四兩撥千斤

肖東坡

作為一名消費者,我們都有過被精明的商家所設計的絕妙活動推動的經歷,那些活動讓我們十分樂意參與其中,我們還會在不知不覺中與背后的品牌悄悄建立信任和友誼。它運用各種溝通的策略、傳播的手段、協調的方法,使越來越多的人意識到某項特殊活動對有效傳遞某種營銷信息具有特別的影響力。

《鄉約》欄目是中央電視臺首次推出的對農大型戶外訪談節目,每周六晚九點五十二分播出,每期45分鐘。自2003年11月8日正式開播兩年多來,在堅持不懈精心打造常規節目的同時,結合自身推出了一系列大型活動,在提高品牌影響上進行了有效嘗試。現從以下幾個方面進行總結:

整合資源構建平臺

《農民日報》和CCTV-7兩大“涉農”媒體,首次聯手領銜舉辦“盛世鄉約”系列活動,創立“盛世鄉約”宣傳品牌。也是在人民大會堂,在中央召開農村工作會議期間,為了更加有力地宣傳黨的十六大和中央一號文件精神,“三農”領域的頒獎盛典——《盛世鄉約——時代人物》慶典晚會,成為人們關注的焦點。作為三農領域的頒獎盛典,晚會錄制現場高朋滿座:第十屆全國政協副主席周鐵農、農業部副部長范小建、原公安部副部長羅鋒、農業部鄉鎮企業局局長甘士林以及從天南地北趕來的曾經做客《鄉約》欄目的嘉賓共700余人參加了晚會。

《盛世鄉約——時代人物》宣傳推介活動,重視標準,通過他們生動真實的經歷,全面展現農村全面建設小康社會的勝利畫卷。經過評委會的認真評選,我們從一大批關注農民疾苦,為“三農”無私奉獻的候選人中最終推選出十位時代新聞人物。他們中有奮進開拓、與時俱進的企業家,有求索民生出路、造福一方的新型的基層干部,有銳意進取、帶領農民致富的小康帶頭人,有科技致富的新型農民。欄目正是看準了時代發展所具備的諸多因素,順勢而為,才使得一個權威的大型活動得以順利實施。

不斷聯手共同分享

《鄉約》欄目創辦兩年多來,為了擴大品牌影響,所做的最首要的工作就是重視選題的尋找與判斷。所采訪的人物大都具有較強的新聞性與故事性。比如:打拐神探、再生媽媽、救命天使、賭王反賭、少林武僧總教頭、金牌媒婆、艾滋孤兒的媽媽等等。這些人物也為不同媒體所關注,我們具有聯動報道的基礎。《鄉約》自開播兩年多以來,完成了一個單一平臺、周播欄目與眾媒體建立立體傳播網絡的構建過程。全國15家國際空港、全國220列特快列車、央視國際網絡、新浪、搜狐、網易、中國電視報、讀者鄉村版、神州雜志、世界雜志、新聞人物周刊等長期或短期的互動與關照,使得我們所選擇的宣傳概念,能夠得以最為廣泛的迅速傳播。比如《盛世鄉約》大型活動,除了數十家媒體現場報道外,中國網現場直播。

以良好的可共享的新聞資源為合作基礎,建立立體傳播網絡,將使得我們所建立的宣傳概念,產生強大的社會影響力,這樣的“基礎建設”,在我們看來,在一個欄目的活動營銷中是非常重要的準備。

設計元素引發關注

概念是注意力經濟下的產物,是媒體經濟某階段情態的反映,目的是借助概念的原有高度,踏板彈跳,迅速吸引眼球,實現最大化、最快速、最深度的傳播效果。對概念的設計要有一些起碼要求和一些直接的判斷標準。概念的設計首先要有“三度”,市場的新鮮度、社會學的高度和項目的關聯度。新鮮度是為了抓眼球,高度是為了發揮空間的增大,關聯度是為了提高回報率。

2005年,《鄉約》欄目陸續成功策劃了一系列具有欄目鮮明特色的大型活動《鄉約恩施州》、《鄉約貴州習水》、《鄉約魯西南》等。2005年8月18日至20日,湖北省恩施土家族苗族自治州首屆藥材(藥品)交易會在恩施土家族苗族自治州首府恩施市舉行。素有“華中藥庫”之稱的恩施自治州,藥用植物多達2088種,比明代的“本草綱目”還要多196種,占全國收購品種的56%。此次會展來自澳大利亞、西班牙、英國、韓國、日本等國家及香港、臺灣地區及各地的醫藥企業200多名藥商、專家云集恩施,尋求商機。這不正是最好的“鄉約”的概念嗎?CCTV-7《鄉約》欄目組、中國鐵路文工團和湖北民族學院共同打造了一臺異彩紛呈的文藝晚會《鄉約恩施州》,慶祝藥材交易會的舉辦;在舉國上下慶祝中華人民共和國成立56周年之際,素有“孔孟之鄉”美稱的濟寧市,又迎來了孔子2556周年誕辰,當地舉行了一系列歡度國慶、紀念先哲盛大慶典活動。濟寧市人民政府與中央電視臺七套節目《鄉約》共同推出2005國際孔子文化節經貿洽談會大型文藝晚會《鄉約魯西南》?；顒泳o扣“鄉約”概念大做文章,使得品牌漸漸深入人心。

