三網融合,開啟視頻行業戰國時代

鄭秋月

盡管在這次國家三網融合會議的決議中,并未將鼓勵互聯網企業向其他兩網擴張作為發展的重點,業內流傳的“首批3G視聽牌照名單”中也未出現他們的身影,但很多網站依然相信在新的一年里“三網融合”將為他們帶來新的發展機遇。

在剛剛過去的2009年,國內視頻行業好似一個熱鬧的娛樂圈,各大視頻網站明面上、暗地里的較勁不斷擦出火花,各種新聞、緋聞層出不窮,這些紛爭在一定程度上促進了各大網站在內容和形式上加大創新力度,也加劇了行業內的整合和分化。經過幾年來的迅速增長,視頻行業已進入風云變幻的洗牌階段,政府監管的加強更是推動了這一進程。

從2009邁入2010,辭舊迎新之際,視頻行業依舊風起云涌,春節未至便已上演一幕幕精彩變局。國務院里傳來的一聲“三網融合”,更是引來春雷無數。

政策開閘,

三網融合勢不可擋

2009年12月18日,湖南廣電集團宣布旗下網絡電視芒果TV啟用新域名imgo.tv,并開始面向市場獨立運營。而湖南廣電已將旗下11個電視頻道的網絡直播、點播權授權給芒果TV使用。隨后,華娛衛視也將其自有版權內容授權芒果TV獨家網絡播出。據悉,芒果TV于2008年5月開始籌備,同年10月正式上線。目前芒果TV正處于過渡期,品牌和團隊已獨立運營。另一方面,中國網絡電視臺(CNTV)于2009年12月27日悄然上線。28日,中國網絡電視臺正式開播,而在此之前央視內測的兩大視頻網站愛布谷和愛西柚已向公眾開放并進行公測。這標志著資金雄厚、內容資源豐富的“國家隊”已經正式殺入這場硝煙彌漫的視頻大戰。

不久之后,國家層面的政策利好傳來,更是從方向上對這些電視臺的努力做了肯定。1月13日,國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網的三網融合進程。會議指出,目前我國已基本具備進一步開展三網融合的技術條件、網絡基礎和市場空間,加快推進三網融合已進入關鍵時期。會議還提出了推進三網融合的階段性目標:2010年至2012年重點開展廣電和電信業務雙向進入試點。2013年至2015年,全面實現三網融合發展,普及應用融合業務。受此消息影響,次日股市上多只廣電系統上市公司、增值服務公司及網絡設備公司股價漲停。

與此同時,上海文廣集團則與法國電信在上海達成戰略合作,1月15日,雙方正式宣布將在三屏融合技術、內容、投資等領域進行全方位合作。這家剛剛重組完畢的“百視通新媒體公司”,前身是上海文廣旗下三家分別負責手機、互聯網以及IPTV運營的新媒體公司。它將采用市場化運作方式,大力推行基于“三網融合”的“三屏融合”應用戰略。

而在廣電系借著國家“三網融合”的東風大舉進攻網絡視頻市場的同時,各大視頻網站也紛紛朝著3G手機市場加速進軍。與廣電系企業不同,這些新媒體企業大多在成立之初就將自己的余光瞄向了手機屏幕,并在WAP領域多番規劃和布局,只待時機成熟。

優酷網是一個典型的例子,去年5月推出3G版正式進入WAP領域不久便宣布與諾基亞、索尼愛立信達成深度合作,將通過出廠內置的方式在3G手機中嵌入其視頻客戶端。而針對特定手機的優酷視頻客戶端已開發完成,與電信運營商的合作也在穩步進行中。

激動網則同時兼顧了電視領域。去年8月視頻門戶網站激動網便正式啟動了三屏合一戰略,整合旗下原有業務,將視頻門戶、移動增值、付費VOD點播統一到一個內容平臺,提前開始布局三網融合。國家“三網融合”戰略正式啟動后,激動網的董事長兼CEO呂文生透露,目前激動網三屏合一戰略正在穩步推進,效果非常明顯,并且已經產生規模化的收入,激動網在2009年應稅收入已突破一億。

2009年12月27日晚,在CNTV上線的同時,長視頻網絡運營商PPLive悄然將域名標志更換為PPTV.com。1月18日,PPLive在北京召開PPTV品牌發布會。在這場以“新視界、新勢力”為主題的發布會上,其CEO陶闖高調對外宣布“三屏合一”成為2010年PPTV三大核心發展方向之一。一直將自己定位為網絡電視的PPLive,這次正式從域名上把自己歸類到了TV的行列。

