讓夢想成真,我們可以

楠 梓 索紅芳

奧巴馬執政之初,激情洋溢的演講中“YES,WE CAN!”是他標志性的、渴望改變美國民眾的口號。這個充滿自信的口號,剛好和威漢公司的英文名稱“WE”吻合。今天,這個口號成了威漢營銷傳播集團主席及首席執行官陳一枬的行政理念。對她的采訪,是在王府井西三辦公樓明亮的會議室中。初次見陳女士,一臺筆記本,一杯咖啡,一襲干練而精致的打扮,分明是一個優雅的女人,然而,僅通過對她一個小時的采訪,便可以感受到這位小女人頭腦中的大智慧。

在中國的廣告行業內,威漢是一個獨特的存在,立足本土、放眼國際,在二者之間尋求生存資源,并創造出令人羨慕的業績,這與其說是威漢的成功,不如說是中國廣告業探尋發展,尋找行業規律的新模式的成功。如今,威漢已經風風雨雨走過四年,四年對于一個創業公司來說不算太長,但四年對于威漢來說卻已經很久,陳一枬向我們娓娓道來:“威漢已經成熟了”。如今,威漢可以坐下來談自己的歷史,并可以自豪地用實力說話:“讓夢想成真,我們可以”。

夢想不僅是公司的,也是客戶的,與廣告主的合作中,公司實現了自己最初的夢想,也讓客戶的意愿在精彩出眾的創意廣告中得到了體現。這一切如何做到,威漢有自己解釋:

通力合作,走出自己的路

“團結就是力量”并非只是毛主席時代適用的豪言壯語,它適用于一切篳路藍縷抑或邁步前行的偉大事業。有一個堅強有力的核心團隊,并能夠在發展中群策群力、團結一致,是其事業成功的保障。威漢成功的首要條件,便是骨干層的通力合作,團結一致。正如陳一枬所言“雖然四年里,經歷了風風雨雨,但是我們創業時的幾個骨干都還在,這在廣告行業是難做到的,能有今天全靠我們的團隊,這不是我一個人的力量,而是大家團結協作的結果”。

這是威漢本色的一面,另一個方面是自主決策的能力。威漢的高層有著特殊的背景經歷,清一色出身4A廣告。效力于國外廣告公司,是眾多廣告人的夢想,但命運卻不能掌握在自己的手中,當初之所以走出來,創辦自己的公司,就是渴望能夠自主決策,想和誰合作,想和哪樣的客戶打交道,都可以自己說了算。問題出現了,不用再擔心去給老板解釋,而是去解決問題,辦一些很實際的問題,走出一條屬于自己的路,因而就有了所謂的“第三股力量”之稱。在本土與國際化之間,威漢左右逢源,尋找契合點,四年拼搏,成功曙光終于漸漸地浮出了昏黃的海岸線。

財政穩定,讓夢想成為現實

一個公司的成熟不是一朝一夕的事情,一個企業要想在行業內站穩腳跟,求得長遠發展,必然要有自己的理念。經歷四年發展的威漢已日臻成熟,標志之一便是財政穩定,不會因為某個的客戶撤出而倒閉,也不會因為某一次失敗而遁入低谷。

穩定的財政不僅體現在盈利上,而且滲透到威漢公司的理念以及團隊穩定上——講求在綜合平穩中繼續發展。“我們很賺錢嗎?我們從不追求短期快錢,而是堅持通過自身專業性的服務以及威漢穩定的團隊,與客戶進行長期合作。”

一個發展逐漸成熟的公司才有實力談夢想的實現,而今日中國,勢頭旺盛的發展趨勢,也給了威漢實現夢想的機會。中國廣告行業的突破背后有中國日漸繁榮的經濟形勢和迅速上升的國際影響力。“這個時候,中國人要掌握自己的廣告行業。”陳一枬自信地說,現實是威漢也確實做到了這一點,在她給我們展示威漢策劃的廣告品牌時,我們看到其所服務的客戶從國際高端品牌到國內大眾化產品,客戶架構齊全,其中蘊含了其團隊精心為客戶制作的擁有國際化審美標準的創意,也包含了為國際客戶打造的具有中國特色的廣告。這條路已經走得如魚得水,夢想正在實現。

