基于全球價值鏈理論的制劑出口分析

劉 盈，馮國忠

(中國藥科大學醫藥商學院，江蘇 南京 210009)

目前，我國有1 200多家企業從事西藥制劑出口，在大部分企業不是專業西藥制劑經營企業的背景下，難以全面保證制劑出口的質量，使得部分國家對我國西藥制劑出口的質量提出了質疑。因此，維護我國制劑出口的質量與信譽是一重大課題。筆者從全球價值鏈理論的角度對我國制劑出口進行了分析。

1 我國制劑出口的現狀及問題

據統計[1]，2005年，我國西藥制劑出口金額為4.07億美元；2006年為5.03億美元；2007年為7.83億美元；2008年首次突破10億美元大關，達到11.11億美元，同比增長41.81%。2009年我國西藥制劑出口繼續保持良好增長態勢，出口額為11.98億美元，同比增長7.76%，在全球金融危機仍在延續的背景下出口額創歷史新高；出口數量為54.24萬噸，同比增長9.71%；出口平均單價同比降低1.77%，總體上呈現“量增價穩”的良好局面。

近年來，隨著我國西藥制劑生產技術迅猛發展，我國已有能力生產60個劑型、4 500余個品種的西藥制劑，產能居世界首位。我國西藥制劑出口到日本、韓國、美國及中國香港等166個國家和地區；出口金額達到1 000萬美元以上的市場越來越多，2006年為12個，2007年增至20個；對贊比亞、馬拉維、布基納法索、阿塞拜疆、塔吉克斯坦等的出口也呈現快速增長勢頭。我國出口的主要目的地是亞洲和非洲，發展中國家占我國藥品出口份額的60%左右，歐美和日韓等發達國家約占40%。

我國藥品制劑企業國際競爭力低，抗風險能力差，研發投入不足，缺乏自主創新產品，出口的制劑大部分為仿制藥。企業開拓國際市場的意識不強，我國4 000多家醫藥企業中僅少數通過了歐美cGMP認證，且營銷模式單一，大多數企業對出口目標市場的藥政、流通渠道、客戶需求等研究不多。出口市場秩序混亂，引發了低價競爭，相互壓價出口，由此造成了部分西藥制劑質量下降、利潤空間縮小。個別企業以次充好，以假亂真，損害了我國醫藥行業的形象，加之境外一些媒體對我國出口藥品不良反應惡意炒作，引發國外一些進口商和消費者對我國出口產品質量的質疑。

2 全球價值鏈理論

價值鏈理論把企業的設計、開發、生產和營銷等一系列環節當作企業的一個內部過程，即從企業外部采購原材料開始，通過生產轉換和市場營銷等活動，把產品或服務最終傳送給顧客的過程[2]。而Kogut[3]認為，如果把Porter的單個企業價值鏈相連，就得到了企業與供應商和渠道相聯的價值鏈體系，即“跨國公司增值鏈”；國際商業戰略的制定實際上是國家的比較優勢和企業的競爭力之間相互作用的結果。國家的比較優勢決定了整個價值鏈條各個環節在國家或地區間如何進行空間配置，而企業競爭力決定了其應在價值鏈上哪個環節聚焦并投入資源，以確保競爭優勢。

3 全球價值鏈理論在我國制劑出口上的應用

3.1 價值鏈理論下的我國制劑出口分析

產業價值鏈的各個環節存在著附加值與盈利水平的差異性，臺灣著名企業家施振榮提出的“微笑曲線”形象地說明了這種差異。在微笑曲線中，研發和設計產品附加值較高，而這些價值鏈上游業務集中在歐美等發達國家；微笑曲線右邊是品牌運作、銷售以及售后服務，附加值也很高，這些價值鏈下游業務也集中在歐美等發達國家；而勞動密集型的制造業環節技術含量低、利潤空間小、競爭激烈而最不賺錢，價值鏈中附加值最低的部分則分布在發展中國家。隨著各國政府鼓勵使用仿制藥，使得市場份額增長，價格下跌。由于最低價的價格參考體系的運用，使得原研發商的品牌價值處于螺旋下降的趨勢中，而仿制藥生產商也把價格降到了指導價以下。隨著國際仿制藥市場不斷擴大和價格不斷降低的壓力，一些境外制藥企業需要我國藥品生產企業進行合同代加工，這為我國的藥品制劑企業對外出口帶來了一個過渡期。

