盤點2009:國慶60周年民族品牌借賀喜廣告上位

孫曉韻 張垠潔 林升棟

國慶60周年已過,我們在整理2009年國慶前后的企業(yè)廣告時發(fā)現(xiàn),2009年是一個特別的時刻,不僅是中國人為之振奮自豪的時刻,也是民族品牌順勢上位的時刻。

1949年10月1日,毛澤東主席宣布中華人民共和國成立。60年前,中國千瘡百孔,百業(yè)待興。60年后,中國富裕和諧,國泰民安。建國60年,中國成功解決了十三億人口的溫飽問題,把貧困人口從兩億減少到2000多萬,基本上達到了小康生活水平。據(jù)世界銀行公布的數(shù)字表明,近25年來,全人類取得扶貧事業(yè)的成就中,67%應歸功于中國。盡管60年間,一路坎坷不斷,十年浩劫、九八洪水、零三非典、零八雪災、汶川地震……但這些大災大難沒有擊垮中國政府和人民,而是讓我們更加自信、自強。國慶六十周年華誕,國人有太多的情感需要抒發(fā),民族自豪感、自尊心和愛國熱情是國人最想向世界表達的。

在愛國情緒沸騰之時,許多民族品牌借此歷史機遇,通過電視廣告賀喜,一方面展現(xiàn)企業(yè)公民行為,另一方面,讓更多的國人了解自己民族的企業(yè)和品牌,達到鼓勵消費者使用自己本國產(chǎn)品的目的。

依據(jù)我們對9月29日至10月2日四天中央臺和地方臺的廣告監(jiān)測,我們發(fā)現(xiàn)許多民族或是合資的品牌賀喜廣告不斷,外國品牌幾乎沒有參與。稻花香通過提醒觀眾10月值得關注的節(jié)日(包括中秋、國慶、重陽等),以公益贊助的手法傳播了品牌形象。格力空調(diào)聲稱“世界品牌,格力空調(diào),與全球華人同慶新中國成立60周年”,同時傳遞其高效、節(jié)能和環(huán)保的理念,其廣告片頭就以“60”字樣出現(xiàn),以賀喜導入,結合產(chǎn)品特性訴求。王老吉延續(xù)汶川地震慈善營銷的成功,通過舞龍、擊鼓、紅燈籠等中國傳統(tǒng)元素和意象,漫天煙花形成“吉、60”兩字,傳遞吉慶華誕,中國當紅的理念,迎合國人的尚紅、吉祥的思維,同時巧妙地將其品牌名中的“吉”字嵌入,話外音“吉慶時分,當然是王老吉”。

許多老的國有企業(yè)集團,當然不會放棄這一絕佳的機會。中糧集團的廣告就有多個版本,版本一通過“一路走來,共同見證輝煌,與新中國共同成長”的開篇,轉入介紹中糧集團的玉米油,強調(diào)產(chǎn)地和生產(chǎn)工藝,及60年來持續(xù)奉獻好產(chǎn)品;版本二宣傳其福臨門食用油,廣告聲稱“六十華誕,福滿天下。盛世同慶,送福臨門”,迎合了中國人喜吉慶的消費心理;版本三則宣傳其長城葡萄酒,廣告語“好產(chǎn)品來自哪里。中糧集團生產(chǎn)的長城葡萄酒,來自三大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū),和國際名種葡萄,來自傳承數(shù)百年的精湛釀酒工藝。來自每個環(huán)節(jié)的嚴格把控”簡直就像是一次中糧集團產(chǎn)品的大閱兵,向國人展示其旗下的多個品牌,同時宣揚“好產(chǎn)品來自中糧集團全產(chǎn)業(yè)鏈”的理念。中糧成立于1949年,與共和國一同成長,給人“風雨同舟”之感。中國人民保險公司的廣告也聲稱:1949年,我們與新中國同生;這些年,我們與人民同在;這一刻,我們與祖國和人民同慶,最后點出“六十年傾情守護,PICC,中國人保”,很好地通過國慶強化了國人對其企業(yè)的好感。鄂爾多斯控股集團,則攜旗下羊絨集團、煤炭集團、電力集團、冶金集團、化工集團、置業(yè)集團恭賀新中國六十華誕,向國人展示了民族企業(yè)的實力。