贏得客戶,創建自主品牌

“而今的廣告公司愈發專業化,廣告人應在某個行業和領域做更深入的研究。”陳一枏說。威漢有自己穩定的客戶群,服務著知名的國際公司和中國的本土企業,這是威漢的戰略眼光和自身實力所致。中國的本土企業給廣告公司的經費并不是很充裕,但是中國廣告行業的發展與歐美日漸飽和的廣告市場相比,潛力巨大。榮威汽車的上市推廣和MG汽車改標便是威漢幫助中國品牌實現全球化的經典案例。

說起榮威汽車的品牌打造,威漢人無不欷歔感慨。榮威(ROEWE)的命名取意于“創新殊榮,威儀四海”,現在我們所看到的榮威,中西融匯,開放而不失于內斂,雍容而不失于自信,標志圖案充分體現經典、尊貴的氣質,整體形象中西合璧,包蘊自信內涵,充分闡釋了上海汽車自主掌控、自主創新的信念,傳承了世界先進技術。特別是榮威550、750的上市,離不開威漢的緊密陪伴,尤其是在2008年底,榮威550作為新上市的車型,已經超越了速騰、明銳、與景程等主流中級車品牌,成為1.8T車型受眾的首選。而威漢帶給榮威的改變,是全新塑造了榮威作為一個國際品牌的決心和信心。

而MG亦是一款中國品牌汽車轉型國際化路線的經典案例。威漢改換了MG汽車傳統的Logo紅色彩,采用全新的銀白色金屬標志,摒棄了其中國譯名:名爵,而以MG本身的英文名為汽車品牌名稱。讓車友記憶猶新的是,在廣州車展上奔馳等高檔汽車展廳旁邊,偌大的MG展廳只擺放一輛汽車,這個標新立異的亮相吸引了眾人的眼球。威漢對于MG的改變,不只是一個車標,而是MG在全球市場上的形象。通過威漢的努力,他們營建了屬于威漢特有的客戶群體,并且贏得了客戶的信任。

威漢不只是汽車領域的行家,同樣也是化妝品營銷專家,在威漢的化妝品類客戶群中有高檔的雅詩蘭黛、倩碧,中檔的歐詩曼等,還有針對年輕人的曼秀雷敦,針對大眾市場的大寶等不同檔次化妝品牌。陳一枏說:“威漢會將一個行業做透,并且根據不同的市場采用不同的做法。中國市場的優勢其一便是市場本身很大,可以根據不同的市場打造不同的品牌。”以歐詩曼舉例,歐詩曼有其獨特的珍珠成分為賣點,特別適合中國人的膚質,威漢鑒于此發現,幫助歐詩曼提升其品牌形象和內涵,鞏固其在二、三線城市的豪華品牌形象定位。

“現在的廣告越來越走專業化路線,威漢致力于在某個行業做精做透。把握市場的發展趨勢,全面地了解受眾群體特點,對什么樣的人投放什么樣的廣告,這樣才能夠讓自己的品牌成長起來。”陳一枏補充道。

如今,威漢的品牌遍布各地,生活無限,創意無限。回首當年創業時,陳一枬無限感慨,“感謝我們的客戶,他們那時候那么勇敢地支持我們,并且成為我們長期的伙伴。”

本土化才是新的國際化

陳一枏認為本土化才是新的國際化,包含了幾層意義。其一是中國品牌走向國際市場。無論在北京、上海、南京還是香港,威漢幫助中國的品牌走向國際化。在北京,威漢幫助福田汽車做其全球VI設計;在南京,威漢幫CHINA SUNEGY(南京中電)做其全球廣告創意。

中國的企業正在向國際進軍,品牌需要進一步面向更為廣闊的國際市場,然而這一過程不一定非要保留中國元素和中國本土化色彩,也并非盲目地選用國外的廣告公司,尤其不能在溝通和觀念上與廣告公司產生歧義。中國企業自身的企業文化和價值在國外市場被保留下來,才是最重要的。那些了解企業文化,并與企業長期合作以及具有國際視野的廣告公司才能真正幫助企業拓展國際市場。

