對構筑外向型企業“內銷”競爭優勢模式的思考

單雪芹，顏 哲

（重慶大學 建設管理與房地產學院，重慶 400045）

1 需求條件、政府作用和外向型企業的“內銷”競爭優勢

波特教授在其著名的“鉆石”理論中強調[1]，需求特別是國內需求是影響企業競爭優勢非常重要的環境因素。波特認為內需市場是產業發展的動力，國內市場的客戶壓力是廠商最為直接的壓力，它是競爭優勢產生并得以長久保持的最強有力的刺激因素之一。本土需求之所以重要，是因為國內市場的影響力主要通過客戶需求的形態和特征來施展，這種市場特征會影響企業如何認知、解讀并回應客戶的需求。同時，本土需求也會協助廠商掌握新產品信息與走向，深深影響廠商認知與詮釋客戶需求的能力，如果國內市場的客戶要求較高，廠商就會在市場壓力下努力改善和創新，促使其產品不斷升級，從而提升其面對新形態的競爭能力。這種以本國需求為出發點而發展起來的一套生產工藝、營銷策略，對廠商以后開拓國際市場具有重要的戰略指導意義。如果一國將本國需求擺在一旁，一味朝出口導向模式發展，其結果只能是限制本國的進步。

另一方面，波特認為政府的作用是不可或缺的，它可以通過行為和政策對企業產生競爭優勢的過程施加積極或消極的影響。若是一個企業所在地政府鼓勵創新，有政策與規則刺激企業朝訓練技術、提升能力等方向努力，企業就會更有創造力和競爭力。經過激烈國內競爭鍛煉的企業更會放眼全球市場、更加成熟和更具有競爭力，從而更容易在國際競爭中取勝。

由于國際金融危機的沖擊，擴大內銷比例似乎已成為我國眾多外向型企業的共識，外向型企業該如何將“內銷”產品環保含量高的信息讓國內消費者了解，將其培育成新的消費熱點，并以此提升其“內銷”競爭優勢呢？

信息是聯系利益相關者的重要紐帶，信息披露是消費者獲得信息的重要手段，是改變當前國內消費需求現狀的重要途徑。現代企業越來越意識到聲譽的重要性，為了樹立良好的社會公眾形象，獲得更大的經濟回報，對于注重環保的企業而言，它們有較高的意愿主動披露環保信息，這也是對來自消費者壓力的一種回應。日本企業就是在多次重大環境污染事件敗訴后，充分認識到不注重環保可能會承擔重大的不確定性成本，因此雖然政府沒有強制要求，但企業卻非常愿意向投資者公開自己的環境對策信息。目前日本大約有60%的企業認為將這些信息對外公開，將有利于自身發展[2]。但是，環保信息披露是一項系統復雜的工程，這是因為環境是一種 “公共物品”，決定了企業對外披露的環保信息也帶有“公共信息”屬性，而企業都是理性的“經濟人”，其追求利潤的強烈動機和機會主義態度，使得單純依靠市場力量不足以抑制企業基于牟利而產生的對環境保護的失信行為，特別是在當前外銷困難、內銷競爭激烈的形勢下，使得多數外向型企業在面臨內外不同的環保標準時，對維持“內銷”產品的環保質量也就難以產生或保持持久的熱情，從而也就很難對環保信息披露產生或保持持久的熱情。此時，政府的作用尤其重要，若是企業所在地政府重視環保，通過政策與規則迫使或刺激企業主動披露環保信息，企業就會更具環保行為的自制力，這同時也會影響到國內客戶的需求狀況。

“鉆石”理論強調了國內需求對提升企業競爭優勢的影響以及政策支持的不可或缺性，這為構建外向型企業“內銷”競爭優勢提供了一條重要思路，即由政府采取措施，引導外向型企業“內銷”時執行內外無別的環保標準，并將這種信息進行充分及時的披露，以提升其在國內消費者中的影響力，引導國內消費需求，提升其“內銷”競爭優勢。

2 環保信息自愿性披露對消費需求的影響

信息披露有助于消費者從其有關經濟指標中全面了解企業的環境狀況和環境績效，進而做出更為準確的決策，對于環保含量較高的 “內銷”產品而言，外向型企業更應該主動披露其環保信息。

