新興城市消費者的心態:無助的憧憬

達彼思141

隨著中國30年的改革開放,每一個人都可以深切地感受到自己生活的不斷提升與改變。對新興城市的人們也是如此。實際上新興城市的發展與改變早已超出我們的預想。這里的人們同樣對未來的生活充滿積極的期待,過往的經驗告訴他們,明天會更好;但另一方面,他們追求美好未來的道路確并不容易,家庭條件、社交層面、工作機遇的局限令他們缺少足夠的資源去改造自己現在及未來的生活,對他們而言憑借個人的力量難以改變生活,是無助的,更多是被動地順應時代的發展。因此,他們看得到美好的未來,但又缺少足夠的資源去實現,兩者之間的矛盾構成了他們對待生活、工作、發展的獨特價值觀與驅動力。

在中國現代化和城市化的進程高速推進的今天,這些普通百姓滿懷對未來的向往與憧憬,但在積極追求美好明天的過程中,他們卻總是無法擺脫消極、保守的心理。

他們表現出非常矛盾的生活與心理狀態——他們有提升生活品質的愿望,并且相信明天會更好,但同時他們對現有生活很知足、保守,不愿為物質上的追求做出太大的代價和妥協;他們可以接受各種“不知名品牌”的手機、電腦、mp3等新潮的個人消費電子產品,但卻拒絕為國際品牌付出更高的價錢;她們熱衷于款式新穎、漂亮的服裝,但卻懼怕在人們面前過多地表現自己……

表面知足、內心無助

——生活并不是完全掌握在自己手中

機會有限、階層分化不明顯、缺少競爭,導致心態平和

在新興城市,社會與經濟環境相對封閉,支柱產業少而單一,有規模的優質企業屈指可數。往往只有數個比較大略的職業分群。多元的、專業性的職業分化尚未出現,階層分化和個體之間的競爭尚不明顯。這導致新興城市的職業發展機會有限,個人成長的空間受限,因此憑個人的能力改變命運的機會微小。

在這個仍然封閉的社會環境中,多數時候“關系”可以確保獲得穩定的職業和收入。不像一、二線城市的消費者那樣必須不斷提升自己的競爭力,以適應激烈的競爭環境,尋求更高聲望、更高職業地位,以獲得更好的物質回報。新興城市的消費者仍然身處平淡、缺乏壓力的生活與工作環境,他們不需要像大城市的消費者那樣時時提高警惕,在競爭中把握稍縱即逝的機會,他們的人生沒有那么強的功利性和目的性。

期望不會過高,容易知足

一方面新興城市的就業環境無法提供良好的職業發展機會,導致他們不會寄希望于通過職業改變命運;另一方面消費者對自己的能力并沒有充分信心,不會強迫自己為了獲得更高級的物質享受而為自己難以適應的事物做出妥協,所以從表面上看,他們表現出對生活現狀比較容易知足。

一般而言,他們最大的理想是家人身體健康平安,自己能當公務員,工作穩定,沒那么累;他們深深明白,獲得崇高的社會地位、擁有大富大貴的生活,并不切合實際。他們只是希望生活水平能夠在現有基礎上有所提高,但并沒有表現出很強的緊迫性去超越身邊其他人的物質成就。他們不像大城市消費者那樣好高騖遠、互相攀比,還要因為激烈的競爭承受巨大的心理壓力。生活在新興城市的他們雖然精神文化生活不那么富足,但因心態平和而幸福感較強。

隱藏在他們內心的矛盾與無助卻是真實存在的

他們有改善生活現狀的愿望,但緊迫性不強,一個很重要的原因就是因為他們缺少資源與幫助去將美好的愿望變成現實。他們內心涌動著邁向更好生活的渴望,但因為受教育水平、家庭條件、社交層面都有限,所以不知道如何、從哪里尋找外力的幫助去實現。這種夢想和現實之間的落差使得他們需要明確的指引去擺脫內心的矛盾與掙扎。

順應變化,但又需要安全和控制

——從本質來講,變化令他們不安

面對變化,他們的心態比過去更加開放

社會的日益開放和網絡的逐漸普及使得他們與外界有更多接觸的機會。在心理上,他們比以前更加開放和包容,對身邊的種種變化并不抵制、不拒絕,認為這是城市進一步發展必然經歷的。隨著社會的開放,他們對流動性更加接受。在這方面,通常去外地獲得不同生活經歷和體驗的橫向流動明顯多于為謀求職業發展、自我提升的縱向流動。比如很多消費者都有在不同城市工作或生活的經歷,然后又回到家鄉定居。但他們通過自身的努力去爭取自下而上的發展機會的意愿就沒那么強烈。在他們眼中,工作并非展示自己競爭能力、社交能力和發展能力的舞臺。

內心缺乏安全感

在快速城市化的大背景下,新興城市幾乎一夜之間發生的劇變使消費者心里產生強烈的不安全感,并不穩定的工作、高昂的醫藥費用、迅速增長的樓價,以及與他人相比較低的收入水平,這一切都無形中暗示他們,生活并沒有太多保障。尤其是大量從周邊鄉鎮涌入新興城市的人群,在“洗腳進城”之后生活與工作更為不穩定,要想真正融入城市,找到自己在城市中的位置,還需要很長時間,因此他們內心充滿不安。