其二,越來越多的國際品牌關注本土市場,同時這些國際品牌也更趨向于國際化廣告。威漢在香港為雅詩蘭黛制作的廣告就是一個典型的案例。雅詩蘭黛作為國際知名品牌,對于每條創意都非常嚴謹,通常是用全球的模特和通過美國的創意團隊來做創意并拍攝,保留全球統一的廣告形象,甚至代言人也不會更改。而此次在香港,雅詩蘭黛首次采納威漢的建議,選用本土廣告公司進行創意和拍攝,本土廣告公司很難接受雅詩蘭黛等國外大型品牌的作業方法,但是威漢可以。一部分原因是像雅詩蘭黛等客戶覺得亞洲市場很重要,比如美白系列產品的推廣,另一部分原因是威漢公司的國際化專業服務水平影響了客戶。威漢還發現,抗衰老類型的護膚品在歐美國家的受眾群體是中老年女性,然而亞洲女性則在青年時期就開始防止第一條皺紋的出現,更希望保持年輕容貌。雅詩蘭黛在香港的投放,經威漢的精心策劃,普遍適用于從青年到中年的各個范圍之間。同時,威漢還根據本土市場的特點為雅詩蘭黛撰寫軟文,做香港名人推薦,推廣并教育香港的消費者對雅詩蘭黛的認知。陳一枏還親自上陣,做起了雅詩蘭黛的名人推薦,她自信優雅的職業女性氣質和雅詩蘭黛的品牌形象也很契合。

第三,是廣告公司本身的國際化。以前人們認為集團產業的國際化是通過總部的收購行為體現,這種國際化是自上而下的,從而會導致集團下屬的公司自由化和本土化越來越少。陳一枏認為,國際廣告集團不一定通過收購、并購等行為來拓展本土資源。新的國際化另一層含義是,廣告公司在國際集團內部是平等的,總部不會限制各地方公司的發展,而是幫助各個地方的辦公室做協調,既享有國際資源,同時也有自主能力,平等的運營、更注重本地市場,陳一枏說:“這種現象是自下而上的新的國際化。”而今,威漢的合作伙伴是總部位于美國的WPI集團,WPI是全球最大的獨立廣告公司網絡,成員有90家廣告公司,分布在53個國家,有全年34億美金的營業額,集團發展方向由董事會決定,總部執行。陳一枏今年被選入董事局,成為WPI集團六名董事之一。威漢對于WPI集團的貢獻,使威漢連續四年被集團廣告公司評為最有價值的合作伙伴之一。

威漢立足本土企業,又具有國際化專業的策劃團隊,優勢很明顯,他們懂得如何在本土和國際之間找到契合點,尋求二者的完美結合。幫助本土品牌走向國際化,也可以為國際品牌實現本土化,威漢真正做到了這一點。陳一枏說:“這種本土化才是新的國際化”。

威漢四年激情澎湃的奮斗贏得了今天廣告界對她的廣泛認可。夢想成真,得靠實力說話,威漢坦言:自己的成功,同時也表示,四年時間站穩了腳跟,因此是時候理清思路,廓清到底什么東西是威漢所一貫看重并將長期葆有的。當今中國紛繁復雜的經濟趨勢,可以成就一些人,也可以毀滅一些人,很多光榮和夢想可以在一瞬間變成泡影,也可以讓草根通過奮斗成就奇跡。只不過,做生意的黃金規律永遠和投機絕緣,道德是不變的準則。陳一枬向我們轉述一位經濟學者關于今日中國經濟之七大智慧時加上了一條,而且在她看來是最重要的一條,那就是道德的力量。“‘以人為本與‘以和為貴是商業成長和繁榮必不可少的因素,也是我們公司所一貫堅持的。”

商業經濟萎靡,容易導致道德滑坡,世風日下,如今各個國家在發展經濟的同時也在努力提倡道德文化等軟性力量,人心不可缺,有這些軟實力支撐,創業公司或許會走得更加健康。

后記

采訪陳一枬正值農歷虎年新春到來之際,威漢微笑著面對自己一年的業績,種種的變化在等待威漢團隊去面對。實現創意﹑數字化和客戶關系三個方面的新突破將是威漢新的一年里為自己確立的新目標,也是一個階段性的夢想,威漢自信,“讓夢想成真,我們能!”