樂卡露牙膏廣告互聯網線上線下聯動推廣

品牌名稱:樂卡露

媒體平臺:易傳媒廣告網絡

創新點:

·利用廣告網絡精準媒體平臺和Cookie追蹤技術精準投放

·線上線下聯動,利用產品試用裝領取吸引用戶到店

·積累觀看和點擊廣告的Cookie數據庫,后續投放進行回頭客定向優化,實現CRM營銷

【案例描述】

市場環境

1、市場競爭狀況

樂卡露是德國原裝進口專業口腔護理品牌,擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產品線,僅在藥店銷售,功效強勁,但售價較高,且擁有三七、云南白藥牙膏等知名競爭對手。

2009年夏末,樂卡露進入中國市場,在國內沒有任何知名度,終端鋪貨尚未到位,推廣費用非常有限,電視媒體價格高昂,且效果難料,推廣難度非常大。

2、需解決問題

樂卡露以牙膏作為新品上市切入點,要借助廣告和市場活動,在一二線城市迅速提高品牌知名度,吸引用戶到藥店終端。

3、目標人群界定

目標人群是25—50歲的一二線城市較高收入人群,平均收入高于3000元。

他/她們更加注重個人和家人的口腔健康,相信專業,愿意嘗試權威的新品牌,略有虛榮心理,對進口品牌有所偏好。樂卡露的品牌定位非常符合他/她們的審美與實際需求。

策劃目標

在試點城市上海、武漢,通過高頻次網絡媒體曝光和市場活動,實現下面兩大目標:

1、針對目標人群的曝光,迅速提高品牌知名度。

2、吸引目標用戶到藥店終端并建立用戶數據庫。

執行過程

1、基本信息

本次推廣,期望撬動一二線城市高收入目標人群市場,但推廣費用只有60萬。我們跟客戶溝通后選擇上海、武漢作為一二線城市試點,利用互聯網廣告進行一個月的強力度曝光。

上海投放:2009.08.14—2009.09.14

武漢投放:2009.08.20—2009.09.20

2、推廣策略

分階段推廣,第一階段使用小游戲吸引關注,第二階段直接用牙膏的進口專業功效打動用戶。

采用廣告位直接注冊和試用裝領取實現線上線下聯動,帶動目標人群到終端店面,激發購買欲望與行為。

3、創意

·創意洞察

目標人群屬于成熟群體,相對比較理性,相信專業并偏好進口品牌,利用這一心理,以“專業健齒,護齦止血”的功能作為貫穿始終的創意訴求。

·創意訴求

采用“訴諸恐懼”的創意手法,把牙齦出血具象化造成目標人群心理緊張,然后護齦衛兵形象出現,明確提出“專業健齒,護齦止血”、“德國原裝進口,僅在藥店有售”。

·創意表現

第一周創意表現為護齒小游戲,緊張而略帶趣味。

第二周創意表現為咬蘋果的牙齒,緊張感十足。極具沖擊力的廣告牢牢抓住用戶眼球,直擊內心“恐懼”,最大限度上吸引用戶關注和參與。

4、媒介創新形式

易傳媒開創的獨占富媒體、飛揚視頻和震撼富媒體3種廣告形式,全部為占據媒體首屏顯著位置的富媒體廣告。相比其他形式的網絡廣告,這3種形式具有極強的視覺沖擊力和創意表現力,廣告位之間可以互動,可以直接在廣告位注冊,減少流失,保障了線上線下聯動的有效實施。

本次推廣,3種廣告形式均有使用,全部為富媒體廣告,將互動創意、eCRM效果最大化,目前在國內絕無僅有。

媒介表現

面對海量的網站頁面,通過Cookie追蹤技術,消除媒體界限,去除重合,將新浪、中華、CCTV、MSN、上海熱線、時尚等幾十家媒體整合成一個大媒體。

追蹤目標用戶網絡行為,選擇其最活躍媒體,制定科學的媒介組合,定制樂卡露專屬的汽車、財經、新聞、時尚美容和生活方式等廣告子網絡,精準鎖定高收入、追求高品質生活的目標人群。

通過地域定向、創意輪播、實時優化等技術,保障創意表現和投放效率最優化。

執行效果

1、高效覆蓋目標用戶

共面向目標用戶曝光超過1500萬次,共有超過450萬的用戶完整觀看了樂卡露廣告,我們記錄了其Cookie數據庫,為后期CRM營銷提供支持。

2、終端店面火爆

近2萬個用戶進行了在線注冊,線下試用裝申領異常火爆,多次出現試用裝供不應求,緊急補貨的情況。

3、本次樂卡露投放對品牌知名度有了很大的提高,我們通過在線問卷調研,以及EDM問卷調研來進行各項分析;很多用戶還在論壇上自發性的發帖傳播活動信息。

A. 在線問卷調研:AdChina全網絡隨機抽取,有效樣本數9000份。

·在知道樂卡露品牌的用戶里, 有 80/(80+31) = 72.1%的人看過此廣告。

·在不知道樂卡露品牌的用戶里, 88.7%的人是沒有看過此廣告的。

·沒看過樂卡露此廣告的人, 有 96.1%的人不知道。

可以明顯看出, 對廣告有印象的人, 品牌的知名度大大提升。

B. EDM問卷調研:針對已經注冊的網民隨機發送,有效樣本回收數1000份。

C. 自發性的發帖傳播活動信息。

第三方評價

1、權威的監播機構AC尼爾森,為本次投放出具了曝光數據,證明本次投放目標人群覆蓋率完全超過預期。

2、投放初期,樂卡露客戶非常謹慎,自行統計了前幾天的數據,各項效果轉化率指標均超出其預期,客戶非常滿意。