移動數字圖書館產業(yè)的藍海戰(zhàn)略分析

楊 倩

(湖南人文科技學院圖書館 湖南婁底 417000)

1 藍海戰(zhàn)略

2005年2月，W.錢·金(W.Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renée Mauborgne)在其著作《藍海戰(zhàn)略》一書中提出了著名的藍海戰(zhàn)略理論，引起了企業(yè)界和學術界的轟動〔1〕。在《藍海戰(zhàn)略》一書中，“紅海”代表競爭極端激烈的市場，“藍海”則代表一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。W.錢·金和勒妮·莫博涅基于對跨度達100多年、涉及30多個產業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究，提出:要贏得明天，企業(yè)不能靠與對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍海”，即蘊含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。這種被稱為“價值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動能夠為企業(yè)和買方都創(chuàng)造價值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來。因此所謂的“藍海戰(zhàn)略”就是企業(yè)從關注并超越競爭對手，轉為向買方提供價值飛躍，從而開啟巨大的潛在需求，重建市場和產業(yè)邊界〔2〕。

2 移動數字圖書館

從1988年，美國國家科學基金會科學家伍爾夫在其撰寫的國際合作白皮書中正式提出“數字圖書館”概念以來，數字圖書館的發(fā)展已經經歷了22年的歷史了，到如今已經逐漸走向成熟。

移動數字圖書館是隨著無線信息時代的到來而產生的新生事物，也伴隨著無線信息技術的發(fā)展而逐步走向成熟。就目前而言，無論從技術還是從市場來看，構建移動數字圖書館的條件都已經基本具備。在技術方面，進入21世紀以來，特別是進入21世紀第二個十年以后，隨著信息技術、互聯網技術、無線通信技術、移動閱讀設備的迅猛發(fā)展與逐步成熟，構建移動數字圖書館技術上條件已經具備，國內已有先行者開始研究構建移動數字圖書館的技術理論，并開始付諸實踐〔3〕。在市場方面，隨著人們對網絡的依賴，尤其是在中國擁有位居世界第一的3.6億龐大網民群體的背景下，移動數字圖書館的市場前景似乎也十分明朗。

盡管移動數字圖書館這一新興產業(yè)似乎有著誘人的廣闊前景，然而用戶到底認不認可移動數字圖書館這一新鮮事物，企業(yè)到底應該不應該進入這一新鮮領域，這兩個問題卻幾乎沒有人回答過。在這里，我們用藍海戰(zhàn)略提供的分析框架，嘗試性地對移動數字圖書館產業(yè)進行了一次藍海戰(zhàn)略分析，以求給即將進入該領域的企業(yè)和整個移動數字圖書館行業(yè)未來的發(fā)展，提供一點建議和思考。

3 藍海戰(zhàn)略的分析工具和框架

為了使戰(zhàn)略制定者更為全面和系統地制定藍海戰(zhàn)略，藍海戰(zhàn)略的作者開發(fā)了一套分析工具和框架，這套分析工具和框架使藍海戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行變得系統化且容易實行。其中最重要的就是“戰(zhàn)略布局圖”與“四步動作框架”。

戰(zhàn)略布局圖既是診斷框架也是分析框架，可以捕捉已知的市場競爭現狀，使戰(zhàn)略制定者迅速明白在產品、服務、配送幾方面現有產業(yè)競爭和投資所注重的元素，以及給消費者帶來的價值。以移動閱讀市場為例，現存的移動閱讀市場主要分為高端和低端兩個市場，傳統的紙質圖書占據了高端市場的位置;而自助電子圖書(如能在手機、PDA和MP3上閱讀的txt和pdb格式的電子圖書、網站論壇中供人閱讀的圖書和少數專業(yè)性質的影音資料等)則在低端消費者中很受歡迎。每個市場關注的元素是不同的，如傳統紙質圖書具有閱讀舒適、種類齊全等特點，但其價格卻相對高昂，且不方便攜帶;自助電子圖書具有價格低廉、方便攜帶的特點，但其種類稀少，且閱讀舒適度不高。下文中我們會細致分析移動閱讀的高端和低端市場各自注重的元素，以及這些元素對構建移動數字圖書館這一新藍海戰(zhàn)略的意義。

為了重構買方價值元素，塑造新的價值曲線，藍海戰(zhàn)略開發(fā)了一套“四步動作框架”，即在構建戰(zhàn)略時主要提出了如下四個問題:哪些被產業(yè)認定為理所當然的元素需要剔除?哪些元素的含量應該被減少到產業(yè)標準以下?哪些元素的含量應該被增加到產業(yè)標準以上?哪些產業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造?帶著這四個問題，我們進入藍海戰(zhàn)略的制定環(huán)節(jié)，在分析了現有的移動閱讀高端與低端各自注重的元素后，運用四步動作框架找出移動數字圖書館應該注重的元素，并在加入移動數字圖書館這一市場后重新為移動圖書產業(yè)制定新的戰(zhàn)略布局圖。

