極地反擊,唐神制造

上海唐神傳播全案部

作為世界比薩巨頭的棒約翰,對(duì)于廣告服務(wù)商的選擇極為挑剔,通常都是非4A廣告公司莫屬,對(duì)于媒介策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)、線上線下廣告宣傳的計(jì)劃和執(zhí)行,棒約翰都有著近乎苛刻的要求。

唐神傳播針對(duì)其諸多競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略進(jìn)行了周密細(xì)致的分析和調(diào)研。更早進(jìn)入市場(chǎng)、更多的門店、更密集的廣告,憑借這些,競(jìng)品方多年來(lái)積累了比棒約翰更高的人氣。唐神與棒約翰很快在這方面達(dá)成共識(shí):直面強(qiáng)勁對(duì)手,棒約翰不可血拼硬撼。

棒約翰需要一個(gè)機(jī)會(huì),一個(gè)異軍突起的機(jī)會(huì)。08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī),對(duì)棒約翰來(lái)說(shuō)正是一個(gè)大好時(shí)機(jī)。

三年蟄伏,以靜制動(dòng)

餐飲業(yè),特別是連鎖餐飲,對(duì)廣告的依賴十分嚴(yán)重。它們?cè)诖蟊娒襟w上的廣告暴露的頻次非常高。廣播、報(bào)紙、電視,特別是電視,只要稍有實(shí)力的品牌,都希望自己能在電視上露一臉兒,借助目前最為主流的大眾媒體,擴(kuò)大品牌影響力。

但之前在人們的印象中,棒約翰似乎顯得過(guò)于“沉默”了,相比于競(jìng)品方如火如荼的廣告攻勢(shì),這幾年在電視熒屏上已經(jīng)很難找到棒約翰的身影,這與它世界比薩巨頭的品牌地位并不相符。沉默的巨頭如果一直默默無(wú)聲,則不能不讓人對(duì)其品牌前景隱隱擔(dān)憂,難道它真要把商家必爭(zhēng)的市場(chǎng)份額拱手相讓,眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食殆盡?

而事實(shí)是,并非棒約翰不想做電視廣告,而是時(shí)機(jī)未到,不宜輕率出手。

經(jīng)過(guò)分析棒約翰不做電視廣告,原因有二:

一、和自身實(shí)力有關(guān)。沒(méi)有足夠多的門店,花大錢做電視廣告必將大幅拉高單店的宣傳成本;沒(méi)有足夠的廣告資金,與競(jìng)品方在廣告投入上硬撼,就無(wú)以構(gòu)成資金的良性循環(huán);沒(méi)有多樣化的產(chǎn)品和活動(dòng)的支持,就無(wú)法在廣告上給人新鮮感,即便是把廣告勉強(qiáng)投放了,但在影響力上卻無(wú)法與競(jìng)品方有效抗衡。

二、和自身的產(chǎn)品策略有關(guān)。無(wú)可辯駁的是,棒約翰的比薩好吃,但它的定價(jià)也高出別人一頭。棒約翰不能在價(jià)格上做文章,不能用降價(jià)的方式來(lái)割肉競(jìng)爭(zhēng),這是由它產(chǎn)品本身的成本與品質(zhì)決定的。既然要以正宗比薩做賣點(diǎn),那就要接受相對(duì)的價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

精心布局,謀定后動(dòng)

棒約翰在上海的門店開(kāi)到了57家,已具備了一定的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)了。于是,第一波活動(dòng)“九元風(fēng)暴”開(kāi)始了。在維持比薩不打折的前提下,5款精選小吃,統(tǒng)統(tǒng)以9元的價(jià)格供應(yīng),在報(bào)紙、地鐵燈箱等處發(fā)布一系列廣告,加上新品大豐收比薩圣誕節(jié)期間推出,一時(shí)間,棒約翰的廣告頻頻出擊,成為都市休閑生活一道濃筆重墨的風(fēng)景。

