突破當前我國蜂產品專賣店發展瓶頸

這兩年與同行接觸，經常聽到他們反映：現在經營蜂產品專賣店越來越困難，銷售日漸萎縮。蜂產品專賣店的發展遇到瓶頸，急需創新突破，這是行業內許多人的共識。本文通過分析我國蜂產品專賣店的現狀，聯系當前保健品市場的發展動向，提出突破當前我國蜂產品專賣店發展瓶頸的辦法。

一、我國蜂產品專賣店現狀分析

盡管我國蜂產品專賣店已有百年歷史，但是大量出現并成為國內蜂產品零售市場主流經營模式，是在上世紀90年代中期以后。

1、蜂產品專賣店發展過程回顧

上世紀90年代初，獨占國內保健品市場多年的蜂王漿口服液，因受一些不規范企業生產質量低劣產品的影響及新型保健品的沖擊，一落千丈。當時的蜂王漿原料市場，由于需求減少，而蜂王漿生產技術不斷提高，產量越來越大，以致價格越來越低。市場供過于求，迫使生產經營者想方設法推銷蜂王漿。當時蜂王漿市場具備以下有利條件：一是有銷售蜂王漿口服液的基礎，消費者服用純蜂王漿比蜂王漿口服液經濟實惠；二是早就有個別企業經營蜂產品專賣店零售純蜂王漿，有成功經驗借鑒；三是經營者銷售純蜂王漿利潤豐厚。所以，90年代中期后，主要靠銷售蜂王漿贏利的蜂產品專賣店在全國雨后春筍般地涌現。2000年后蜂膠產品興起，蜂產品專賣店更上一層樓。蜂產品專賣店連續十幾年保持旺盛發展的勢頭，但是2005年之后開始回落。

2、蜂產品專賣店發展成功的最根本原因

蜂產品專賣店當初是通過宣傳蜂王漿的治療功效打開市場的。當時有實力的企業紛紛開講座或在媒體登軟廣告，實力弱的企業則通過散發小廣告宣傳。這種宣傳不是簡單幾句話的功效介紹，而是涉及產品成分、功效原理等知識的詳細介紹，并且是著重對各種疾病治療功效的介紹。這些知識來源于各種介紹蜂產品知識的書籍報刊。在這些書籍報刊里，對治療功效的論述最多、渲染得越神奇的，就越受蜂產品專賣店的歡迎。在1996年國家實施保健食品審批政策之前，這種宣傳沒什么限制，以后盡管有，但是管理很松，可以說基本不受限制。后起的蜂膠也是靠宣傳治療功效推廣開來的。可見，蜂產品專賣店主要是依靠向消費者宣傳蜂產品的治療功效發展起來的。當然，它的成功還有其他因素，但這是最根本的，它是唯一把市場這個“蛋糕”做大的辦法。

3、蜂產品專賣店發展瓶頸形成的原因

過去國內保健品市場存在著這樣一種現象：生產者把保健品當藥賣，消費者把保健品當藥吃，單純靠宣傳保健功效很難打開市場。蜂產品專賣店銷售蜂產品也是這樣，除了宣傳治療功效之外，別無其他有效吸引消費者的辦法。所以當這幾年政府部門對食品宣傳管理越來越嚴，蜂產品專賣店再不能宣傳蜂產品治療功效的時候，便再也不能有效地吸引新的消費者，原有的消費者也在不斷地流失，導致整體銷售下滑，蜂產品專賣店的發展遇上瓶頸。盡管此時仍有企業依靠質量、服務、價格等因素取勝，不斷地發展壯大，但只是擴大本企業在市場上所占的份額，整個社會的蜂產品消費市場并沒有擴大。當然形成蜂產品專賣店發展瓶頸的原因是多方面的，最根本的原因是找不到新的、有效吸引新消費者的辦法。

二、突破蜂產品專賣店發展瓶頸的辦法

要突破蜂產品專賣店的發展瓶頸，必須要把我國蜂產品消費市場不斷地做大。過去是宣傳蜂產品的治療功效，現在行不通了，急需尋找新的辦法。

1、立足尋求新的適應市場的宣傳方法

從哪里尋找突破蜂產品專賣店發展瓶頸的辦法，我們可以從發達國家的成功經驗和我國保健品市場的發展動向分析中尋找答案。據了解，發達國家經營保健品成功經驗很簡單，一是抓產品開發，二是抓保健知識的普及。我國保健品市場的發展經過近20年的瘋狂之后，逐漸回歸理性，走向成熟。企業不再會用狂轟濫炸的廣告去拓展市場，消費者也不那么容易被廣告打動。當今一種名為知識營銷的模式正受到越來越多保健品生產經營企業的青睞。知識營銷是指通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發對產品的興趣和需要，達到拓展市場的目的。簡單地說，知識營銷就是依靠產品相關知識去拓展市場。知識營銷是一種現代的營銷手段，是目前不少研究保健品市場營銷學者推崇的營銷手段。在我國，成功的直銷企業，拓展市場靠的就是知識營銷；發達國家經營保健品倚重普及保健知識，實質也是知識營銷。過去蜂產品專賣店拓展市場，也是有意無意地采用了知識營銷的手段，只是那些“知識”模糊了保健品與藥品的界限，我們今天不能再用了。

2、以變通方式宣傳蜂產品治療功效不可取

筆者曾經與多名蜂產品專賣店營銷高手探討這個問題，他們一致認為：把蜂產品當藥賣是飲鴆止渴。當顧客把蜂產品當藥吃時，大多數起不到治療作用，因為做不到長期堅持服用。而當作保健品堅持長期服用時反而將病治好。宣傳治療功效雖然當時有效，但容易使顧客產生不切實際的期望。少數顧客服用短時不見效，就認為商家虛假宣傳，欺騙消費者，輕者要求退貨，重者到消協投訴，甚至媒體曝光，使商家聲譽嚴重受損。把蜂產品當藥賣，銷售越多積累的問題也越嚴重，所以蜂產品確實不能當藥賣，就是法規允許也不行。

3、編著出版適應市場的蜂產品保健知識書刊

知識營銷的關鍵是編著一套說服力強、能夠打動讀者的宣傳材料。既然不能用變通的辦法去宣傳蜂產品的治療功效，就只能再編著新的、適應市場的蜂產品保健知識書刊，讓蜂產品專賣店經營者重新掌握拓展市場的利器，給讀者一個消費蜂產品的理由。

三、適應市場的蜂產品保健知識的內容要求

1、目前蜂產品保健知識書刊普遍存在的問題

一是把蜂產品說成幾乎能治百病的靈丹妙藥，雖然不是全無實依據，但難免覺得有些夸張，不可信；二是蜂產品多種治療保健功效的機理論述太淺；三是沒有清楚闡述蜂產品作為保健品的優越性；四是不夠通俗易懂、生動活潑。

2、適應市場的蜂產品保健知識的內容要求

一是要將蜂產品保健建立在科學養生理論之上，要讓人接受蜂產品，就要給人一個接受的道理，這個道理就是養生知識；二是證明蜂產品是最好的保健食品，這是消費者選擇蜂產品的理由；三是用多種養生理論支持蜂產品保健，不但要有營養學的，還要有醫學的，特別是中醫的；四是深入淺出、通俗易懂，最好是由知名的營養、養生和醫學專家撰寫，現在書店里最暢銷的是保健養生類書籍。