1月6日,作為中國移動手機視頻原創頻道的獨家運營合作伙伴和內容提供商,土豆網推出其與中影集團合作拍攝的新媒體劇《Mr.雷》,并首先在中移動手機視頻平臺“原創頻道”的收費手機電視上播出。同時,土豆網還宣布為諾基亞手機定制了首款視頻軟件供用戶下載。

除此之外,許多其他的視頻網站也不甘示弱地亮出自己的底牌,通過播放手機劇、與手機廠商合作、與運營商合作等多種形式嘗試跨網運作,希望能在未來的三網融合時代搶占先機。

三網融合必須改革管理體制,

破除行業壁壘

盡管政策的推動和各方的努力都表明,爭論了多年的“三網融合”已開始其破冰之旅,但電信、廣電、IT三網長期以來劃江而治所帶來的體制問題依舊讓很多專家和業內資深人士擔憂不已。有人就指出,廣電網、電信網都各自有著自己的主管部門,一旦遇到融合兩網或者是三網的新產品時,往往需要多個部門協調解決,此間牽涉利益甚廣,難免從各自的自身利益出發,效率自然不高。爭議不斷且至今發展不暢的IPTV就是一個典型的例子。(開辦IPTV業務,需要包括《網上傳播視聽節目許可證》在內的四證齊全,其中兩個許可證由廣電總局和文化部負責頒發,另外兩個由信產部頒發。由于目前取得IPTV牌照的企業極少,且都屬于廣電系統。)此外,我國正處于市場化改革幾段,電信、廣電、IT三大系統的市場化程度不一,產業發展的不均衡帶來了壁壘,尤其是廣播電視體系內的四級辦臺體制將無法適應三網融合的需求,急需改革。所以實施“三網融合”必須首先打破不同行業間的體制壁壘,解決政府監管機構的融合問題,建立統一的網絡監管機構,落實三大行業間的共建共享,充分發揮市場機制的作用。

從世界上其他國家的發展經驗來看,多數國家的成功源于建立了廣電和電信間的直接雙向準入機制。在上世紀90年代末,歐美各國就已開始著手進行政策突圍,允許廣電業與電信業互相滲透。1999年,加拿大頒布了《新媒體豁免令》,將“新媒體”的定義界定為“利用因特網傳播廣播電視的媒體”,并規定利用因特網傳播廣播電視可以不用申請許可證。2003年,英國將原電信管理局、無線電通信管理局、獨立電視委員會、無線電管理局、播放標準委員會五個機構重組,設立了融合性的監管機構OFCOM(英國通信管理局),以便對網絡實行統一監管,推動單向準入逐步向雙向準入過渡。這樣的融合性監管機構在美國也有設立。而日韓等亞洲國家則是通過立法對融合性業務和服務的管理做了明確規定,直接允許電信和廣電行業互相進入。

而根據此次國務院會議精神,三網融合將“按照先易后難、試點先行的原則,選擇有條件的地區開展雙向進入試點”。這就出現了三網融合試點城市的選擇問題。最近有消息顯示,廣電總局和工信部兩大主管部門正在從各自的立場出發來圈定入圍名單。顯然對于廣電總局來說,已完成省網整合以及有線電視數字化整體轉換和雙向改造的城市會更符合其對三網融合試點城市的要求。而工信部勢必將更愿意選擇一些IPTV已得到較大推廣的區域作為試點城市。如何協調雙方利益,將成為推動這一進程的關鍵。

會議還指出:“符合條件的廣播電視企業可以經營增值電信業務和部分基礎電信業務、互聯網業務;符合條件的電信企業可以從事部分廣播電視節目生產制作和傳輸。鼓勵廣電企業和電信企業加強合作、優勢互補、共同發展。”這一政策指導的出臺,也讓那些“先吃螃蟹”的企業對此充滿來期待,廣電總局和工信部會對哪些企業頒發相關業務牌照隨即成為業界各方關注的重點。2月初,一則關于廣電總局已發放首批3G視聽牌照的消息在網上迅速地流傳開來,并得到多家媒體的轉載。在這份名單中,廣電系的中央電視臺、上海文廣、人民日報社、新華社、國際廣播電臺、央廣視訊、視訊中國、華夏視聯成為有幸入選的八家企業,而曾公開表示正在積極申請牌照的幾家民營視頻網站(如優酷和樂視)則并未出現。不久,又有傳言稱互聯網電視視聽許可證即將發放,而民營視頻網站再次出局。這似乎恰好印證了業界的憂慮,讓人不免擔心廣電總局在推動三網融合過程中所做的努力,更多的是為了擴充自身的業務廣度,以期在新的市場競爭條件下搶占先機——廣電企業有豐富的節目資源,而電信運營商有優秀的市場化競爭能力,實行雙向準入機制后必將迎來激烈的競爭。

