屢發虛假廣告將取消廣告資格

編者按/

從3月1日起,北京市工商局將對全市廣告發布單位開展為期4個月的廣告經營資格清查。一旦發現廣告發布單位弄虛作假,多次發布違法虛假廣告且未采取有效整改措施,工商部門將采取暫緩通過、核減《廣告經營許可證》的廣告經營項目,直至取消廣告經營資格。

市工商局發布通告,凡在2009年12月31日前經北京工商核準登記,領取《廣告經營許可證》的所有廣播電臺、電視臺、報刊出版單位、企事業單位,都要進行廣告經營資格檢查,時間從3月1日至6月30日,為期4個月。

市工商局廣告處負責人介紹,此次廣告經營資格主要檢查7項內容,其中包括廣告單位是否按審批登記的事項從事廣告經營;設計、制作、發布的廣告是否符合法律法規規定;2008-2009年度因廣告違法行為被查處及整改情況等;是否建立了廣告業務承接登記、廣告審查、廣告檔案、廣告合同等管理制度執行情況;廣告審查員管理和廣告收費備案情況等。

市工商局表示,檢查中一旦發現廣告發布單位存在隱瞞真實情況,弄虛作假;廣告管理制度尚未建立執行;違反法律法規行為,多次發布違法虛假廣告,且未按要求采取有效整改措施的,將采取暫緩通過、核減《廣告經營許可證》核準的廣告經營項目直至取消廣告經營資格。

本刊特約評論員:

中國人民大學商學院教授陳冠

我們發現在各個行業、各個領域都存在負面形象,消費者很難相信哪種產品和服務在多大程度上是真實可信的。虛擬的和有害的產品層出不窮,甚至虛假的商業傳播與虛假的產品和服務或狼狽為奸或助紂為虐。而工商局作為第一主管部門,當竭力盡責,無可推托,所以說這個公告是在最恰當的時間做了最恰當的公干。

首先,公告的檢查對象,明確而覆蓋全面,是指所有合法的廣告發布單位,幾乎所有的媒體都在審查之列。其次,檢查的內容明確而覆蓋全面。廣告經營權限、廣告經營管理制度執行、廣告審查員管理、有關檔案是否齊備、廣告內容合法性、年度違法行為即查處整改記錄匯總,幾乎涵蓋了廣告發布經營的方方面面。再次,檢查實施時間長達四個整月,足以從容徹底深入地清查,真正達到實質上的效果,決無糊弄上級,糊弄消費者的可能。如果四個月后,虛假廣告沒有明顯減少,那一定就是相關部門不作為了。最后,清查后,對作案者“量罪”處罰,裁決分別為暫緩通過,和解項目直至取消資格。

再作一下深入分析可知,廣告主、廣告經營者(包括媒介公司)、廣告管理者、消費者是相關博弈的構成體。

廣告發布者的關鍵意義

媒介是廣告信息發布的一個中樞,做虛假廣告的企業不能希望它改惡從善,唯有廣告管理者去規范廣告經營者,是最重要的清查手段。而其中的廣告發布者——媒介,是廣告發布的重要環節,廣告主無法逾越,所以廣告管理者有效管理廣告發布者有關鍵意義。

消費者最弱勢

消費者在面對廣告主、廣告經營者、廣告管理者是最沒發言權的。廣告審批內容和廣告發布內容之間的差異,所以往往,明白消費就成為悖論。消費者難以全面了解虛假廣告主的信譽檔案和歷史一貫表現,但是,消費應當是未來抵抗虛假廣告的最強大的原始動力。

網絡媒介是重災區無論從法律法規的層次還是有效管理層次,網絡媒介對虛假廣告都是最無力的,具體體現在兩個方面,商業組織與機構,形成了虛假廣告的產業鏈,進行虛假廣告的狂轟濫炸、封殺、刪除和屏蔽,一切揭假質疑虛假廣告的網絡言行,消費者面對網絡虛假廣告更加無助。

最關鍵的仍然是應當由國家行政機關,建立更強有力的消費者保護體系。從管理機質和信息環境上,真正使虛假廣告難以生存。例如:虛假廣告的成本難以承受;虛假行為大白于天下;系統持續記錄公示;使作假者最后不敢做假。在長期消費者自我保護方面,我們仍然可以借鑒美國消費者協會等有效機構的有效運作機制,在重大消費者保護個案上,我們可以充分學習本次豐田事件中,美國朝野所做的針對保護美國消費者的作法。我們能從中學到什么?比如說,如果豐田或其他國家的汽車第一巨頭,在中國發生同樣的事情,人民代表大會是否會像美國國會一樣,一而再、再而三去質詢對方的CEO?