除了單個企業(yè)的賀喜廣告外,還出現(xiàn)多個企業(yè)聯(lián)合賀喜的電視廣告。29日晚新聞聯(lián)播前出現(xiàn)多個品牌聯(lián)合的慶祝廣告,這些品牌包括:酷派手機、美的、山西杏花村汾酒集團、中國重汽、華晨汽車、中國光大銀行,隨后再播放他們各自的產(chǎn)品或品牌形象廣告。牛奶行業(yè)也逐漸走出去年三聚氫銨事件的陰影,伊利集團為其奶粉、優(yōu)酸乳和營養(yǎng)舒化奶推出的三款廣告,均以“健康小家,強大國家。伊利恭祝新中國60華誕”為廣告口號。貝因美奶粉的廣告,通過兒童的語言,訴求“媽媽我愛你,祖國我愛你”。啤酒和金融保險業(yè)是國慶賀喜的主力軍。青島啤酒的廣告聲稱“青島啤酒,與祖國同慶。激情成就夢想,青島啤酒”,廣告中人們的歡呼和四溢的禮花,構成了歡樂激情的慶祝場面。燕京啤酒的廣告請來著名演員陳寶國為祖國喝彩,為祖國的繁榮富強干杯!為各民族的大團結干杯!這可能跟中國文化中喜慶日子大家一起喝酒的習俗有關。興業(yè)銀行的廣告,聲稱“盛世興業(yè),共享成長。興業(yè)銀行,慶祝新中國60華誕”,廣告中出現(xiàn)舉杯相慶,盡情歡呼的盛世圖景。泰康人壽的廣告,聲稱“許一個愿,讓家家美滿,國泰民康。六十華誕,保險護航”。中國平安保險公司的廣告,聲稱:“平安中國,幸福承諾。熱烈慶祝新中國成立六十周年!中國平安與您一起安享盛世的安康與幸福。中國平安,平安中國。”還有很多民族品牌都在恭賀新中國六十華誕,為中國喝彩,為中國自豪。

60周年國慶,可遇不可求,下一次大慶要等十年,因此從中央到地方各級政府都高度重視,各級機關和企事業(yè)單位都以不同的形式進行慶祝,對于民族品牌而言此為事逢天時。經(jīng)過30年的改革開放,國家變得強大,中國人信心十足,愛國情緒不斷高漲,此為人和。同時,民族企業(yè)和品牌通過與外資品牌的競爭,逐漸在國內(nèi)市場,甚至是國際市場上獲得了一席之地,本土企業(yè)不斷創(chuàng)新,很多產(chǎn)品在質(zhì)量和服務方面都已經(jīng)縮小了與國際品牌的差距。國貨已自強,此為地利。

國慶放假前,慧聰鄧白氏市場研究公司發(fā)布了對全國551個城市3857家門店銷售一周冰箱的最新監(jiān)測數(shù)據(jù),其結果顯示:在9月14日至9月20日的一周時間,中國市場銷售的海爾冰箱占據(jù)了銷量排行榜前十名中的八個席位。業(yè)內(nèi)人士認為,除了海爾冰箱自身品牌的國際化形象拉動銷售外,中國60周年國慶喚起了全國人民的愛國熱情,因此消費者在選擇家電時自然會傾向民族品牌。可見,60周年國慶期間讓國人愛上國貨是一個符合人民心愿、符合國家利益和民族工業(yè)利益的國家戰(zhàn)略。