有產(chǎn)品和活動(dòng)支持,有良好的銷售通路,此時(shí)投放廣告,效果自然明顯。唐神在這波活動(dòng)中精心策劃了廣告投放的相關(guān)媒體,設(shè)計(jì)了精致的廣告畫(huà)面,運(yùn)用一系列極具煽動(dòng)性及誘惑力的語(yǔ)言,引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注,將棒約翰重新拉入消費(fèi)者的視野當(dāng)中,為棒約翰更大的廣告活動(dòng)宣傳造勢(shì)成功地做好了鋪墊。

兩波“九元風(fēng)暴”后,將棒約翰的聲勢(shì)推向了高潮,在年初上海連鎖餐飲業(yè)(比薩)銷售額整體下滑的情況下,棒約翰逆勢(shì)而上,實(shí)現(xiàn)了小幅的增長(zhǎng)。

誘使跟風(fēng),伺機(jī)翻牌

在棒約翰迅猛密集的廣告攻勢(shì)下,競(jìng)品方也感到了壓力,終于也不甘落后,投入到廣告戰(zhàn)中。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),主要競(jìng)品方今年1、2月份的廣告投入僅為去年的32%,與去年相比同比下降了約7成,可見(jiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)還是有較大的影響的。在這種情況下,競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始了對(duì)應(yīng)的廣告活動(dòng)。于是,霎時(shí)間,他們的廣告多了起來(lái),特別是電視上,3月份小吃的廣告(扒類精選)和宅急送的廣告充斥銀屏,并且憑借長(zhǎng)期積累的人氣,也收到了不小的效果。

競(jìng)品方廣告投入的加大是棒約翰與唐神預(yù)計(jì)到并樂(lè)于見(jiàn)到的。一直以來(lái),其訴求點(diǎn)幾經(jīng)變化,已經(jīng)慢慢將“賣比薩”的概念轉(zhuǎn)向“歡樂(lè)餐廳”了。從某種程度上說(shuō),顯然是希望走出一條“脫快餐化”的經(jīng)營(yíng)模式:雖然依舊賣比薩,但也賣其他小吃;是餐廳,但不是快餐廳。

唐神認(rèn)為,在中國(guó)市場(chǎng)上,比薩品牌的那種原汁原味正在市場(chǎng)之手緩緩?fù)苿?dòng)下日趨一日漸行漸遠(yuǎn)。如果棒約翰能堅(jiān)持正宗,堅(jiān)持比薩的品質(zhì),又將能走出另一條路來(lái)。因此,唐神為棒約翰打造的廣告也是基于此出發(fā),找到市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn),希望大眾能辨認(rèn)出棒約翰的純正比薩的原汁原味,希望那些真正喜歡比薩的消費(fèi)者能夠真正選準(zhǔn)心儀的所在,投入棒約翰的懷抱。

通過(guò)之前一系列小吃的廣告,誘使競(jìng)品方跟進(jìn)投放小吃廣告,那么,真正弘揚(yáng)純正比薩的廣告就該搶占先機(jī)迅速登場(chǎng)了,這一輪,棒約翰無(wú)疑已掌握了主動(dòng)權(quán),翻牌在即。

奇峰突起,品牌至尊

高手過(guò)招,先出手的一招很重要。棒約翰一系列小吃優(yōu)惠的廣告投放,其實(shí)只是意在讓對(duì)手跟風(fēng)。當(dāng)純正比薩的概念似乎已經(jīng)淡出人們腦海的時(shí)候,棒約翰振臂一呼,乘勢(shì)打出手中的王牌。

