目標追逐,金鑫在握

曾 巧

CCTV2010年的黃金資源招標總額達到109.6645億元,比去年增加了17.1億元。面對今年的這種現象,不同人對央視招標有不同的看法,有人說“央視招標是中國廣告業落后的標志”;而作為中視金鑫國際廣告有限公司(后面簡稱中視金鑫)的CEO史峰卻不這么認為,他說,“傳統媒體永遠不能丟掉,美國那么發達,傳統媒體仍舊占據主導位置。今年所有的招標價格都上漲了60%~80%,且主要集中在上半年。出現這種現象是由于2009年金融危機影響很多客戶都壓著不敢投,于是今年都把2009年緊縮的錢釋放了出來。”

中視金鑫國際廣告有限公司,攜手江蘇雙溝酒業股份有限公司參加CCTV2010黃金資源招標盛會,累計中標份額超過1億元RMB。史峰解釋道,“今年白酒行業參與央視招標占得了最高的標的額,去年基本上是國家銀行來支撐金融危機形勢下的廣告業,所以銀行客戶比較多。今年有所不一樣,快消品的拳頭猛增。”

出身北京廣播學院(今中國傳媒大學)的史峰,畢業后曾在中央電視臺的新聞中心做過記者,2003年中視金鑫成立,史峰轉戰電視廣告。7年來,他對電視廣告有自己的體會,同時,中視金鑫籌劃著一個龐大計劃“全國財經節目頻道聯播”。一個午后,記者走訪了這位電視專家史峰以及他管理的中視金鑫國際廣告有限公司。

走出江蘇,立足全國

1996年,江蘇金鑫成立,由一個地產公司贊助。江蘇金鑫從廣告代理做起, 當年由張女士管理。張女士是中國傳媒老前輩,跟廣院的一些校長級別的人是同學。第一年,江蘇金鑫比較突出的成就就是承辦“春蘭杯”全國公安系統摩托車場地賽。2001年江蘇金鑫又簽約江蘇衛視,慢慢地在電視媒體代理方面做得越來越廣泛。

2003年金鑫廣告走出江蘇,成立了中視金鑫國際廣告有限公司,成為CCTV指定代理公司。當時從央視走出來的史峰接手了中視金鑫,萬變不離本行,史峰在中視金鑫以制作為主。同時,在央視新聞中心做記者的經歷也為接手中視金鑫積累了很多客戶資源。

以前的江蘇金鑫和如今的中視金鑫核心區別在哪,史峰干脆利落的說,“江蘇金鑫以媒介代理為主,而現在的中視金鑫以品牌為主”。

從江蘇走出來,且一直在江蘇廣告行業走在前列,它自然有其自身地域優勢。中視金鑫至今大部分的客戶都集中在長江三角洲地帶。

現在的中視金鑫,總部設在北京,北京公司主要以制作和品牌建設為主,而江蘇分公司主要以銷售和購買媒體為主。現在中視金鑫是集策劃推廣、顧客關系行銷、公共關系、互動行銷、視覺管理、廣告制作發布等全方位服務客戶的真正國際意義的全案廣告公司。現今,中視金鑫在北京實現整體搬遷,正式入駐CBD核心商務區。

頻道聯播,找機會促發展

從電視行業走到廣告行業,史峰說這種轉變對于他來講再自然不過了,他的很多同學也從事廣告行業。關于電視和廣告,史峰說,“這是大同小異,電視和廣告,學的不一樣,但是它們之間有通性,為什么中視金鑫以電視為主導,主要因為我大學所修的專業是電視,我了解電視是怎么做起來的,廣告自然只是一個產品而已,一個再簡單不過的東西罷了。”

在史峰的七年電視廣告歷程中,史峰也遇到過大大小小的挫折,對于史峰來講最大的困難就是他一直籌劃的“全國財經節目頻道聯播”項目在去年金融危機的影響下被擱淺。“全國財經節目頻道聯播”是這樣的一個概念:同一檔財經節目,同一時段在全國各地地方頻道播出,廣告客戶可以有針對性地選擇適合自己的頻道投放廣告。

史峰具體談到去年“財經聯播”遇到的困難。“2009的財經聯播,很多風投,包括一些大的公司對這個項目是認可的。但是金融危機影響,他們不敢去投資。這個項目相當于是建立一個小型的電視臺,得有轉播室也得有演播室。成立這個項目沒有兩個億是做不出來的。挨個去購買媒體,1個媒體花費2千萬,8個媒體就是1億6。我們公司一年的營業額大概3、4個億左右。所以沒有風投投資我們,這個項目就暫時擱淺下來了。”