4 移動數字圖書館產業(yè)藍海戰(zhàn)略的制定

重建市場邊界、超越現有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序，這些都是制定藍海戰(zhàn)略時應該注意的一些原則，依據這些原則，結合前面所述的分析工具，我們嘗試性地開始為移動數字圖書館產業(yè)制定全新的藍海戰(zhàn)略。

4.1 重建市場邊界

重建市場邊界這條原則主要是告訴我們如何跨越不同的產業(yè)領域、系統性地開創(chuàng)無人爭搶的藍海的途徑。遵循這條原則可以減少找尋的風險，這也是藍海戰(zhàn)略制定中最基礎的原則。

重建市場邊界有很多路徑，對于移動數字圖書館這一新興產業(yè)來說主要的路徑有兩條，一是跨越他擇產業(yè)，二是跨越戰(zhàn)略集團。

跨越他擇產業(yè)，是很多藍海戰(zhàn)略得以成功的關鍵。經濟學中把形式不同但功能或核心效用相同的產品或服務相互稱為替代品，如傳統的紙質圖書和新興的電子圖書;功能和形式都不同而目的卻相同的產品和服務相互稱為他擇品，如在旅途中看娛樂性質的電影與看紙制圖書，盡管這兩者功能和形式上有著很大的差距，但是都有著向在旅行中的旅行者提供樂趣這一共同目的，因此電影與紙制圖書互為他擇品的關系。跨越他擇業(yè)去找尋他擇產業(yè)中可以為本產業(yè)所借鑒的元素，是開創(chuàng)藍海的一種常用方式。

移動閱讀市場的目的主要是方便人們在上下班或者旅行途中有機會借助閱讀尋找樂趣或者學習知識。在3G網絡已經開始普及的時代，旅行者可以通過選擇無線上網等方式瀏覽網站或者收看視頻來達到打發(fā)時光、學習知識的目的，因此我們可以分析網站和視頻這些無線網絡媒體吸引消費者的主要元素，為移動數字圖書館產業(yè)提供借鑒。

無線網絡媒體主要能帶給消費者的價值元素有如下幾個方面:第一，無線網絡設備攜帶方便，這是無線網絡媒體占據移動媒體市場的根本原因。上個世紀由于無線網絡設備體積過于龐大，攜帶極為不便，阻礙了其走向普及，而隨著便攜上網設備(如手機、MP3MP4、PDA、筆記本電腦)的迅猛發(fā)展，大大提高了無線設備的便攜性，最終引發(fā)了無線網絡產業(yè)的革命。第二，無線網絡媒體容易獲取。3G技術大大提升了無線上網速度，各類網絡媒體的興起，視頻、音樂、社區(qū)、新聞等網絡媒體日臻完善，這些都使得無線資源的獲取便利性極速提高。第三，無線網絡媒體資源種類豐富。目前網絡上的資源五花八門，不論是娛樂、學習還是資訊，類別都十分豐富，滿足不同人群的需要。第四，無線網絡媒體互動性強。通過無線網絡，不同地方的網友可以隨時與對方交流心得，提高了互動性。這些都成為移動數字圖書館可以借鑒的成功元素。

另一條路徑是跨越戰(zhàn)略集團。所謂戰(zhàn)略集團，指的是產業(yè)中的一組戰(zhàn)略相似的企業(yè)。根據價格和性能，我們可以把戰(zhàn)略集團大致上按等級排序。價格的提高傾向于帶來某些性能上的提升，如奔馳、寶馬在豪華車細分市場內卓爾不群，而經濟型汽車制造商也在自己的戰(zhàn)略集團內與對手一較高低。跨越戰(zhàn)略集團的關鍵就是掌握是什么因素決定顧客在高檔消費品和低檔消費品之間作出選擇。

在移動閱讀領域，自助電子圖書市場是低端市場，而傳統紙制圖書是高端市場，這兩個市場各自關注不同的元素，在某種程度上來說是很少有重疊的，它們戰(zhàn)略布局圖如圖1所示。

圖1 移動閱讀產業(yè)戰(zhàn)略布局圖

傳統的紙質圖書有著閱讀舒適度高、種類齊全、更新速度快等優(yōu)勢;自助電子圖書則由于其價格低廉和設備攜帶方便而獲得了不少網絡愛好者的青睞;跨越戰(zhàn)略集團的關鍵在于能不能吸收這兩個戰(zhàn)略集團各自獨特的優(yōu)勢，剔除和減少其他元素，從而創(chuàng)建一個新的藍海。