保持原創決不模仿

活動營銷,即是通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動效應的、具有強烈新聞價值的一個單一的、或系列性組合的營銷活動,達致更有效的品牌傳播和銷售促進;它不僅是集廣告、促銷、公關、推廣等一體的營銷手段,也是建立在品牌營銷、關系營銷、情境營銷的基礎之上的全新營銷模式。如果你的活動策劃是模仿別人的,尤其是模仿同行的,那么所做的努力大部分將是徒勞的?！多l約》創辦伊始,也會有平臺小、缺乏號召力的擔心,認為沒有影響力,做不出大型活動策劃。

面對大型活動高額的投入費用,我們不禁要思考怎樣才能擺脫無效投入,從活動營銷中獲取真正的價值呢?怎樣才可以把控活動營銷,做到有的放矢,不浪費寶貴的宣傳推廣投入呢?我們首先思考的是,我們的活動營銷至少要做到原創!

結合自身不離定位

《鄉約》具有獨一無二的品牌宣傳概念,作為央視唯一的大型戶外訪談節目,關注“鄉土情懷,精彩人生”。同時,作為央視七套農業節目對農宣傳體系中的一員,欄目承載著對具有三農背景的新聞人物策劃宣傳的任務,我們的活動營銷,應該在我們獨特的領域和形式內進行深度開掘。這也是作為一檔電視欄目標志性的不可替代的最大賣點。

《鄉約》欄目正在進行的大型活動策劃,比如《唱響沂蒙山小調——鄉約費縣》,具有濃濃的鄉土氣息與時代感,既是大型活動,又符合鄉約秉承的戶外訪談的一貫風格。再比如正在與國務院扶貧辦操作聯合主辦的《中國扶貧之夜》,展現過去一年中,黨中央國務院在扶貧工作中所取得的輝煌成果,與扶貧工作的長期艱巨性和深遠意義,大量紀實專題與現場訪談相結合,在大量主題性晚會中,這樣的內容既符合欄目定位要求,又為時代所需要。還比如已進入招商階段的《2005魅力鄉約》,依托欄目過去一年多來采訪的各種各樣的新聞人物,擬頒發十個獎項,如魅力鄉約環保獎、魅力鄉約感動獎、魅力鄉約發明獎、魅力鄉約不同人生獎等等。

耕耘品牌持續增長

農業講求可持續發展,一個農業節目的談話節目在進行活動營銷的過程中同樣要講求耕耘品牌的可持續性。無論是《中國扶貧之夜》還是《魅力鄉約》,我們都希望把它打造成年度性的可持續增效的長久品牌。交鋒蘊含價值,碰撞帶來商機,天南海北的各種沙龍、熱點對話、思想碰撞、媒體論戰、各色評比、總結盤點、征文大討論一直都沒有停頓過。行業熱點,營銷商機在其中頻頻閃現。這個時候,活動營銷的策劃伊始,我們考慮的不僅僅是按概念推廣、按事件推廣、按人物推廣、按客戶群推廣等技術性的問題,媒體的視角不同于發展商,它應以更長遠、更寬廣的視角進行活動營銷戰略的制定。做一個成一個,成一個長久一個!這是一個欄目創辦兩年多來,失敗挫折辛苦付出總結出的簡單道理。要使我們的活動營銷具有可持續性、具有可增值的品牌效益。

基于這樣的考慮,我們在進行策劃的過程中,除了注意考慮整合營銷鏈、傳播的立體化、注重調研策劃、分析論證外,還要格外注重活動的可持續性,在常規的形象宣傳、個性賣點的推廣思考過程中,升華出經久不衰的鮮明的主題來。

毋庸置疑對于建設、擴大品牌影響力有著強力助推的作用。同時,即便是為數不多的活動經驗,也讓我們嘗到了吸引增量廣告、創造并獨占新聞資源、提升觀眾忠誠度、價格套餐爭奪市場的實實在在甜頭。

(作者系CCTV-7《鄉約》制片人、金話筒獎獲得者)