百事可樂 的新路徑

文 ·本刊記者 陳婧

CFP

就在可口可樂6億大單砸向武漢不含氣飲料基地的兩天后，百事可樂也宣布布局成都。10月18日，百事可樂設在成都的新工廠也正式開業，與可口可樂不同的是，這家工廠主要生產的仍是百事可樂、七喜和美年達等旗下的碳酸飲料。

短短幾天工夫，可口可樂、百事可樂相繼宣布建成新的生產基地。不過，一個是落戶中部輻射全國，一個是著眼西部市場；一個是發力不含氣飲料領域，一個則繼續在含氣飲料擴張。至此，這兩大可樂巨頭在中國市場的區域布局和產品戰略上出現了巨大的差異。

全面進攻不含氣飲料市場的戰略已經在可口可樂公司醞釀成熟。不過，值得注意的是，之前的美國市場，在開發非碳酸飲料的步伐上，可口可樂實際上卻遠落后于百事可樂。

1999年，可口可樂開始引入“達薩尼”瓶裝飲料的時候，已經比百事落后了整整4年，也正是依靠這種創新多變的策略，才讓百事可樂在與可口可樂長達112年的激烈競爭中，第一次“咸魚翻身”，使可口可樂丟掉了保持一個多世紀的世界第一大軟飲料制造商可樂之王的桂冠。

而如今，在中國市場上卻呈現出相反的局面，讓人好奇的是在可口可樂“全面撒網”之時，百事有無機會奪食可樂分心的碳酸市場，從而在碳酸飲料市場中突圍而出？無論從任何一家公司看來，這都表明2009年中國飲料行業經歷了一場重大變革。

“先把面包做好，再做牛扒”

與可口可樂公司所有收入都來自飲料不同，百事公司更加多樣化。百事收入的最大組成部分并不是可樂，而是1965年與百事合并的佛里托—萊公司的零食生意。

作為僅次于雀巢、卡夫和聯合利華的全球第四大食品和飲料企業，百事公司去年的銷售額超過290億美元，可口可樂只有220億美元。百事旗下從立體脆(Doritos)到阿夸菲納(Aquafina)礦泉水的16個品牌平均每年各創10億美元以上的收入。在美國超級市場15個最暢銷的食品和飲料品牌中，百事公司占6個，比任何其它公司都要多。

目前，百事生產的飲料中碳酸類軟飲料只占總數的2/3，相比較之下，可口可樂公司則占80%以上，把所有的“雞蛋”都放在一個“籃子”里，這或許是可口可樂積極拓展非碳酸飲料的市場原因之一。

以往，百事可樂的策略相比可口可樂較為簡單的模式似乎顯得呆板和散亂。但當可口可樂及其投資者發現：品牌忠誠度下降和消費者健康意識的提高，對其王牌飲料的銷售影響有多么大時，情況就不同了。上世紀90年代末，可樂在飲料市場的份額開始縮減，百事公司的多種經營策略開始顯示其優勢：弗里托—萊公司成了收入增長的又一來源；同時，飲用水和果汁等非碳酸類飲料也彌補了可樂銷售量下降的損失。毫無疑問，百事的模式更勝一籌。如果一部分市場“陰雨連綿”，其它部分很可能“陽光燦爛”。

可口可樂公司顯然也意識到了這一點，在中國這個新興市場，可口可樂則著力在碳酸、非碳酸兩條道路上并行，推出含乳飲料及檸檬風味飲料等高利潤率產品，盡力擴大在華優勢。而相比較之下，百事顯得更專注于碳酸領域，在非碳酸飲料市場雖然也頗有動作，但力度照比可口可樂就小的多，市場反應平平。

對此，百事公司解釋是“要先把面包做好，再做牛扒”。目前，百事旗下的碳酸飲料市場份額從五年前的14%增加到20%，而主要競爭對手可口可樂也從38.5%微增到38.9%，雖然百事的碳酸飲料近年來在國內的發展可觀，但相對于38.9%的差距，百事發力的重點似乎仍在碳酸飲料領域上。

同時，百事公司也表示，非碳酸飲料將會成為公司的突破點，比例“肯定會上升”，但并沒有計劃要在某一個時間達到某一個比例，而要“看市場需要決定”。

西部戰略

就在可口可樂宣布武漢公司開業兩天后，百事可樂投資10億元設在成都的新工廠也正式開業，主要生產百事旗下的三種碳酸飲料。此次工廠的開業儀式，除了百事(中國)投資有限公司董事長陸文凱、百事(中國)投資有限公司中西區副總裁梁福來出席外，四川副省長黃小祥和成都副市長王忠林也出席了當天的儀式，足見雙方的重視程度。

