加強(qiáng)我國醫(yī)藥營銷監(jiān)管的思考

潘 振，郭昆鵬，岳淑梅

（河南大學(xué)藥學(xué)院，河南 開封 475001）

加強(qiáng)我國醫(yī)藥營銷監(jiān)管的思考

潘 振，郭昆鵬，岳淑梅

（河南大學(xué)藥學(xué)院，河南 開封 475001）

目的 為完善我國醫(yī)藥營銷監(jiān)督管理提供理論支持和參考。方法 查閱相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合醫(yī)藥營銷實(shí)際，對我國醫(yī)藥營銷監(jiān)管存在的問題進(jìn)行分析。結(jié)果與結(jié)論 我國醫(yī)藥營銷存在諸多問題，如“回扣”、虛假廣告、偽劣產(chǎn)品和不規(guī)范的代理商等。必須完善我國有關(guān)法律法規(guī)，建立和完善藥品營銷的監(jiān)督管理機(jī)制，以保證我國醫(yī)藥營銷的健康發(fā)展。

醫(yī)藥營銷；監(jiān)管；問題；建議

藥品蘊(yùn)含著倫理道德因素和經(jīng)濟(jì)因素，當(dāng)二者出現(xiàn)矛盾時(shí)，企業(yè)往往注重利益而忽視倫理道德，導(dǎo)致藥品銷售中假藥、劣藥、賄賂等問題時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重危害了公眾健康，妨礙了我國醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。因此，加強(qiáng)藥品營銷的監(jiān)管，對于確保藥品質(zhì)量、保障人民用藥安全、維護(hù)人民身體健康具有重要的意義。

1 我國醫(yī)藥營銷市場的特點(diǎn)與現(xiàn)狀

1.1 特點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)大：藥品是一種預(yù)防、治療、診斷疾病的物質(zhì)，在發(fā)揮功能的同時(shí)也會(huì)對人體產(chǎn)生損害，即藥品正常使用下產(chǎn)生的不良反應(yīng)。藥品的二重性決定了即使是合格的藥品也不代表是安全的藥品，加之企業(yè)往往注重經(jīng)濟(jì)利益而忽視藥品的質(zhì)量，因此藥品市場的風(fēng)險(xiǎn)很大。

壟斷性強(qiáng)：根據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的規(guī)定，一種新藥在較長的一段時(shí)間內(nèi)將受到保護(hù)，故而市場壟斷性強(qiáng)。

需求特殊：藥品需求具有以下特殊性。1)非彈性，患者不會(huì)因藥品價(jià)格的上升而放棄對藥品的購買，同時(shí)也不會(huì)因藥品價(jià)格的下降而持續(xù)對藥品的消費(fèi)；2)制度引導(dǎo)性，我國實(shí)行基本藥物制度和基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度，基本藥物目錄和基本醫(yī)療保險(xiǎn)可報(bào)銷藥品目錄對藥品市場需求影響較大；3)指導(dǎo)性，患者需要在執(zhí)業(yè)藥師或執(zhí)業(yè)醫(yī)師的指導(dǎo)下使用藥品，特別是處方藥的需求完全受醫(yī)師的指導(dǎo)。

信息不對稱：消費(fèi)者一般不具備藥品知識(shí)，企業(yè)、醫(yī)生等供給者對患者擁有絕對的信息優(yōu)勢，患者很容易盲目從。

1.2 現(xiàn)狀

藥品質(zhì)量問題多：藥品質(zhì)量問題主要為假藥和劣藥兩種。假藥是企業(yè)由于自身底子薄，競爭力不強(qiáng)，仿制、偽造其他品牌的藥品，具有多樣化、隱蔽性的特點(diǎn)[1]。劣藥是指企業(yè)管理機(jī)制不健全，不嚴(yán)格執(zhí)行國家GMP標(biāo)準(zhǔn)，在物料的選購和藥品的生產(chǎn)、檢驗(yàn)過程中管理松懈，導(dǎo)致藥品達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)要求。