3.2 建立和維護營銷渠道對制劑出口的重要性

由于我國藥品制劑企業在國際市場的惡性競爭，特別是某些企業的不法行為，嚴重地影響了我國的制劑出口，經營混亂成了制劑出口的隱患。在這種情況下，我國藥品制劑企業需要從混亂的低價競爭、產品的劣質競爭中找到遵循市場機制的商業模式，以凈化經營環境。只有建立了強大的營銷渠道，才能從源頭上有效遏制我國制藥企業的惡性競爭。目前我國藥品制劑公司與分銷商間是靠契約維系的傳統交易型渠道關系管理，渠道關系層次較低，缺乏情感支持，渠道成員合作不穩定，且缺乏相應的渠道關系質量評價體系，缺少事前管理環節。以利益為驅動的合作關系，需上升到以關系營銷為基礎的伙伴式合作關系。

3.3 價值鏈理論下我國藥品制劑企業的長短期目標分析

我國藥品制劑企業可以以承接國外代加工業務為短期目標[4]，通過不斷提高自身生產技術水平，且不斷對市場進行深入調研，了解自身的優勢所在，找準自身市場定位，并根據市場的狀況確定出口藥品種類，減少市場開拓中的盲目性。通過逐步改變目前主要通過當地代理商來開拓市場這種簡單的營銷模式現狀，以制劑出口為長期目標。通過借鑒跨國企業的做法，組建海外營銷隊伍，力爭把產品打進主營銷渠道，從而進入目標市場，擴大銷量。

4 對策與建議[5]

4.1 建立關系型渠道管理

只有建立以溝通、信任、承諾和滿意為原則的關系型渠道，我國制劑出口的經營環境才能在終端得到有效的改善。通過誠信保證的制劑企業經營才能立于不敗之地，才能樹立起我國制劑企業的良好形象，創造出品牌效應。同時，渠道成員在企業經營活動中承擔了風險，在實現渠道功能的同時賦予他們相應的權利與責任。另外，作出的經營決策會反作用于渠道及關系，因而建立關系型渠道管理是從雙贏的角度，通過長期的情感營銷、適當的激勵手段獲得情感認可和交易契約的，故渠道關系更加穩固。

4.2 加大政府扶持力度

目前，我國醫藥流通領域的競爭比較混亂，要把我國制劑出口做大做強，亟待政府的大力扶持。政府有關部門可以制定相應的長遠規劃，指導企業關系渠道的建立和戰略維護，并在財政、稅收等方面予以扶持。產品的營銷渠道與誠信十分重要，要以多部門協同監管，行業組織的誠信建設來規范制劑出口經營秩序。要對西藥制劑出口企業設立準入門檻，對經營者實行資質管理，以提升我國出口藥品企業的形象，為創立品牌營銷提供良好的競爭環境。

4.3 加快國際認證的步伐[6]

歐美仿制藥簡略申請程序及預計高達800多億美元的仿制藥市場，為中國制藥企業參與國際競爭提供了契機，而cGMP認證作為基本的通行證，是我國制藥企業需要突破的關口。只有通過了認證，才能取得境外合同加工業務的資質，才有長期發展的機會。

4.4 加快專業人才的培養

要加快專門人才的培養，包括研發人才、熟悉國際質量管理標準和國際市場營銷的人才。可以借鑒印度的經驗，培養眾多精通國際藥事法規的專業技術人員，在國外設立常駐辦事機構，搜集相關法律法規和市場運作信息，為進一步的市場發展打下基礎。

[1]魏 贊.中國藥企尋機出海[N].醫藥經濟報，2009－03－26(A02).

[2]Michael E.Porter.From Competitive advantage to corporate strategy[J].ABR，1987：43－59.

[3]Kogut B.Designingglobal Strategies：Comparative and Competitive Valueadded Chian[J].Sloan ManagementReview，1985，26(4)：56－58.

[4]王 進.制劑出口：先回答八道命題[N].醫藥經濟報，2007－03－14(A08).

[5]周小明.制劑出口由大變強的世界夢想[N].醫藥經濟報，2008－10－13(010).

[6]企業國際認證推動醫藥制劑走向國際[J].中國醫藥經濟戰略研究，2008(5)：239－242.