2009年3月25日,電視上出現(xiàn)了一則《會(huì)議篇》的棒約翰電視廣告,主要內(nèi)容是棒約翰的某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司正開(kāi)會(huì)討論,期間分析比較了棒約翰的特點(diǎn),但在老板命令吃自己的比薩體驗(yàn)的時(shí)候,員工們卻一致要求吃棒約翰。這則廣告一出,眾人嘩然,立刻在網(wǎng)絡(luò)及廣告圈中引發(fā)了強(qiáng)烈的反響,說(shuō)棒約翰違法做競(jìng)爭(zhēng)廣告的有之,說(shuō)棒約翰狠了心拼命的也有之,總之熱議的焦點(diǎn)圍繞于此:一、該廣告究竟是否違法,二、棒約翰用意何在。

這則攻擊性極強(qiáng)的廣告,確實(shí)在敘述一個(gè)事實(shí):棒約翰的比薩好在什么地方,但通篇并未提及競(jìng)爭(zhēng)品牌的名字,只是借用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口在稱贊棒約翰的品質(zhì),這種形式上的“似”,確實(shí)容易讓人誤解,但在廣告的實(shí)際內(nèi)容中并未牽涉到品牌對(duì)比,很難界定其是否違法,算是打了一個(gè)擦邊球。而利用這種帶有爭(zhēng)議的廣告表現(xiàn)以閃電般的速度喚起大眾的關(guān)注,正是出奇制勝的體現(xiàn)。

純正地道原汁原味的比薩——棒約翰至尊至貴的品牌地位由此初見(jiàn)端倪。在崇尚當(dāng)代時(shí)尚生活的成功人士和青年白領(lǐng)中激起大面積的反響。

綿里藏針,綿綿不休

可以想見(jiàn),此時(shí)的競(jìng)品方不會(huì)漠然以對(duì),必然會(huì)以海量的品牌廣告轟炸來(lái)予以回應(yīng)。于是,棒約翰的廣告面臨同質(zhì)化廣告海洋的巨浪席卷,其影響力勢(shì)必有所下降,當(dāng)降到了很低的時(shí)候,唐神為棒約翰設(shè)計(jì)的后續(xù)計(jì)劃又繼續(xù)啟動(dòng)了。

在《會(huì)議篇》廣告投放了兩周后,唐神建議棒約翰毅然撤下了該廣告,在4月投放新的小吃半價(jià)的廣告。

這時(shí)棒約翰撤換廣告,是因?yàn)闆](méi)有那么多資金支持,不適宜與對(duì)手的海量投放做正面對(duì)壘。那么要維持廣告的暴露度和新鮮感,就要尋找對(duì)手暫時(shí)還沒(méi)注意到的地方下手。

唐神分析,競(jìng)品方的廣告都是采用大量的硬廣告,通過(guò)堆砌積累,獲得影響力,而棒約翰不同,唐神為棒約翰設(shè)計(jì)的是成本更低,軟硬結(jié)合的廣告策略。避開(kāi)在硬廣告戰(zhàn)場(chǎng)的硬撼,選擇對(duì)手不曾留意的軟性廣告,不但節(jié)約了成本,而且唐神選擇的軟廣告時(shí)段正是白領(lǐng)們的重度收視時(shí)段(22∶00-23∶00),效果理想,棒約翰銷售額的提升正是明證。

棒約翰這一擊,看似在正面交鋒中退了一步,其實(shí)是綿里藏針,劍走偏鋒,從側(cè)面予以智取,而且經(jīng)過(guò)之前一段時(shí)間造勢(shì)積累,此番效果更是不凡。

綜合實(shí)力,保障執(zhí)行

在這場(chǎng)持續(xù)近半年的廣告活動(dòng)中,從頭至尾,棒約翰一直牢牢掌握了主動(dòng),唐神為棒約翰設(shè)計(jì)的廣告策略也很好地得到了貫徹,不論正面地交鋒還是旁敲側(cè)擊,無(wú)一不是領(lǐng)先一步搶占先機(jī);而唐神在廣告創(chuàng)意制作、影視拍攝等方面超強(qiáng)的綜合實(shí)力,更為一系列策略的執(zhí)行提供了百分之一百的保障。