廟會標(biāo)王谷勝立,品牌啟蒙期的冰火兩重天

編者按/

2009年11月21日,在2010年第25屆北京地壇春節(jié)文化廟會飲食攤位的拍賣中,連續(xù)四屆的標(biāo)王谷勝立以30萬元拍得18號攤位,再次成為地壇廟會標(biāo)王。隨后,在北京龍?zhí)逗R會攤位的拍賣中,谷勝立再次以23.4萬元奪標(biāo),首度成為“雙料標(biāo)王”。此事不僅引來多家媒體的關(guān)注,也讓許多消費者在看完報道之后紛紛慕名來到廟會現(xiàn)場品嘗20元一串的“天價羊肉串”,場面十分火爆。但在廟會結(jié)束之后,卻有媒體報道,谷勝立在今年廟會虧損達(dá)一百六十萬,并引用谷勝立的話稱今年新推出的大禮包是致使其虧損的主要原因。即使如此,谷勝立依舊表示他將繼續(xù)競爭明年的廟會“標(biāo)王”。

一邊是上百人排隊購買,一邊是網(wǎng)上一片罵聲;一邊稱7天120萬的利潤,一邊是債主現(xiàn)場討債,虧損160萬;“標(biāo)王”那邊在電視臺講傳奇故事,“消費者”這邊把嚼不爛的肉串扔進垃圾桶……這就是今年春節(jié)北京廟會最受人關(guān)注的“標(biāo)王——谷勝立”。

品牌宣傳,

使之脫穎而出

只有不同才有出路。在同質(zhì)化的今天,企業(yè)和個人必須要用一些有別于競品的做法,讓自己脫穎而出,才有機會成為焦點,才有機會成為品牌。

品牌化是食品的必然趨勢,羊肉串行業(yè)也不例外。谷勝立運用“權(quán)威營銷”、“情感營銷”、“借勢營銷”等手法,訴求“一串吃不飽,兩串吃不了”,很快就讓消費者為之瘋狂,“再遠(yuǎn)也要去,再貴也要嘗”,很多消費者為吃“谷勝立肉串”,多次轉(zhuǎn)地鐵來逛地壇廟會。

從這個角度來說,谷勝立是成功的,其運作之大膽,故事之動人,方法也算新穎,使其在眾多資格老、名聲遠(yuǎn)的競爭對手面前,脫穎而出,形成鮮明的亮點,做到了先聲奪人,使消費者直奔“谷勝立”。

罵聲一片,源自短期利益

期望越高,失望越大。大老遠(yuǎn)跑過來,體驗“兩串吃不了”的真正含義,不是因為肉串大得吃不完,而是難以下咽,大量肉串直丟垃圾桶。

谷勝立的營銷運作,讓李明利本人看到了羊肉串行業(yè)對品牌的需求,同時也反映了一個小生意人對品牌建設(shè)理解的偏頗與無知。

在網(wǎng)上搜索“谷勝立”可以發(fā)現(xiàn),幾乎所有的帖子都在罵。特別是那些看了電視、聽了故事,大老遠(yuǎn)趕過來,就為嘗“這口”的主,更是咬牙切齒。甚至連北京電視臺也被卷入其中。

品牌是個長期信任的結(jié)果,并非幾個營銷動作可以完成;品牌的根基是產(chǎn)品,脫離產(chǎn)品的營銷是徒勞的;好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)在消費者心里,欺騙消費者,獲得的只會是眾人的唾罵。

“谷勝立”反映了中國目前一些生意人的經(jīng)營思路,用“未來的方法,賺今天的錢”。“攤位貴、肉串貴,信譽不值錢”,這種做事方式,正是局限我國很多生意人的緊箍咒。只有打破這種短視,用長遠(yuǎn)的眼光看待機會,路才會更長更寬。

打牢基礎(chǔ),行業(yè)大有可為

廟會是個相對短期、相對集中的活動,而肉串行業(yè)則是個傳統(tǒng)行業(yè),而谷勝立只看到廟會而忽視了行業(yè),只能每年如一,靠標(biāo)王,靠一些夸大宣傳來廟會上,火爆一把,反之,立足創(chuàng)建中國肉串品牌,借用廟會唱戲,效果可就大有不同。

中國的傳統(tǒng)行業(yè)品牌化是趨勢,往往小產(chǎn)品也能成就大品牌,豆?jié){有“永和”、鴨脖子有“久久”、拉面有“馬蘭”,羊肉串也必然會有行業(yè)品牌出現(xiàn),一方面需要“谷勝立”們將目光放長遠(yuǎn),將生意變?yōu)槭聵I(yè),站在全國、行業(yè)的高度來規(guī)劃行業(yè),規(guī)劃企業(yè),規(guī)劃產(chǎn)業(yè),讓企業(yè)盈利成為常態(tài),成為品牌;另一方面要立足消費需求設(shè)計產(chǎn)品,讓產(chǎn)品成為吸引消費者的利器,形成消費習(xí)慣,融入消費生活。

讓企業(yè)從游擊隊,變?yōu)檎?guī)軍,才是正途。