從民族自豪感和自尊心出發(fā),如何讓我們的民族品牌在更多的消費者心中扎根,支持民族工業(yè),而不再盲目地崇拜洋貨。情感營銷是解決這一問題的鑰匙。所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。如今,在市場上要讓消費者接受你的產(chǎn)品,首先要讓他們在情感上接受你,否則,他們會無情地拒絕你。正因如此,運用真誠的、適當?shù)那楦懈袆酉M者,進而擴大產(chǎn)品銷售,是消費者的心理需求,也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的必然選擇。“感人心者,莫先乎情”只要以情定位,以情動人,把情與廣告內(nèi)容自然地聯(lián)系在一起,緊緊扣住消費者的情感興奮點,激發(fā)他們的情感共鳴,在右腦的驅(qū)動力下,消費者接受你的產(chǎn)品是水到渠成的事。

中國正處于一個偉大復興的年代中,愛國主義的情緒一波又一波,無疑成為民族品牌可以借用的重要情感。北京老伴醫(yī)療科技有限公司在祖國六十年華誕來臨之際準備隆重推出以“《支持國貨——我的民族情結》和《國貨當自強老伴理療床》”為主題的大型征文活動,讓每一位中國人盡情表達自己“愛我國貨、揚我國威”的愛國之情,親自體驗并肯定我們自己的民族品牌,同時也為我們偉大的祖國感到驕傲。六十年華誕,每一個熱愛祖國的華人都會為之歡慶,通過不同的方式釋放自己的愛國熱情。當我們在電視上看到“XX企業(yè)慶祝新中國成立60周年”時,我們會對這樣的企業(yè)產(chǎn)生由衷的好感。民族企業(yè)的歷史積淀和文化特色是他們與國外企業(yè)營銷差異化的焦點所在。在國慶60周年期間,通過歷史回眸和文化追溯,強化了民族品牌的內(nèi)涵和競爭力。

從中外營銷歷史來看,愛國主義情感公關也不是新發(fā)明。90年代的奧妮,從最開始的“黑頭發(fā),中國貨”到“長城永不倒,國貨當自強”,其愛國主義訴求貫穿始終,取得很好的市場效果。娃哈哈的非常可樂,提出了“中國人自己的可樂”等等。在美國9?11恐怖襲擊的陣痛之后,通用汽車與美國人并肩作戰(zhàn)、共渡難關,其口號“讓美國繼續(xù)運轉起來”,成為美國主流品牌實踐“企業(yè)責任感”的一個典范。在韓國,自從發(fā)生獨島(日本名“竹島”)事件后,獨島守護運動在韓國民眾迅速擴散。韓國商家在“獨島熱”中也嗅到了商機,掀起了一股“獨島營銷”熱潮。據(jù)新加坡媒體報道,韓國一家購物網(wǎng)站的負責人說:“我們?yōu)檎归_獨島守護運動,特地設計了‘獨島T恤,沒想到消費者的反應這么好。一件價值2900韓元的T恤,每天平均賣出3000件以上。”在網(wǎng)站購買獨島T恤的大學生則回答說:“‘穿獨島T恤,感到自己為獨島獻出一份力量。”另一家拍賣網(wǎng)站上的“獨島商品”銷售額也增加了3倍以上。該網(wǎng)站負責人說:“最近韓國民眾對獨島的關心日益增加,我們每天賣出1000件不同的‘獨島商品,以前滯銷的‘獨島書籍現(xiàn)在都賣得非常紅火。韓日領土紛爭對我們已經(jīng)變成一個商機。”不僅“獨島商品”賣得好,獨島也成為最熱門的旅游景點。韓國最大的旅行社HanaTour說:“今年預訂前往獨島的旅客人數(shù)達到1500多名,比去年增加兩倍。目前獨島的船票幾乎都銷光,許多旅客在候補名單上。”

可以說,大型政治事件的刺激,使得愛國主義情緒空前高漲,民族品牌借勢而行,自得民心。60周年國慶,民族品牌借電視賀喜公關廣告上位便是一個經(jīng)典的案例。

(作者孫曉韻、張垠潔,廈門大學新聞傳播學院研究生;林升棟,廈門大學廣告系副教授。)