激烈競爭帶來發展機遇,

市場格局必將重塑

機遇總是與競爭和挑戰相伴而至。盡管有諸多阻礙,但技術上的成熟、國家政策上的利好以及監管部門相關舉措的出臺還是讓很多人相信久拖不決的“三網融合”勢不可擋,在接下來的幾年內必將逐步、穩定要前推進。面對可能出現的激烈競爭,我們的企業又將如何抓住機遇,從這一輪改革的浪潮爭取到自己的一席之地?在整合傳播渠道的前提下,如何把握自身的優勢,明確自己的定位以進行差異化突圍是首先需要解決的問題。

上海文廣集團無疑是廣電系統里的一名得意門生。早在2005年3月,上海文廣便獲得了廣電總局頒發的國內首張IPTV集成運營牌照。在隨后的5年里,上海文廣集團旗下百視通逐步發展成為全國最大的IPTV運營商。同時其旗下提供SMG視、音頻版權節目的在線直播、點播服務及相關增值服務的上海東方寬頻傳播有限公司,以及提供手機在線視頻點播等服務的東方龍新媒體公司也在幾年之內得到了迅速發展,為今后運作三網融合平臺奠定了廣泛的市場基礎和平臺基礎。而此次對百視通的重組以及與法國電信合作也將其向“三網融合”的道路上推進了一大步。此外有消息顯示,上海文廣正在籌備國內首個24小時滾動報道的網絡新聞臺,并計劃于上海世博會前上線。這或許意味著,新聞將是百視通的內容主打方向,而以百視通為載體利用上海世博會契機向海外市場拓展將是上海文廣接下來的一項重要發展目標。上海文廣新媒體事業負責人張大鐘就曾表示:“新媒體戰略不僅是百視通的重點,也是整個文廣集團‘海外戰略的核心。我們要走市場化的道路。發展海外市場不是側重在傳統領域,比如與國外電視臺合作,而是側重在新媒體。”

與上海文廣先模式不同,湖南廣電集團一開始的選擇便是成立一家互聯網公司,并以之為基點向其他傳播渠道進行拓展整合,打造“綜合播出平臺”。芒果TV 總監成洪榮表示:“三網融合的最終結果是互聯網成為傳播渠道的核心。芒果TV最初的規劃中,大部分模型就已經是基于互聯網來搭建的,沒有單獨做其他系統。三網融合是對我們所做戰略的肯定,增強了我們與合作伙伴合作的信心。”芒果TV的定位也更為鮮明。作為一家“內容聚合平臺”,芒果TV的定位是聚合包括影視劇和娛樂節目在內的主流娛樂內容,主打一種獨特的主流娛樂氣質,這與湖南衛視和金鷹網一貫的娛樂特質是一脈相承的。他還表示,芒果TV在內容選擇方面,只要符合自身的娛樂氣質都一視同仁,“在我們的平臺上,湖南衛視也只是我們的一家內容提供商”。

與擁有的豐富內容資源的廣電系新媒體公司相對應,民營視頻網站則更多的是從視頻內容的形式和來源上來打造自己的核心競爭力,版權問題和自制內容依舊是2010年網絡視頻行業內的熱點話題。以優酷網和土豆網為代表的很多視頻分享網站依舊在堅持自己的視頻分享模式,但電視臺化的傾向也日趨明顯。一方面,各大網站都投入了大量的財力來購買影視劇,版權內容的價格一路走高的同時也帶來了內容的同質化;另一方面,出于制造差異性和降低內容成本等目的,大部分網站都加大了對自制內容的投入力度,同時也在廣告形式創新方面做了許多探索。而激動網似乎更愿意在新聞資訊方面下工夫,美女天氣預報、兩會聯合報道等印證了其董事長呂文生所說的“強化媒體屬性”的目標。

盡管在這次國家三網融合會議的決議中,并未將鼓勵互聯網企業向其他兩網擴張作為發展的重點,業內流傳的“首批3G視聽牌照名單”中也未出現他們的身影,但很多網站依然相信在新的一年里“三網融合”將為他們帶來新的發展機遇。而對于電信企業來說,其遍設分公司的結構和市場化的運作經驗,讓我們可以預見他們在三網融合之初所將擁有的顯著優勢,這也勢必帶來他們對國家“三網融合”戰略的積極響應。而在推進難度最大的廣電行業,雖然各地廣電運營商可能不太積極,但國家政策的導向以及個別擁有多年的試點經驗的廣電企業如上海文廣的示范作用,也終將推動三網融合逐步前行。可以預見在不就的將來,隨著三網融合時代的到來,將掀起一輪新的投資浪潮。行業壁壘的打破,內容泡沫的顯現,行業內和行業間競爭的白熱化,必將在動蕩中帶來層層洗牌,從而重塑整個市場格局。