漢蘭達的“主題停車場”

合作背景

漢蘭達是來自廣州豐田的一款全領域SUV,除了擁有轎車般的乘坐舒適性,以及SUV的越野能力外,還擁有如MPV般的超大空間和運載能力,滿足了消費者不同的需求。全新二代漢蘭達于2007年7月中美同步上市,售價為人民幣38-48萬元左右,在SUV家族里屬于中高端車。

馬良傳播是中國最大的停車場媒體。目前在北京、上海、廣州、深圳擁有近2300個商廈、寫字樓、購物中心、公寓等各類室內停車場媒體,中心城區的市場覆蓋率超過80%。馬良傳播媒體網絡覆蓋了近1000萬的車主,其高收入、高消費力的明顯特征,加上其高學歷、高職位的社會地位,影響著社會消費潮流、購買取向。

馬良傳播的停車場媒體,具有封閉室內空間、廣告視覺沖擊力大的顯著特性,“影響有影響力的人群”。馬良傳播以全新開創的運營模式,聚攏了中國最龐大的高消費人群的視線,揮舞著神筆正在創造戶外媒體的新奇跡。

合作方式

在北京、上海和深圳中心商圈的購物中心、寫字樓以及高檔公寓的停車場內,發布平面廣告,包括停車場入口處以及出口處的大幅燈箱廣告,停車場內的中立柱燈箱廣告,停車場指示牌廣告,以及停車場電梯廳燈箱廣告。

合作契機

漢蘭達作為一款中高檔的全領域SUV,有很大一部分的購車者都不是將其作為購買的第一輛車。因此他們將有車一族,作為他們的主要目標人群,來進行傳播。這些“車主”是構成高消費人群的主體,由于交通工具的便利,他們的活動半徑都很大,且生活非常豐富,傳統媒體想要“追擊”這些人,將會非常困難。而漢蘭達這次與馬良傳播的合作正是利用了他們的交通工具——汽車,在停車場發布廣告,以靜制動,成功“狙擊”了“車主”。

根據CTR的停車場實地調研顯示,馬良傳播室內停車場媒體的受眾平均月收入在1萬元左右,現有車的價值基本都在10萬元以上,且將近40%是在20萬以上,這些人是下次購買40萬左右汽車的重點人群。

在馬良傳播的受眾中,對于已經有明確購車意向的人,有將近50%的人將預購的車型定在了非三廂轎車,其中比例最高的是SUV,占28%;其次是兩廂車,占18%;此外,還有2%的人預計購買MPV。對于一款全領域的SUV,這48%的受眾都是他們的目標消費者。

對于買車時最關心的因素,馬良傳播受眾首要關注的就是品牌,其次則是汽車的安全性,而對油耗的考慮最低,僅為2%,這也是因為大多數人都是購買的都是第二輛或以上的車。這與漢蘭達強調安全性、性價比的跨領域SUV產品特點非常吻合。

廣告效果

在漢蘭達廣告發布后,CTR市場監測機構對其廣告發布效果進行了抽樣調研,其結果表明本次漢蘭達停車場廣告取得了較好的效果,漢蘭達作為一款獨特定位的Crossover SUV,其品牌在1年多的時間內,認知度達到65%,說明品牌的前期推廣相當成功。

在馬良傳播的廣告發布幫助相當一部分受眾認知了“漢蘭達”這個品牌,在知道漢蘭達品牌的被訪者中,有約18%的受眾通過該廣告認知了漢蘭達品牌,而在上海,則有超過30%的受眾通過停車場廣告知道了漢蘭達品牌。

廣告到達率高,有77%的被訪者表示在停車場看過漢蘭達廣告,其中北京和上海的廣告到達率更高,均超過80%。同時,廣告的回憶率也非常高,廣告畫面的回憶率高達89%,文字的回憶率也達到72%。

本次廣告投放對漢蘭達品牌的購買意向和影響均起到了正面的促進作用,其中對76%的受眾未來購車計劃產生了影響,而72%的受眾愿意把這部車推薦給未來準備購車的親友。

最后,受眾對漢蘭達在停車場媒體發布的評價也較高,他們有機會多次接觸廣告,從而加深對廣告產品的記憶,并且認為媒體的視覺沖擊力使他們更加關注廣告內容,并認為,停車場媒體是讓他們信賴的媒體形式。

打造漢蘭達“主題停車場”

漢蘭達與馬良傳播的本次合作取得了如此卓越傳播的效果,除了在人群方面有精準的定位外,在優秀的投放策略亦是功不可沒。在很多中心商圈的樓宇停車場內,漢蘭達采取了全場投放的模式,打造專屬于漢蘭達的“主題停車場”:即當車主駕車駛入停車場時,立刻就會感受到畫面沖擊力巨大的停車場入口大牌的影響力,漢蘭達俊美的身形躍入眼簾;而當其進入停車場后,在尋找車位的過程中,會主動看到漢蘭達協助引導方向的指示燈箱,幫助車主辨別方向;同時,自車主駛進停車場,直至停好車走向電梯,都將無數次的重復看到非常具有規模化效應的立柱中牌廣告;而當車主等候電梯的無聊時候,他可以觀看漢蘭達的電梯廳燈箱廣告,最后,當他駕車離開的時候,還將近距離接觸巨幅的出口大牌,來最后復習一下漢蘭達這個品牌。