事實上，百事與整個西部淵源甚久，而其在四川與重慶市場的優勢一度也曾是可口可樂的心病。2001年，因四川百事中資代表帶頭反對濃縮液漲價，與百事公司方面矛盾激化，雙方陷入曠日持久的官司中，并導致四川百事全面停產。直到去年百事董事長兼首席執行官盧英德“破冰”訪問成都才正式緩解了雙方的這場冷戰。現在，坐落于成都郫縣犀鋪鎮的新百事工廠實際上就是當年四川百事在郫縣生產基地。

因為之前的停產，四川百事銷售人員亦紛紛跳槽至競爭對手。而可口可樂抓住這一機會，不僅加大了對成都等城市渠道的“搶奪”，還將力量深入到西部廣大的農村市場。

據AC尼爾森8月市場份額數據，在百事曾經占盡優勢的成都，可口可樂已占據碳酸飲料55.4%的份額。現在看來，百事想要全面收復西部，或許還需要一段長路要走。

目前，成都百事的招聘工作也在緊鑼密鼓的進行中，幾大著名招聘網站都發布了成都百事的招聘計劃，在這些計劃中，成都、樂山、德陽、綿陽等近十地同時招聘，囊括了包括客戶代表、渠道拓展在內的十多種職位。

實際上，恢復成都基地只是百事西部戰略步驟之一。2008年11月，盧英德宣布未來四年百事公司將在華投資10億美元。今年6月，位于重慶的百事重慶綠色工廠投入運營。

百事大中華區公共關系經理劉軍表示，目前已有22家裝瓶廠。而未來兩年內，計劃在昆明、鄭州、泉州、蘭州和南昌再新建5家，“這些投資都是去年盧英德宣布的10億美元投資計劃的組成部分之一”。

客戶爭搶

除了區域布局的變化，在客戶的拓展上，百事也是費盡了心思。

近日，百事公司宣布與味千簽訂為期4年的合作協議，百事旗下各種飲料產品將正式在國內350家味千餐廳里售賣。餐飲連鎖客戶一直是百事可樂和可口可樂從未停止過的競逐目標之一。到如今，可口可樂與麥當勞已經有著數十年的合作歷史，但在美國本土，現在已有小部分麥當勞餐廳開始改賣百事可樂；而國內另一大快餐品牌肯德基則與百事原本同屬一家。2007年，中國第三大西式快餐品牌德克士也結束了與可口可樂5年的合作關系，改賣百事產品。現在，這兩家可樂巨頭正將客戶爭奪引入更多業態領域。

2009年10月13日，百事宣布與海南航空公司簽訂為期3年的全國性銷售合同。作為中國第四大航空公司，海南航空公司將會把百事的產品帶入其覆蓋中國、亞洲、歐洲、美洲和非洲等500條國內外航線上。

不過在國內，可口可樂在航空大客戶的爭奪上依然占盡了優勢，目前可口可樂與國航、東航、南航、上航、廈航均簽有供應協議，之前還曾推出可口可樂的國航珍藏罐。現在，百事另辟蹊徑牽手海航，不僅成功的在航空領域分了一杯羹，更將航空大客戶的爭奪戰升級至白熱化。

從雙方2009年第三季度財報來看，可口可樂由于公司所有業務收入紛紛下滑，造成第三季凈營業收入下滑4%至80.4億美元。相比較而言，百事的表現略好，運營收入為110.8億美元，同比僅下降1.5%。季報也顯示，新興市場目前已經成為兩樂公司業務增長的主要力量。可口可樂與百事可樂都將中國作為業績增長的主要市場，未來幾年將在中國重磅投入。

雖然可口可樂將未來的中心轉移至非碳酸領域，但百事在短時間內也不可能取代可口可樂的碳酸飲料市場。這意味著可口可樂、百事可樂之間的爭奪依舊在所難免。

在美國本土，現在已有小部分麥當勞餐廳開始改賣百事可樂；而國內另一大快餐品牌肯德基則與百事原本同屬一家

百事公司宣布與味千簽訂為期4年的合作協議，百事旗下各種飲料產品將正式在國內350家味千餐廳里售賣

2007年，中國第三大西式快餐品牌德克士也結束了與可口可樂5年的合作關系，改賣百事產品

百事另辟蹊徑牽手海航，不僅成功的在航空領域分了一杯羹，更將航空大客戶的爭奪戰升級至白熱化