為什么選擇財經節目。史峰陳述了他對這個市場形勢的分析以及對這個項目本身的想法。史峰說,“目前,理財類節目很少,比如農業銀行的網銀如何使用,招商銀行的卡怎么使用,這些卡如何申請,流程都有哪些,關于這些內容的理財節目都沒有。市場缺少這類節目我們發現這個空缺,所以也就找到機會,相信它具有一定市場。其次,對于地面頻道來講,我們買斷之后,可以分段,我們可以把一個段直接為農業銀行服務,另一個段為工商銀行服務,另一個角度,銀行也正愁沒有人為他們服務。因為很多老百姓還不會上網,尤其是40歲以上的農村老百姓,電視是他們了解信息最直接的途徑。我們提供這類型的財經節目,他們只需打開電視去學習,這類受眾群其實在整個中國市場來看是很大的。銀行可以跟我們的財經欄目做冠名,我們也可以做一些招商,只要和財經有關聯的客戶,我們都可以去做。”

當然,財經類節目在中國電視業并不是沒有,史峰的“財經節目全國頻道聯播”在當今的中國市場也是存在模板的,史峰在借鑒的基礎上延展。史峰說,“CCTV2是一個模板,上海的第一財經也是一個模板。現在上海的第一財經在本市的廣告銷售已經達到2億多了,而且它還有雜志刊物支持。我們如果把財經節目頻道聯播做好,下一步的發展也是財經雜志。財經節目每天最起碼十個小時,各個省的財經頻道,把它們買下來以后,在北京統一制作,統一播,從原來的一個單一平臺變成一個綜合平臺。這個平臺一旦搭建起來,無論從到達率和千人成本來說,都是可以跟CCTV2抗衡,而且老百姓看起來會輕松很多。”

目前,中視金鑫已買斷了江蘇少兒頻道的所有廣告,雖還未涉及節目,但已經是一個好的開端了,但后面必然一系列問題有待思考和解決。對于這個項目,人們必然考慮到播出時間的問題,史峰對此說出了他的看法。史峰闡述:“我們的節目不在衛視播出,而是在省級地面頻道。我不會拿地方的主流媒體,像上海衛視,那是面對全國受眾的媒體,而且對方也不會給你。例如我們現在買斷的只是一個少兒頻道,落地覆蓋率很高,不是主流,費用比較低,但可以肯定的是它是地面的主流媒體。若26個省都有買斷的省級地面頻道,那么全國基本都能覆蓋到。節目就是一套,從制作上可以賺很多錢,你想十個臺,本身節目制作臺里撥款一千萬,十個臺就一個億,但我們做一個節目,只花五千萬,五千萬打造一個節目比一千萬的節目質量好很多。對于地方來說每年都可以收費,沒有什么負擔,而且他又不差這個頻道。節目質量的提高,收視率上去了,廣告收入將成幅度提高,遞增幅度也會越來越大。當客戶全都依靠這個平臺的時候,我們就可以漲價了,價格飆升了,我們也可以做招標。我們可以對任何財經的證券公司結合廣告資源進行招標。”

客戶需求,促品牌形成

中視金鑫在廣告界,不僅為別人樹立品牌,它本身也隨著客戶的需求不斷發展,從而樹立了自己的品牌。

中視金鑫是根據客戶的發展而發展,從而形成品牌概念。史峰說,“第一,客戶要求我們做媒介代理,我們會接很多廣告公司的單子,也會接很多直客的單子。那時候服務是比較單一的,比較純粹的。客戶有時候說我現在媒介投了,還想做一個影視制作,想拍個片子,于是我們又成立了制作部,形成了影視制作公司。這些都是線下服務工作。有時候,客戶想請個明星做代言,然后我們幫他去請明星。總而言之,根據他的銷售策略以后,慢慢地就懂得了很多客戶的需求。客戶需求促動我們業務的不斷擴大,于是我們就形成了一個品牌。我們開始做服務,類似于4A公司的一個最上線的服務,再往下輻射,就形成了一個縱橫傳播概念。縱橫傳播,即在一個客戶的需求下,方位的、立體的一個傳播的效應。”