4.2 超越現有需求

我們已經依據重建市場邊界原則分析了開創(chuàng)移動數字圖書館產業(yè)新藍海中所需元素。但是如何使市場規(guī)模最大化，相信是每個立志于移動數字圖書館的企業(yè)的經理們最關注的問題。這就引出了制定藍海戰(zhàn)略要遵循的另一個原則——超越現有需求，遵循這個原則可以減少規(guī)模的風險。要擴大市場規(guī)模，不僅僅要考慮現有顧客，更要從非顧客的差異開始說起。

非顧客有三個層次，第一個層次的非顧客是徘徊在移動數字圖書館邊緣，隨時準備離開的“準非顧客”，第二個層次的非顧客是有意回避使用移動數字圖書館的“拒絕型非顧客”，第三個層次是處于遠離移動數字圖書館的“未探知型非顧客”。在這里，我們要分析出各種非顧客之間的共同點，從而從中取得突破，使開創(chuàng)的藍海的規(guī)模顯著增大。

由于移動數字圖書館產業(yè)還屬于一個新興產業(yè)，尚未經過市場的考驗，我們只能從比移動數字圖書館高端的戰(zhàn)略集團——傳統的紙質圖書和比之低端的戰(zhàn)略集團——自助電子圖書的市場情況來分析，主要分析第二個層次“拒絕型非顧客”的情形，因為這個層次的非顧客的特點最具代表性，最能體現顧客拒絕使用現有的移動閱讀產品的真實原因。

印刷和銷售成本高昂，致使紙質圖書的價格昂貴，加之其體積過大而不適合攜帶，導致了很多顧客的流失。此外，圖書的攜帶不方便，使查閱或更換其它書籍變得極為困難，進一步降低了圖書獲取的便利性。同時，專業(yè)服務的缺失，也使讀者缺少個性化服務，缺少圖書的資訊與推介，購書具有一定盲目性，無法獲取自己真正感興趣的書，從而提不起興趣。以上這些，都構成了讀者在旅行或外出途中拒絕使用傳統紙質讀書的原因。

拒絕自助電子圖書的非顧客所考慮的主要是其種類單一、閱讀舒適度差、獲取便利度差、更新速度慢、缺少專業(yè)服務等因素。由于大部分自助電子圖書沒有或只有部分擁有作者許可，受版權影響很大，書籍種類相對來說很單一，數量也極為稀少，大部分為非法流傳的熱門圖書，因為非法流傳需要人為制作，這大大降低了圖書的更新速度。類型的單一，使得自助電子圖書和其它網絡媒體一樣極度缺乏紙質圖書所包含的系統與專業(yè)的知識，使許多渴望在旅途中或外出時系統學習知識的讀者無所適從。另外由于自助電子圖書大部分為txt或pdb格式以及網頁形式等簡單格式，這些格式很難包含精美的畫面和豐富的信息，大部分只有文字而沒有插圖，再加之移動閱讀設備的屏幕面積較小，這些都大大降低了人閱讀時的舒適感。同時，自助找尋圖書過程十分繁瑣，很多讀者都使用普通的搜索引擎如百度、谷歌等從海量的網頁中搜索自己需要的資源，一般很難找到合適的資源。即使找到了資源，許多網站由于版權原因往往只刊登部分內容，另一些論壇、網站則利用非法來源的免費電子圖書來吸引讀者，卻為了自身利益人為設置障礙，使得讀者需要花極大的時間和精力才能得到資源。獲取的困難成為多數人拒絕自助電子讀書的最主要原因。最后自助電子圖書專業(yè)服務極其低下，基本上沒有任何的專業(yè)服務。這些，都使自助電子圖書受歡迎程度大大降低。

4.3 移動數字圖書館的戰(zhàn)略布局圖

通過以上對競爭產業(yè)和他擇產業(yè)優(yōu)勢和劣勢的分析，并結合“非顧客”的角度，我們大致分析出了移動數字圖書館產業(yè)為顧客帶來價值的九種元素:

圖2 移動數字圖書館戰(zhàn)略布局圖

價格、閱讀舒適度、種類、便攜性、系統與專業(yè)知識、更新速度、獲取便利度、書友交流互動、專業(yè)服務，從而依據這九種元素重新構建了移動數字圖書館的戰(zhàn)略布局圖(如圖2)

