng)濟(jì)社會(huì)的現(xiàn)代和諧特征與地理氣候的分野性與過渡性特征更加吻合。

因此，淮安“地標(biāo)園”的核心價(jià)值應(yīng)該是現(xiàn)代和諧的城市地理文化價(jià)值。

淮安“地標(biāo)園”品牌提升策略

完善延伸產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念是以顧客需求為核心的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。樹立產(chǎn)品整體概念有助于抓住顧客的核心利益，從各個(gè)層面上全面滿足顧客需求，成為組織獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源之一。應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品整體概念從多個(gè)層面上向顧客提供滿足，尤其應(yīng)在延伸產(chǎn)品上多下工夫。調(diào)查表明，淮安“地標(biāo)園”整體產(chǎn)品中的形式產(chǎn)品已經(jīng)得到了大部分顧客和相關(guān)專家學(xué)者的肯定，現(xiàn)階段應(yīng)著重加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量、安全保證、科普能力、人文氛圍營造等延伸產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與推廣，以豐富“地標(biāo)園”整體產(chǎn)品形象。

改變定位導(dǎo)向，設(shè)計(jì)品牌價(jià)值主張

品牌定位是尋求在顧客心目中建立有價(jià)值的差異的過程。淮安“地標(biāo)園”品牌應(yīng)根據(jù)其核心價(jià)值識(shí)別與界定決定定位的主要方向和表現(xiàn)領(lǐng)域，形成相對(duì)恒定的品牌定位。當(dāng)然該品牌定位可以在不同時(shí)期與不同階段針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播溝通策略有所變化。基于“現(xiàn)代和諧的城市地理文化價(jià)值”的核心價(jià)值識(shí)別，當(dāng)前淮安“地標(biāo)園”品牌應(yīng)改變其定位導(dǎo)向和定位策略，采用感性價(jià)值導(dǎo)向的文化導(dǎo)向定位策略，將淮安特有的歷史、地理文化內(nèi)涵注入品牌之中，以獲得顧客的認(rèn)同與共鳴。其價(jià)值主張（品牌語）可表述為“現(xiàn)代淮安，和諧人文”。隨著顧客體驗(yàn)的深入，逐步采用自我形象價(jià)值導(dǎo)向的自我表現(xiàn)定位策略，通過表現(xiàn)淮安“地標(biāo)園”品牌獨(dú)特的現(xiàn)代、和諧形象和內(nèi)涵，為顧客提供表達(dá)自我個(gè)性和思想方式的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。其價(jià)值主張可表述為“和諧淮安，幸福人生”（品牌經(jīng)營者可以通過大眾傳媒向公眾廣泛征集更恰當(dāng)?shù)钠放普Z）。

重塑品牌個(gè)性，加強(qiáng)品牌聯(lián)想管理

品牌個(gè)性塑造以品牌定位為基礎(chǔ)，是將品牌載體的“物”人格化的過程，以使之與其它品牌形成差異。目前淮安“地標(biāo)園”品牌采用了外觀定位策略，品牌個(gè)性屬于純真要素中的“純樸”面相，可以用“循規(guī)蹈矩的、小鎮(zhèn)的、以家庭為重的”等詞語描述。而該品牌一旦采用感性價(jià)值導(dǎo)向的文化導(dǎo)向定位策略，其品牌個(gè)性應(yīng)塑造純真要素中的“誠實(shí)”面相，表達(dá)“誠心的、沉穩(wěn)的、有思想的”個(gè)性特征。通過能夠表達(dá)這一特征的品牌語、品牌標(biāo)識(shí)物和品牌代言人（如淮安籍中央電視臺(tái)著名主持人、表演藝術(shù)家陳鐸）為該品牌植入個(gè)性并為之簡潔命名，激發(fā)公眾對(duì)該品牌的正面的文化聯(lián)想，使品牌真正“活”起來。如上海世博會(huì)通過“海寶”標(biāo)識(shí)物建立起了目標(biāo)顧客對(duì)品牌“愉悅”個(gè)性面相“感情的、友善的、溫暖的、快樂的”正面的、積極的聯(lián)想，塑造了鮮明的品牌個(gè)性。

整合品牌傳播，加快制定名牌戰(zhàn)略

顧客購買準(zhǔn)備的深入層次包括知曉、認(rèn)知、喜愛、偏好、確信和購買六個(gè)階段。淮安“地標(biāo)園”品牌目前處于認(rèn)知階段，目標(biāo)受眾對(duì)該品牌有所知曉，但知道得非常有限，需要增加受眾對(duì)品牌價(jià)值和品牌個(gè)性特征的了解和熟悉程度，因此傳播策略的目標(biāo)應(yīng)該設(shè)定為提高品牌美譽(yù)度和聯(lián)想度。品牌傳播概念應(yīng)基于目標(biāo)受眾情感價(jià)值的價(jià)值觀而設(shè)定，如“南北交融，我心和諧”等。由于該品牌處于引入期，應(yīng)綜合運(yùn)用以電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)為主的大眾傳播、以公關(guān)和事件行銷為主的活動(dòng)傳播以及以產(chǎn)品和服務(wù)為主的接觸點(diǎn)體驗(yàn)傳播相結(jié)合的現(xiàn)代傳播方式。通過大眾傳播增加品牌覆蓋人群，增強(qiáng)品牌感染力，進(jìn)一步提高品牌認(rèn)知度，通過活動(dòng)傳播品牌定位與價(jià)值主張，捕捉顧客興奮點(diǎn)，提高品牌正面聯(lián)想度，通過接觸點(diǎn)傳播，增加顧客體驗(yàn)價(jià)值，提高品牌美譽(yù)度。傳播過程必須“同一個(gè)聲音”、“同一個(gè)表情”、“同一個(gè)動(dòng)作”，將傳播概念聚焦于品牌核心價(jià)值，將形象識(shí)別一致于品牌個(gè)性，將大眾傳播、活動(dòng)傳播與接觸點(diǎn)傳播方式協(xié)同運(yùn)作。同時(shí)品牌經(jīng)營者要加快制定以服務(wù)質(zhì)量、品牌資產(chǎn)價(jià)值提升等為主要內(nèi)容的名牌戰(zhàn)略，努力打造中國名牌。

（作者系淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營銷、區(qū)域經(jīng)濟(jì)）