多層次結合,多渠道傳播

搜 狐

索尼愛立信推出以“好音質”為產品賣點的新品 W715,借助搜狐娛樂、數碼公社共同策劃打造的尋找音“享”達人主題活動,以《時尚娛樂攻略》及數碼公社為平臺,進行網上招募、主題推廣及音“享”裝備大推薦,并成功舉辦線下“盲測活動”。通過專業媒體和網絡社區喚起用戶對專業音響設備的興趣,以在線試聽的方式讓用戶體驗到美好音質帶給用戶的感覺,并將這一活動成功延伸到線下,讓用戶直擊索尼愛立信的優質產品,這是一次典型的體驗營銷活動。

相關數據表明這一活動是相當成功的:第一階段為專題預熱環節,共征集調查問卷8525份,收到網友回執4257份。第二階段為專題深化環節,主題帖訪問量達近10萬,網友評論近1000條。到第三階段線下盲測活動的在線展示內容更是吸引了大量網友的關注。經過不同階段的鋪墊,最后隆重推出最優音“享”裝備——索尼愛立信 W715 音樂手機,而這一結果是由網友決定的,直接來源于網友的體驗,自然而客觀的展示過程很好地達到了品牌展示和推廣的目的。

巧妙的創意、優質的執行和搜狐豐富的產品線是保障這一活動成功的關鍵因素。在具體的執行過程中,多層面因素的有效結合確保了案例的諸多亮點。

媒體與平臺的結合

互聯網既是信息傳播的媒體,又是網友參與討論和交流的平臺。將作為媒體的影響力與作為平臺的號召力有機結合,這是尋找音“享”達人主題活動的第一個亮點。搜狐娛樂頻道通過《時尚娛樂攻略》專題,展現音樂發燒友對音質的詮釋,并普及相關音質知識。中國大師級錄音室金少剛、著名樂評人郭志凱、吳夢奇等音樂專家現身說法,對什么是好音質做專業介紹。由于這是以普及知識為核心、以制作媒體內容的形式出現,并針對娛樂和數碼產品的用戶進行傳播,因此很容易獲得認可。數碼公社的網友是索尼愛立信產品的目標受眾,面向這一群體定向傳播以吸引他們做線上有獎闖關問答,征集線下盲測網友,發揮的是平臺的吸引力。將搜狐娛樂長期積累的媒體影響力與數碼公社優質平臺的號召力有機結合,對于營銷活動起到了很好的保障作用。

視覺和聽覺的結合

常規的網絡營銷活動在吸引網友參與時,多以吸引網友的眼球為重要手段,通過畫面來刺激網友參與的欲望。尋找音“享”達人主題活動的突破在于打通聽覺這一渠道,這與索尼愛立信手機主打“好音質”的產品訴求高度契合。讓網友戴上耳機參與盲測,自我測評對音質的感受能力,這會給網友以新鮮感,能調動網友的參與熱情。活動頁面的整體風格是厚重沉穩的,輕送愉悅的視覺呈現對于用戶有一定的感染力。視聽結合的方式雙重刺激網友的感官,讓網友既興奮又覺得與眾不同,這是活動的又一大亮點。

意見領袖和草根群體的結合

尋找音“享”達人活動很好地發揮了意見領袖的作用,通過搜狐娛樂集聚的十名在音樂圈中有口碑、有見地的音樂達人,由這些最具權威的專家團隊發表對于音樂和音質的專業觀點,能迅速聚攏人氣,喚起網友對優質音響及音響設備的熱情。在他們號召力的影響下,眾多草根群體加入了PK音“享”達人的角逐,帶動了一股鑒別優質音響的熱潮。

意見領袖也是分層次的,在第二階段設置了音“享”潮人真心話環節,征集了移動精英們對音樂和裝備的理解及看法。這些音樂數碼產品的重度使用人群是他們所在群體的意見領袖,具有普遍代表性。這些網友來自于IT界人士、辦公室白領、在校大學生群體,音“享”潮人們的觀點代表了網絡大眾的觀點,代表了最廣大網友的心聲。

從近萬名網友中一路PK勝出的十名音“享”達人是代表眾多網友的意見領袖。他們齊聚線下盲測活動,通過試聽獲得對于音響設備的真實感受。他們獲獎后的視頻感言和博客中的真情實感代表了絕大多數參與活動網友的意見,這種與其他網友身份的貼近性讓網友感覺很真實,他們對于索尼愛立信產品品質的認可所產生的口碑效應,對網友的認知會產生更大的影響。

線上與線下的結合

“盲測”是尋找音“享”達人活動的核心環節,這一環節對于活動推廣成功的關鍵是從線上延伸到了線下。對于絕大多數消費者來說,在購買音樂產品之前不能有效試聽是困擾已久的問題,這樣就無法對產品進行全方位的親身體驗,嚴重阻礙著用戶對于欲購產品的認可。此次活動不但讓網友能夠在線試聽,還有機會參與線下接觸實物的試聽活動,全方位滿足用戶對于產品體驗的需求,從而對產品有了更為深入的全方位的了解。最終勝出者會由衷地為索尼愛立信產品傳播口碑,其他參與但沒機會走到最后的網友也會將自己對產品的感受向身邊人傳播。這就是線下活動發揮人際傳播影響力的優勢。能夠將線上和線下有機結合并連貫地為品牌服務,這是對執行力的最大考驗。