2.1 有助于及時地反應預測信息，獲得提升消費需求的社會環境效果

自愿性環保信息披露不拘泥于傳統會計報表的形式，較早地將一些尚無法通過傳統會計報表反映的預測信息釋放出來[3]，而市場總是強調預期的，當企業將未來可能面臨的環境損害賠償如環境污染造成的停工損失、罰款、訴訟費、賠償金及環境原因引起的資產減值等環保信息披露出來，消費者就可以通過企業披露的環保信息估計其未來的發展前景和方向，而綠色消費是一種理性的高層次消費，其接受者必將是那些知識水平較高，具有社會責任感和道德感的 “新生代”，而只有得到及時、準確的環保信息，這些“新生代”才能表現出有利于環境的行為傾向和價值取向，才會在消費活動中以“拒絕購買”作為手段，自覺減少或抵制某些產品的消費，這也會引導一些將要進入市場的廠商更新觀念，促使他們為了滿足消費需要而進行綠色產品設計與開發，形成整個社會更加重視環境保護的氛圍。另一方面，如果國內環保力量強大到一定程度，明智的企業一定會廣泛關注環保問題，以求降低自己的信譽風險，而一個勇于承擔環保義務、采取了有效環境保護措施的企業，會更愿意及時主動地披露其環境信息。這種雙向強化的功能對符合國際環境標準的外向型企業會起到一定的激勵作用，也會遏制污染品生產廠商的行為，從而有助于獲得外向型企業提升“內銷”產品需求的良好的社會環境效果。

2.2 有助于詳盡地反應環保信息，獲得提升消費需求的經濟和社會效益

自愿性信息披露是在強制披露信息之外企業管理者自愿提供的信息，因此它能夠增加企業對外披露的信息數量、豐富對外披露的內容、提供企業更詳細的環保信息[3]。當前國內消費者對環保的重視程度在逐年提高，但如果消費者無法識別用環保技術生產的產品與用普通技術生產的產品，就沒有動力支付較高的價格去購買所謂的生態產品，這自然會影響環保產品的銷售。當外向型企業將“內銷”產品環保含量高的信息充分披露，并得到政府及其相關職能部門、綠色組織等權威機構認證，確認為符合國外嚴格環保技術標準的產品后，其產品質量有了被消費者認可的依據，而作為知識水平較高、社會責任感和道德感較強的綠色消費者，他們對環保產品認識水平高，又具備一定的經濟能力，即使高質量產品對應的價格較高，仍然能夠接受，需求不會隨著價格的提高而下降。另一方面，通過外向型企業主動披露的環保信息，國內消費者可以了解其環境政策和計劃、為環保付出的努力以及對社會的態度，這可以改善企業的公眾形象，提高企業商譽，間接達到提高銷售收入的目的。

2.3 有助于高質量地反應環保信息，獲得提升消費需求的和諧社會環境

強制性披露的信息能夠通過對企業自愿性披露信息的檢驗，為自愿性披露的信息提供可靠性的保障，但僅僅依靠強制披露又可能導致信息的供給不充分[3]。當涉及商業機密或對公司不利的信息被界定為強制披露時，信息披露的可靠性就會下降，當被界定為自愿性披露時，可在一定程度上保證信息披露的質量，這是因為自愿披露的信息是經理人員主動與需求者溝通的信息，反映了經理人員的真實動機，而真實可靠的信息才是消費者判斷和決策的前提。眾所周知，因企業生產活動帶來的環境污染引發了一系列的社會矛盾，而人與自然和諧共處是和諧社會的載體。如果消費者能夠通過企業自愿披露的信息了解其“內銷”產品的環保狀況進而調整自己的選擇，就會提高自身的生活質量，生活質量的改善會提升當地居民的工作積極性，社會和諧，社會就將呈現欣欣向榮的局面，無論外向型企業經營好壞，主動披露其“內銷”產品的環保信息都可以向市場提供正面信息，獲得提升“內銷”產品需求的和諧社會環境。

3 構筑外向型企業“內銷”競爭優勢模式的思路

環保信息自愿披露對提升消費需求、構筑企業競爭優勢有重要的影響，但鑒于國內激烈的競爭以及環保的“公共物品”屬性，因此，提升外向型企業“內銷”競爭優勢還需要政府通過財稅政策支持創造適宜自愿披露的環境，重視消費者環保產品消費意識的培養，引導外向型企業以滿足消費需求為目標，及時、準確、詳盡地披露其“內銷”產品環保信息。

