臨危受命,靈智精實(shí)助陣喜力

小 黃

不久前,喜力啤酒將其在美國的數(shù)字媒體廣告代理權(quán)授予靈智精實(shí)。由于持續(xù)的金融危機(jī),美國作為最主要的進(jìn)口啤酒供應(yīng)商去年的市場業(yè)績?cè)馐苤貏?chuàng)。喜力希望通過此舉,能更好地發(fā)掘數(shù)字媒體的廣告潛力,并對(duì)消費(fèi)者予以影響。

美國最主要的進(jìn)口啤酒供應(yīng)商喜力集團(tuán)在2009年年底和靈智精實(shí)達(dá)成了一項(xiàng)新的合作協(xié)議。后者將負(fù)責(zé)喜力旗下的旗艦品牌在全美的數(shù)字媒體廣告業(yè)務(wù),這些品牌包括喜力啤酒(Heineken)和喜力超爽啤酒(Heineken Light)。

老伙伴新合作

靈智精實(shí)一直和喜力保持著合作關(guān)系,并一直承擔(dān)了喜力旗下的新興熱銷品牌Dos Equis的傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告業(yè)務(wù)。去年,靈智精實(shí)在戰(zhàn)勝了包括Wieden & Kennedy,StrawberryFrog和TBWA旗下的DAY在內(nèi)的一系列競爭對(duì)手之后,贏得了喜力集團(tuán)旗下喜力啤酒和喜力超爽啤酒的廣告代理權(quán)。

而作為喜力啤酒的全球數(shù)字媒體廣告代理商,雅酷商務(wù)咨詢(AKQA)在此次喜力和靈智精實(shí)的合作過程中并沒有受到很大影響。喜力美國分部的一位新聞發(fā)言人指出:“喜力和雅酷(AKQA)的合作領(lǐng)域從喜力的發(fā)源地阿姆斯特丹一直延伸到世界的每一個(gè)角落,但在美國市場,我們有一套相對(duì)獨(dú)立的廣告代理網(wǎng)絡(luò)。”2008年夏天,陽獅集團(tuán)旗下的Publicis Modem公司曾獲得喜力啤酒和喜力超爽啤酒的數(shù)字媒體廣告代理權(quán)。而在此之前,喜力一直沒有委托一個(gè)專門的廣告代理公司來負(fù)責(zé)此項(xiàng)業(yè)務(wù)。

找到自己合適的角色

若想全情投入這場專屬于數(shù)字媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告大戰(zhàn),靈智精實(shí)面臨著兩種類型競爭對(duì)手的挑戰(zhàn):一是和它自己相類似的那些大型綜合廣告代理公司,二是那些新興的中小型數(shù)字媒體廣告公司。

在去年下半年,IBM將原本由陽獅集團(tuán)旗下的Digitas負(fù)責(zé)的數(shù)字媒體廣告業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)投靈智精實(shí)。而與此同時(shí),在另一零售領(lǐng)域內(nèi),箭牌糖果則放棄了和大型數(shù)字媒體代理公司的合作,轉(zhuǎn)向那些規(guī)模較小但策略更為靈活的代理商。

在最近一兩個(gè)月內(nèi),喜力將不會(huì)投放新的廣告作品。他們目前更傾向于觀察和了解自身在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上究竟扮演一個(gè)怎樣的角色。迄今為止,喜力在通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接觸消費(fèi)者的環(huán)節(jié)尚未推出實(shí)質(zhì)性舉措。

靈智精實(shí)臨危受命

根據(jù)美國TNS媒體咨詢機(jī)構(gòu)的一份報(bào)告顯示,2009年喜力集團(tuán)在美國市場為其品牌投放廣告所花費(fèi)的媒體費(fèi)用高達(dá)1.1億美元,這超過了其在美國全年銷售利潤的一半。

2009年,喜力在美國的市場業(yè)績受到重創(chuàng),旗下的喜力啤酒和喜力超爽啤酒的銷量連續(xù)數(shù)月呈現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。持續(xù)的金融不景氣和因此導(dǎo)致的酒吧生意清淡,使得多家進(jìn)口啤酒企業(yè)都受到了打擊。

而相對(duì)于主要競爭對(duì)手科羅娜啤酒(其美國市場由啤酒進(jìn)口商Crown Imports代理),喜力的境遇顯得更為糟糕。即使算上熱銷的Dos Equis、Tecate、Amstel Light等三大品牌,去年前三季度喜力在全美的銷量跌幅仍達(dá)到了8%。