數字部落:中國網民的愛與樂

群 邑

1月5日,群邑中國(GroupMChina)發布了首個中國網民數字消費細分市場的調研報告,涉足未知領域的探索。這份題為《數字部落:中國網民的愛與樂》覆蓋中國各級城市,這些地方遍布了市場營銷人員探尋的足跡。調查結果將網民分為七大類型,或者七大數字部落,并調查了網民上網背后的動機。畢竟,要和一個部落展開對話,你必須了解他們的語言。

中國七大數字族群

“現在越來越多的品牌使用網絡媒體和消費者對話,我們此項調研首次對中國網民進行細分,目的就是想深入挖掘中國網民的上網需求和動機,以幫助品牌找到觸達消費者的渠道和內容,”群邑中國市場前瞻總監張繼紅對國華有約頻道表示。

通過座談會和訪談, 群邑對年齡在14-45歲的、來自中國九個不同城市(從一線城市北京到徐州、韶關等三線城市)的消費者進行了調查。內容涉及他們的上網時間、最經常使用的網路程序和平臺、需求與心境以及電視、手機等其他媒體的同時使用情況。通過研究受訪者對55種上網動機所作的回答,他們被界定為七大類型中的一類。通過研究這七類人對以下四大平臺或領域的反應,可以反映出更深層次的問題。

這四大領域是:在線游戲、在線娛樂(下載、網上音樂、視頻娛樂) 、社交網站(SNS) /網上聊天,以及博客/BBS。網上購物基本只在大都會、省會城市才涉及。通過受訪者對于問卷的回答也引申出了七類“驅動力”(消費者上網所需要滿足的一系列沖動) ,繼而顯示了不同族群的不同上網方式。

七大族群的力量

虛擬世界的交際者(18%): 年輕的都市一族,典型的喜歡網上生活的人,他們把網絡視作一個做自己喜歡的事,以及表達真我感受的場所。這一族的人最愛在線游戲、網上聊天和網上購物。

追求平衡的完美者(17%): 年輕已婚女性白領,希望家庭、事業、地位和豐富的社會生活一樣都不少,使用網絡作為平衡生活的工具。這一族的人非常喜歡互動,最愛社交網站、在線娛樂、社交網站、聊天,以及博客/BBS和在線購物。

馬不停蹄地工作者(12%): 以工作為重心的專業人士,總是四處奔走,因而時刻需要連接互聯網。這類人主要是住在二線城市的已婚男性,具有國際化視野。這一族人過于繁忙,沒有時間上網,是在線游戲、在線娛樂、社交網站/聊天以及博客/BBS方面排名最低的族群。

分享與關懷者(15%):多為35歲以上的社交型女性,心地善良,運用網絡和家人及朋友保持聯系。追求時尚,喜歡購買最好的品牌,喜歡搶在別人之前嘗試新產品。這一族的人最喜歡網上購物,對網上聊天、社交網站和BBS/博客也有些興趣。

尋求刺激的“無聊者”(13%):多為已婚男性,厭倦了日常生活的平淡無奇,通過上網滿足自己的精神需求。這一族的人對什么都感興趣,在線游戲、在線娛樂、社交網站/網上聊天和博客/BBS方面排名居中。

自娛自樂的“大孩子”(13%):喜歡搗蛋,思想開放,對中國以外的世界很感興趣。認為自己是潮流的引領者,總是購買最新的產品,嘗試最新的技術。這一族的人什么都玩一點。在線游戲、在線娛樂、社交網站/網上聊天和博客/BBS方面排名較低或居中。

忙里偷閑的享受者(12%):他們中的人大多數已人到中年,事業穩定,有時間來放松。比起物質財富,他們更關心精神財富。使用網絡建立個人空間。這一族人對在線游戲和在線娛樂感興趣。

市場營銷的終極目標就是尋找消費者動機。因而,群邑通過調查這七族人如何應對一系列的七種“驅動力”,即消費者上網所需要滿足的一系列沖動,了解他們的上網的動機。這七類上網的動機包括從搜索信息到獲得自我張揚的感覺,從追求新體驗到表達自我,或者試圖結識新朋友,也包括減壓和消磨數小時的時間。

從數據中

得出的有趣的五項洞察

二線城市上網時間超過一線城市,互聯網成為視頻與游戲的主要娛樂媒介。

網吧的作用在變化,過去是中國網民上網的地方,但現在隨著互聯網普及率的大幅度提高,人們能隨時隨地上網,所以網吧就成了一個社交場所,網民在這里分享上網體驗,如一起玩在線游戲。

視頻廣告是最受歡迎的廣告形式,其次是專業人士推薦或同類推薦。BBS/博客是消費者購買產品前尋求相關信息的主要渠道,這一點將會受到市場營銷人員的特別關注。

上網之后最常進行的活動是登陸QQ等即時通訊網站,然后瀏覽社交網站。

在線娛樂不僅僅是放松而已,調查顯示在線娛樂比電影和電視更受歡迎,因為選擇更多,而且及時、迅速、便宜、方便、時間靈活。

2010年通過網絡與消費者互動的幾大主題

創造對話——隨著網民花在開心網和人人網等社交網站上的時間繼續增加,品牌必須有“社交戰略”,從而創造并實現與消費者對話。

記住上網即娛樂——消費者,尤其是二、三線城市的消費者,認為網絡是視頻與游戲娛樂的主要渠道。開發針對這些領域的品牌內容,尤其重要。

制定以行為為基礎的溝通方案——消費者并不在各個網站間隨意閑逛,而是聊天、購物、玩游戲。品牌必須圍繞這些行為與消費者互動,而不是僅僅在他們面前展示廣告。