他們對生活現狀是接受和應對的心態,而不會去主動挑戰或改變。對他們來說,主動改變現狀代表著挑戰未知和隨之而來的不確定性,以及可能面臨激烈的競爭,而這種無法掌控的情況很可能使他們的弱勢更明顯,因此更愿意退而求其次,做出讓自己更有把握與控制的選擇。這也反映出他們求“穩”的心態。

希望展現真我,但又要融入群體

——讓自己不同,是為了讓大家更認同

更加自信、開始逐漸樂于展現真我

在新興城市,年輕的消費者群體開始慢慢習慣展現真實自我和個性,他們不介意表達自己內心向往,并滿足個人的渴望。

面子負責虛榮,里子負責實際。過去消費者“打腫臉充胖子”的消費行為是通過購買超出自己支付能力的商品來掩飾心理弱勢、提高自尊。消費者缺少足夠的自信,會為了求得社會認同而作出妥協購買某些與自己的真實向往不符的商品。比如:認定品牌產品是身份的象征,例如進口彩電,別人都在用那個牌子,所以我也要買。

現在的新興城市在經濟發展上遠遠超過人們的想象,商品選擇十分豐富,不論是從產品種類、品牌、渠道等各個方面來看,早已不是人們想象中的落后狀態。尤其對于那些18-25歲的年輕消費者來說,他們的消費是為了展示真實的自我,釋放內心真實的向往,展示自己與眾不同的一面。在這個年輕群體身上,我們看到社會認同的束縛在逐漸減弱,個性化的聲音越來越強。

有安全感的個性化

新興城市的年輕人尋求個性化的心理動因與大城市的年輕人大致相同,只是在“個性化”的程度上有明顯的差別。

從消費者之間的區別來看,大城市的消費者強調個性,唯恐與他人雷同,形成多種多樣特色鮮明的群體和族群;而新興城市消費者多數有隨大流的心態,年輕人即使尋求個性化也不愿與身邊的人格格不入。

大城市是陌生人的社會,人們除了跟熟識的人接觸之外,還有大量的機會通過業緣群體、友緣群體、趣緣群體等不同途徑與陌生人打交道。要在陌生人的社會里突顯自我,越有個性勝算越大。而新興城市還是封閉的社會,人們都是在熟人的圈子里打轉,太過個性化反而會顯得奇怪,讓人覺得無法接受,因此在尋求個性化的同時也不得不在意身邊其他人的感受。

反映到消費行為上,新興城市消費者會選擇同樣的品牌,但是不同的款式,小范圍地顯示自己的與眾不同,又不會太過突出。不像大城市的消費者那樣,大到產品種類、小到品牌選擇,最好都是特立獨行、獨一無二的。

大多數人保守謹慎,少數人求新求變

——年輕群體仍然受到保守環境的壓制

面對日益膨脹的選擇,年輕群體中的部分消費者越來越開放主動、越來越愿意嘗試新事物、渴望新體驗。從整個新興市場的大環境來看,人口的自由流動使許多人有機會走出去——這些人也常常是年輕人,他們主動選擇去家鄉以外的其他城市學習、工作、或旅游,從而有機會體驗到大城市的生活方式,造成觀念上更加開放積極。網絡的迅速普及也使得這些年輕人足不出戶而能知天下事。

但對于絕大多數的普通人而言,他們的生活仍然受制于身邊封閉的社會環境,日復一日接觸相同的人和事。雖然對網絡這樣的新媒體也有接觸,但主動參與的程度和意愿有限,現實生活中又缺少時尚前衛人群的引領和帶動,對新生事物的接受仍需跨過重重障礙,加上收入有限,從而造成他們謹慎保守的消費心態。

啟示

對于營銷人員而言,新興城市不是另一個階層,而是“另一個世界”、“另一種人”,他們擁有與一線城市消費群完全不同的心理驅動因素;如果說一線城市的消費群面對生活是“在希望中焦慮”——因為擁有太多的機會而難于選擇;那么新興城市的消費群則是“無助的憧憬”。

憧憬,是因為隨著經濟的發展,每一個人都時時刻刻感受到變化,自己與身邊人的變化,過去與現在的變化,老一輩與新一輩的變化,這種變化沖擊著每個人的心底深處的保守觀念與傳統意識,他們開始變得積極,渴望明天,渴望更好生活。

另一方面,他們卻同時感到個人的無助,畢竟生活在三四線市場,個人的提升與觀念的改變仍然落后于這個時代。他們缺乏好的教育背景,沒有強力的社會關系,也沒有足夠的資本,更缺乏讓他們改變人生的契機,因此他們難免對未來產生無助、消沉的心理。

這些從本質完全不同的差異化消費動因,導致了針對新興城市消費群完全不同的營銷模式,從品牌的構建、渠道策略,再到溝通的方式,都需要一套完全不同的規則。如果說在一線城市,品牌最重要的作用是化解消費者的焦慮,讓他們滿足現狀;那么在新興城市,品牌則為消費者提供幫助,讓他們能夠一步一步體驗向往的生活,但又不至于付出太大的代價,消除他們的無助。因此,在新興城市塑造品牌必須真正深入他們的生活,洞悉他們的心理,為他們度身打造,才能取得成功。