違法廣告屢禁不絕：目前藥品違法廣告現(xiàn)象嚴(yán)重，且屢禁不絕。2001年下半年國家有關(guān)部門公布的“中國八大虛假廣告案”中，醫(yī)藥類虛假廣告就有7個(gè)；在國家有關(guān)部門公布的10起涉嫌違法的衛(wèi)視廣告中醫(yī)藥類就達(dá)8起[2]。2006年，國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）對599份報(bào)紙和60家地市電視臺(tái)進(jìn)行監(jiān)測，共發(fā)現(xiàn)違法藥品廣告55 485次[3]；全國工商管理機(jī)關(guān)共查處違法藥品廣告占查處違法廣告案件總數(shù)的11%[4]。2006年4季度，各省(自治區(qū)、直轄市)食品藥品監(jiān)管部門以發(fā)布《違法藥品廣告公告》等方式通報(bào)并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告共計(jì) 22 837次[4]。

醫(yī)藥代表擾亂市場：在目前的醫(yī)藥代表隊(duì)伍中，醫(yī)藥專業(yè)型人才缺乏[5]，其中有部分文化素質(zhì)較低。一些人為了從藥品銷售中得到高額提成，使用種種不正當(dāng)手段，致使醫(yī)生違反職業(yè)道德、不顧患者實(shí)際需要開“大處方”等現(xiàn)象，使醫(yī)藥市場的無序競爭加劇，成為醫(yī)院及醫(yī)生高額回扣的溫床。

監(jiān)管存在漏洞：我國藥品質(zhì)量由SFDA監(jiān)管，價(jià)格則由國家發(fā)改委負(fù)責(zé)，藥品的營銷管理屬工商管理機(jī)關(guān)，而作為藥品第一終端的醫(yī)院則屬衛(wèi)生部門管理，過多的管理環(huán)節(jié)帶來問題的復(fù)雜化，如出現(xiàn)“誰審批誰負(fù)責(zé)”的推諉現(xiàn)象[6]等。加之我國《廣告法》、《藥品管理法》和某些條例對一些違法情形的判罰輕重、違法主體和違法性質(zhì)的認(rèn)定上存在爭議[7]，導(dǎo)致企業(yè)和媒體有空子可鉆。

代理商的行為不規(guī)范：主要表現(xiàn)為帶金銷售和左右企業(yè)生產(chǎn)。代理商為了達(dá)到銷售目的，多采用“帶金銷售”賄賂醫(yī)師。隨著“帶金銷售”的升級，醫(yī)師的回扣增多，代理商的利益被壓縮，生產(chǎn)企業(yè)只得通過降低生產(chǎn)成本來“彌補(bǔ)”，最終犧牲了藥品質(zhì)量[8]。代理商為了自身利益，誘導(dǎo)制藥企業(yè)更改藥品的生產(chǎn)工藝或仿造品牌藥品。例如“梅花K”事件[9]和“糖脂寧膠囊”事件[10]等。

2 加強(qiáng)醫(yī)藥營銷監(jiān)管的建議

2.1 普及相關(guān)知識(shí)

普及醫(yī)藥知識(shí)：要普及公眾的醫(yī)藥知識(shí)，以提高其識(shí)別能力。如面對虛假廣告能進(jìn)行初步的判斷；在醫(yī)師開具處方時(shí)，能和醫(yī)師溝通，從而保證自身的合法權(quán)益不受侵害。

普及法律知識(shí)：公眾法律知識(shí)的普及有助于對違法行為的識(shí)別和舉報(bào)，使監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)獲得信息，終止違法活動(dòng)，保障公眾的合法利益不受或少受損害。

2.2 嚴(yán)格準(zhǔn)入制度

調(diào)查顯示，目前我國營銷隊(duì)伍素質(zhì)不高。由于醫(yī)藥行業(yè)“利益與道德的矛盾”共存[11]，且與公眾健康密切相關(guān)，故應(yīng)借鑒國家資格準(zhǔn)入制度，提高醫(yī)藥營銷人員的準(zhǔn)入門檻，對從業(yè)人員進(jìn)行道德教育和專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，使其具備醫(yī)藥營銷人才所應(yīng)有的素質(zhì)。

2.3 加強(qiáng)監(jiān)管藥品廣告

建立高效的監(jiān)管體系：我國對藥品廣告的審查和監(jiān)督職責(zé)分別由藥監(jiān)局和工商管理局承擔(dān)，這種交叉管理不利于藥品廣告的監(jiān)管。建議國家對廣告的管理實(shí)行審監(jiān)合一的體制，保證對違法廣告的早發(fā)現(xiàn)早治理。