從該圖可以看出，移動數字圖書館的戰(zhàn)略布局圖與傳統紙質圖書和自助電子圖書存在著很大的差別。由于數字圖書館在與出版商和作者協商版權問題中的傳統優(yōu)勢以及成本結構的規(guī)模經濟，移動數字圖書館和傳統紙質圖書相比有著非常明顯的價格優(yōu)勢，具有同自助電子圖書一樣的便攜性，在種類、系統與專業(yè)知識、更新速度、書友交流互動等環(huán)節(jié)也有著不俗的表現。同時龐大的數據庫，使得讀者在找尋和獲取一本圖書時十分便捷，這從根本上解決了傳統紙質圖書和自助電子圖書在移動閱讀過程中都存在的獲取書源困難的問題，也使得很多因為這個原因而拒絕使用移動閱讀服務的顧客得以重新進入這個市場。另一方面，移動數字圖書館還提供了前兩者都不能提供的專業(yè)服務，如個性化信息定制服務〔4〕等，全方位服務讀者。盡管移動數字圖書館在閱讀舒適度上比傳統紙質圖書差一些，但是隨著移動閱讀設備的改進，尤其是電子紙技術的日趨成熟，移動數字圖書閱讀的舒適度會越來越高，況且移動數字圖書館的價格、便攜性、獲取便利度與專業(yè)服務等巨大優(yōu)勢是傳統紙質圖書在移動閱讀領域無法比擬的。

5 遵循合理的戰(zhàn)略順序檢驗藍海創(chuàng)意

當我們通過重建市場邊界和超越現有需求等方法初步構思出移動數字圖書館產業(yè)的戰(zhàn)略布局圖，形成一個好的藍海創(chuàng)意之后，遵循合理的戰(zhàn)略順序及按此順序以關鍵標準來評估藍海創(chuàng)意就顯得尤為重要，它可以確保企業(yè)從藍海創(chuàng)意中獲得良好的利潤，顯著地減少商業(yè)模式的風險。企業(yè)需要按買方效用、價格、成本和接受的順序來建構自己的藍海戰(zhàn)略。具體到移動數字圖書館產業(yè)的藍海創(chuàng)意應該從以下四個方面按順序重新審視。

5.1 買方效用

買方效用主要是這樣兩個問題:你的新產品或服務是否能開啟杰出的效用?是否有令人信服的理由讓大眾去購買它?我們要從買方體驗周期的購買、配送、使用、補充、維護、處置六個階段入手來進行杰出的效用測試。移動數字圖書館主要向移動閱讀用戶提供的杰出效用主要集中在前三個階段，它帶來了使用中的方便性和價格上的優(yōu)勢。

5.2 定價

按照藍海戰(zhàn)略的定價方法，定價分為三個步驟:第一步找到大眾價格走廊。先把不同形式相同功能的產品如傳統紙質圖書和自助電子圖書的價格和可能的消費數量考慮進來，再把擁有不同形式和功能但目標相同的商品如娛樂性質的數字圖書和網絡媒體的價格和可能的消費數量考慮進來，然后找到目標買方最大群體的價格范圍就是大眾價格走廊。第二步，在價格走廊里選定價格水準。由于移動數字圖書館的資源受專利和版權的保護，具有很強的排他性，因此可以采用差級定價的方法，對他擇品多的娛樂性質的書籍和資料采取下限定價，而對排他性較高而他擇品少的專業(yè)類書籍和資料采取上限定價的方法。

5.3 成本

選定了戰(zhàn)略價格后，就要想方設法減少成本以達到利潤要求。減少成本的方法之一是簡化運營、成本創(chuàng)新，比如提高數字化資源的效率，使用更省成本的管理模式等等。減少成本的另一種方法是尋求合作伙伴，移動數字圖書館可以尋求與傳統數字圖書館合作，甚至企業(yè)本身就是從傳統數字圖書館拓展而來;同時可以尋找IT合作伙伴，將自己的硬件方向外包給專業(yè)公司，減少硬件成本;尋找移動閱讀設備制造商和銷售咨詢公司，減少產品推廣時的成本等等。

5.4 接受

在執(zhí)行藍海戰(zhàn)略前要說服三種利益相關人，即雇員、商業(yè)伙伴和公眾對你的新產品的接受，具體到移動數字圖書館產業(yè)來說，由于很多移動數字圖書館可能是由傳統數字圖書館拓展而來，因此這部分企業(yè)要努力使員工、合作伙伴和公眾接受自身形象的轉化，從而使移動數字圖書館的藍海戰(zhàn)略得以真正執(zhí)行。

1.W.錢·金，勒妮·莫博涅.藍海戰(zhàn)略.北京:商務印書館，2005

2.劉靜艷.從“藍海戰(zhàn)略”反思本土經濟型酒店的價值創(chuàng)新.旅游科學，2007(1):35－39

3.張成昱等.關于移動數字圖書館建設的幾點思考.圖書館建設，2009(9):109－112

4.聶鑫.論數字圖書館的個性化信息服務.情報科學，2005(2):208－212