中國嬰童用品市場錢途無量

香港貿易發展局

中國嬰童用品市場錢途無量

香港貿易發展局

到2009年底出生即滿10個月的墨墨，每月都有幾項固定支出：紙尿褲250元（人民幣，下同），嘉寶等品牌的輔食200元，玩具200元，衣服100元。這不包括他每天出門曬太陽要乘坐的價值4000元的Graco高級嬰兒車、鍛煉肺活量價值600元的小型嬰兒泳池以及從他一出生就開始為他服務的月薪2800元的育嬰師。

“現在的孩子是用金錢堆大的。”墨墨的媽媽承認。不過墨墨并不算最“燒錢”的寶寶，因為純母乳喂養，墨墨為家庭省下了每月近千元的進口奶粉錢。并且，墨墨不像其他許多中產家庭的寶寶只用日本產的花王或大王紙尿褲。這兩個牌子的紙尿褲近年來在內地有非常高的網絡銷售數字。因為許多家長相信，只有昂貴的進口紙尿褲才能防止寶寶“紅屁股”。

在墨墨出生的2009年，中國內地誕生了逾1600萬個嬰兒。學者們認為，中國正在經歷新中國建國以來的第四波“嬰兒潮”，時間將持續到2015年。

社會學家指出，內地“嬰童經濟”的強力支撐點是中國特有的家庭結構和“望子成龍”的文化觀念。目前中國內地城市普遍是“4+2+1”的家庭模式，即4位老人、一對夫妻加一個孩子。這就可以理解內地“嬰童經濟”的社會行為基礎。

嬰童市場規模大利潤高

新一波“嬰兒潮”的出現形成了一個龐大且充滿潛力的需求市場。目前內地0至6歲嬰童人數近1.7億，其中城鎮嬰童逾7000萬。根據國家統計局公布的資料分析，中國城鎮嬰童消費支出在家庭總支出中占逾30%。其中食品消費約占嬰童總消費的50%，教育消費占約25%，服裝消費占近5%。到2008年底，內地嬰童市場規模估計達8500億元，到2010年將超過萬億。

“嬰兒潮”帶動市場活躍，超市內各種嬰童產品熱賣，嬰童連鎖品牌店在一、二線城市迅速擴張，針對母嬰市場的B2C網站大獲成功，如紅孩子、樂友等。并且嬰幼兒產品經營細分化趨勢明顯，出現了專業嬰幼兒攝影、嬰幼兒早教、嬰兒浴房等新興業態。

據了解，在各類嬰童產品中，服裝、玩具、生活類紡織品的銷售毛利約為30%，家居用品的銷售毛利接近40%。嬰童產品的利潤主要集中在中間和銷售環節，生產領域的利潤很低，多在5%到10%之間。以北京中檔商場嬰童用品價格為例，各品牌童裝的售價在100到500元之間，公仔售價在50到400元之間，模型玩具的售價在150到800元之間，其中生產成本僅占四分之一到五分之一左右。

在嬰童市場中，嬰幼兒早教領域目前發展最快，也被認為回報最高。金寶貝、紅黃藍和東方愛嬰三大品牌占據了內地大中型城市六成以上市場份額。這些早教課程收費不菲，45分鐘的課程平均收取120元以上，但報名者甚眾。

市場未成熟仍大有可為

雖然內地“嬰童經濟”前景大有可期，但目前市場仍不夠成熟。

首先，目前整個行業進入門檻不高，在中小企業數量劇增的同時，占有優勢市場地位及擁有良好口碑的強勢企業較少。

據業內人士分析，目前中國嬰童零售市場主要以三類形態的企業為主：一是以電子商務+目錄銷售育兒產品的B2C企業；二是以網站+目錄+連鎖門店銷售的企業，其本質接近于傳統的零售連鎖企業；三是搖籃網等母嬰社區網站，以咨詢交流為主，雖然在消費群中擁有較大影響力，但其主要盈利模式是廣告銷售而非商品銷售。

目前居內地嬰童市場前三位的紅孩子、樂友和麗家寶貝，其市場份額合計不到10%。而根據一般行業規律，在5000億元市場規模下應有至少一家龍頭企業，并且其銷售總額一般占整個市場總份額的20%左右。

其次，行業規范不健全，行業危機事件影響消費者信心。2008年發生的三鹿奶粉事件導致內地30萬寶寶身體健康受害，致使國產奶粉以及相關嬰童食品產業受到沖擊，至今元氣未復。加之近期發生多宗國產童車因安全問題召回事件，令國產品牌形象受損。在此情況下，許多內地消費者轉向高價購買國外嬰童產品，包括奶粉、奶瓶、尿不濕、童車、服裝、兒童玩具等，這一趨勢于本土嬰童產品銷售將有長遠不利。

第三，模仿跟進者多，自主創新者少。據統計，內地嬰童產品銷售近60%集中在批發市場，許多產品并無品牌。在內地4萬多家嬰童企業中，擁有自主品牌的不到千家。就童裝行業而言，在北京、上海等大中城市，國際品牌的市場份額遠高于本土品牌。許多本土企業只能以壓低成本獲得競爭優勢，形成打價格戰的惡性循環。

行業組織形成提升競爭力

鑒于市場發展需要，一些地方性嬰童行業組織開始形成并運作。在制造業發達的浙江率先出現了嬰童行業組織，旨在通過對行業進行規范以及對產業鏈資源的有效整合提升區域性競爭力。而廣東省輕工業協會2009年7月也提出將聯合數十家孕嬰童產品生產企業，共同發起籌建全國首個省級孕嬰童產業協會，目前正在緊張籌備中。

據嬰童行業資深人士分析，目前中國嬰童用品行業還在“初級階段”，大格局的“洗牌”可能在未來兩三年后才出現，對于準備進入這一領域的企業來說，看準入市時機，明確市場定位，將可有優厚回報。