明晰法律定義：目前我國的違法藥品廣告表現(xiàn)為篡改審批內(nèi)容、未經(jīng)審批私自發(fā)布、處方藥在大眾媒介發(fā)布以及發(fā)布禁止發(fā)布的廣告。類別不一樣，性質(zhì)和處罰力度均不相同。筆者認(rèn)為，“篡改審批內(nèi)容”和“未經(jīng)審批私自發(fā)布”含義有些模糊，篡改后的內(nèi)容必定是未經(jīng)審批的，如果發(fā)生了此類違法活動(dòng)將難以界定。因此，我國在法律上對違法行為的定性應(yīng)更準(zhǔn)確、明晰。

加大處罰力度：違法藥品廣告泛濫與政府的處罰力度不夠有直接的聯(lián)系?！稄V告法》對違法虛假廣告處以廣告費(fèi)的1倍以上5倍以下的罰款，這種象征性的處罰根本不能阻止違法者鋌而走險(xiǎn)，豐厚的利潤完全可以彌補(bǔ)“損失”。國家應(yīng)加大對違法者的處罰力度，使之不敢違法。

2.4 完善價(jià)格管理體制

目前我國藥品價(jià)格形式有政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)和市場調(diào)節(jié)價(jià)。由于不同的企業(yè)生產(chǎn)成本不盡相同，政府很難做出合理的定價(jià)方案。企業(yè)的虛高定價(jià)是“回扣”產(chǎn)生的源頭[12]。因此，應(yīng)完善我國藥品價(jià)格管理體制，使價(jià)格更趨合理。

2.5 規(guī)范銷售與用藥行為

醫(yī)院應(yīng)增加醫(yī)師接待醫(yī)藥代表的透明度，設(shè)立接待日并公開接待情況；全面實(shí)行處方點(diǎn)評制度，對醫(yī)師處方的合理性進(jìn)行審核，并與醫(yī)師薪金和職稱評定掛鉤；提高醫(yī)師待遇，我國對醫(yī)院的投入較少，醫(yī)師的收入單一，高價(jià)藥、大處方、“回扣”有一定的生存土壤。政府應(yīng)提高醫(yī)師的待遇，進(jìn)而嚴(yán)格要求醫(yī)師遵守職業(yè)道德，才能有效拒絕不法行為。

2.6 整頓代理商

代理商為制藥企業(yè)出謀劃策，多是出于對利益的考慮而不顧藥品質(zhì)量。為此，應(yīng)在法律層面嚴(yán)格限制代理商的職責(zé)，禁止代理商誘導(dǎo)制藥企業(yè)違規(guī)生產(chǎn)，若違法違規(guī)，應(yīng)從重處罰。

[1]何可晶.新形勢下假劣藥品生產(chǎn)銷售特點(diǎn)[J].海峽藥學(xué)，2008，20(7)：154-155.

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[3]沈志凌.打假治劣從拒絕虛假廣告做起——國家食品藥品監(jiān)管局開展“關(guān)愛生活 關(guān)愛健康”主題宣傳日活動(dòng)[J].中國食品藥品監(jiān)管，2005(11)：5-7.

[4]陳 靜.國家局印發(fā)2006年第四期違法藥品廣告公告匯總[N].中國醫(yī)藥報(bào)，2007-02-17.

[5]顧 海，雷 婷，翟鐵偉.面向2l世紀(jì)的醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)探析[J].南京醫(yī)科大學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2004，4(2)：103-105.

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[8]張曉龍.百萬“藥品居間人”何去何從？[J].醫(yī)藥世界，2006(12)：37-39.

[9]阿 成，韋 娟.“中國十大杰出青年”夢斷“梅花K”[J].政府法制，2007(11)：20-22.

[10]孫瑞灼.誰來監(jiān)管“雙面藥商”“糖脂寧膠囊”假藥案件考驗(yàn)藥品管理立法[J]. 中國醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2009，6(7)：4.

[11]胡太平.藥品銷售中利益與道德觀念的對立統(tǒng)一[J].廣東藥學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，20(4)：401-402.

[12]趙安平.誰損害了患者的利益[N].法律與生活，2004-06-08.

R954；F713.3

A

1006－4931(2010）02－0007－02

潘振（1985-），碩士研究生，研究方向?yàn)樗幨鹿芾砼c法規(guī)，（電子信箱）pzpz3000@163.com；岳淑梅（1955-），女，副教授，研究方向?yàn)樗幨鹿芾砼c法規(guī)，本文通訊作者，（電子信箱）yuesm@henu.edu.cn。

2009－09－08）