3.1 建立消費者參與型“內銷”產品環保信息自愿披露模式

針對環保信息自愿披露對提升外向型企業“內銷”競爭優勢的作用，可考慮由代表不同利益主體的政府、企業和消費者代表分別占據一定比例的方式構建環保信息自愿披露模式。這既有利于避免政府出臺的政策脫離實際，又可避免因為游離于市場之外而導致政策缺乏操作性；企業代表享有為其“內銷”產品的環保信息披露行為的解釋權，只要不是惡意的虛假披露以誤導消費者，就應當免除企業的責任，以鼓勵更多外向型企業自愿披露；消費者代表，其中非官方的、不代表特定利益集團的民間環保組織和會計專業人員具有廣泛的群眾基礎，完全可以做到以環境利益為重，從有利于消費者角度提出可操作性的建議，披露的環保信息經由環保專業人士和具有較強環境知識的會計專業人才的審計，可提升企業披露信息的可信度。最終形成就是政府創造適宜自愿披露環保信息的大環境，外向型企業基于政策的引導、國內消費需求的壓力和可持續發展理念的支撐主動披露其 “內銷”產品的環保信息，消費者得到真實可靠的信息并以此做出判斷和決策，各方達成妥協與共識，在各種環保、經濟事務進行中，自愿環保信息披露模式逐步形成。

3.2 以消費需求信息為財稅政策支持依據，鼓勵企業自愿披露

如果一項措施僅僅是在國家法規基礎上產生的卻缺乏廣泛的公眾支持，其本身就是脆弱的。與一般商品一樣，環保信息的“制造”和披露都是有成本的，而企業都是理性的“經濟人”，因此，對外向型企業“內銷”產品環保信息的披露還必須通過經濟手段進行有效的支持，并將這種支持建立在消費需求信息的基礎上。當外向型企業將其“內銷”產品信息充分披露后，網絡技術的快速發展能使政策決策者通過低廉且迅速的渠道獲得消費者的信息:企業網站上的點擊率、交易量、網上的用戶評論、電子郵件、消費者投訴和咨詢數據等，基于興趣愛好而非商業目的消費信息更能順利贏得其他消費者的信任，為其他消費者提供決策有用的參考信息。網絡軟件會自動觀察消費者的行為，追蹤著消費者的一舉一動，捕捉海量數據信息并將其分門別類入庫分析，以確定現有及潛在消費者對某種產品、某類企業或服務的滿意度及他們的支付意愿。建立在這種時時更新消費需求數據基礎上的財稅政策支持會更具代表性和客觀性，更能啟迪市場并贏得市場的青睞。當政府以所集消費信息數據為依據，建立起扶持“內銷”產品環保信息披露的支持政策諸如政府采購、“內銷”產品退稅后，就會激勵更多外向型企業自愿披露。當社會多數消費者認同環保的重要性，并自覺養成合理的消費習慣之后，會對那些內外環保標準一致的企業多一份信任感，會使這些具有社會責任感的商家更有可能脫穎而出。

3.3 細化披露內容，提升“內銷”產品的消費意識

細化“內銷”產品披露內容，加大“內銷”產品綠色成分、綠色功能的宣傳，提升消費者的綠色消費意識是提升外向型企業“內銷”競爭優勢的重要途徑。可將“內銷”產品環保成本較高與其環保功能結合，將外向型企業為滿足國外較高的環保標準而采用環保原材料、綠色能源等追加的費用、設計論證階段的環保研發支出、生產銷售階段的園區綠化、環保包裝費支出、服務階段的包裝物、廢品回收處理費用支出等進行詳盡地披露，以利于國內消費者充分了解企業為符合國際環保標準、履行環保責任付出的代價，用正確的價格信號從事“內銷”產品的購買活動。更重要的是，當外向型企業將采取上述環保措施而帶來的產品環保功能，對人體健康的影響，可能避免的疾病等比較真實、全面的環境信息充分披露時，會增強那些對自身生活環境和生活質量越來越關心的消費者“內銷”產品的消費意識，詳盡了解“內銷”產品的綠色技術含量，判斷企業由此獲得的發展機會與前景，成為其購買決策的重要參考依據之一。

[1][美]邁克爾·波特.國家競爭優勢理論[M].李明軒,邱如云,譯.華夏出版社,2002.

[2]于沛.披露環境信息，盡綠色社會責任[J].綠色中國,2006(11).

[3]侯文華，單雪芹.會計信息質量與會計信息自愿性披露[J].統計與決策,2007(4).