基于顧客認知的物流企業品牌信任形成機制研究

于 偉 倪慧君

摘要:物流企業品牌是顧客針對特定物流企業的差異化的認知。從顧客視角看,品牌信任是物流企業品牌成長的關鍵因素。文章通過實證調查發現,物流企業服務的可靠性、敏捷性和移情性可以通過感知價值影響顧客的品牌信任感,同時敏捷性和移情性還能通過滿意感影響顧客的品牌信任,而品牌知名度能夠直接作用于顧客的品牌信任。因此增加顧客對本企業品牌的意識,從可靠性、敏捷性和移情性等方面加強服務質量建設是塑造物流企業品牌,增加顧客信任的必然途徑。

關鍵詞:物流企業;認知;品牌信任

一、 引言

隨著物流行業內部競爭的加劇,品牌在競爭中的作用日益凸顯。優異的物流企業品牌能夠減少顧客的感知風險,增加顧客的感知價值,為企業在競爭中立足提供強力支持。品牌化既是物流企業發展的必然方向,也是物流行業內部資源整合的依據。從顧客視角看,品牌的本質是顧客針對特定產品和企業產生的差異化的感知、 偏好和行為。信任在其中扮演了重要角色。本研究嘗試從探討顧客對物流企業感知價值的前置因素入手,分析品牌信任的形成機理,以期為物流企業的品牌實踐提供借鑒。

二、 相關文獻回顧

1. 影響物流企業服務質量因素研究回顧。先前學者對影響物流企業服務質量的因素進行了大量探索,整體上都是圍繞著實體配送服務和客戶營銷服務兩部分展開的。早期的研究集中在實體配送部分,研究內涵從庫存、交付時間和交付產品的無損性等方面逐步擴展到包括時間性、可得性和完好性在內的三維度內容。隨著服務營銷理念的興起,研究者逐步將影響對客服務的因素整合進物流服務質量的研究框架,從更加系統的角度豐富對物流服務質量和物流企業績效的認知。Mentzer等基于SERVQUAL模型開發出了九維度的物流服務質量量表就是其中的代表,該量表包括信息質量、訂貨過程、時間性、貨品精確和貨品質量等內容。國內學者的研究主要圍繞著客戶滿意度進行的,朱俊和劉任葵建立了我國第三方物流服務客戶滿意度的指標體系,鄭兵等的研究則表明,對國內物流企業的客戶而言,時間、人員溝通、訂單完成、誤差處理、貨品運送、靈活性和便利性都是影響顧客滿意的前置因素,其中誤差處理和時間的影響最為顯著。因此物流企業特別需要做好服務失誤的補救和整體供應鏈的管理工作。

2. 品牌信任前置因素研究回顧。品牌信任前置因素的研究文獻可謂汗牛充棟。顧客對特定品牌的信任包括對品牌表現能力信任和傳遞的善意性信任兩維度。從決策的一般過程來看,顧客感知價值和滿意是品牌信任的兩個重要前置因素。而以風險和感知價值為焦點的認知路線以及以品牌與消費者互動為基礎的情感路線也正是品牌信任研究的主要路徑。感知價值是顧客從品牌消費中權衡感知利得和感知利失的結果,其中感知質量是感知利得的重要組成部分。作為消費者對產品的總體優越性的判斷,顧客在從信息收集和使用經驗中會獲取的感知質量既能直接作用于顧客的品牌信任感,也能通過滿意這一中間要素影響品牌信任,而滿意感作為顧客情感和與品牌間關系質量的重要內容,能夠直接影響顧客對品牌的信任感。

三、 物流企業品牌信任形成模型及假設

作為構成企業品牌資產的重要內容,品牌知名度是企業營銷努力在消費者心智中的直接反應,同時還能夠通過品牌聯想影響顧客品牌知識的其他部分。Laroche認為品牌知名度能夠增加顧客的購買信心和購買傾向,而且顧客的品牌態度也和知名度密切相關。Joachimsthaler和Aaker研究也表明僅僅是對品牌的熟悉就可以影響人們的感覺。Macdonald和Sharp指出品牌知名度能夠影響顧客的習慣性采購,同時也能影響顧客對品牌品質的感知。總之,高知名度的品牌可以減少顧客收集信息的時間成本和交易時的心理成本,規避感知風險,從而導致顧客對品牌的感知價值和信任感的上升。因此我們假設:

H1:物流企業品牌知名度對顧客感知價值有顯著正向影響。

H2:物流企業知名度對顧客品牌信任有顯著正向影響。

物流企業向顧客提供的是以物品位移為核心的一攬子服務。從服務流程看,包括貨物收取和運輸等綜合環節。其中既包括與顧客面對面的接觸,也包括物品及時準確的輸送等。對顧客而言,價值感知和情感評價就是這一系列過程的綜合。我們參考Bienstock等和鄭兵等針對物流企業的研究以及前期訪談研究,并根據服務質量和服務包理論,將影響顧客對物流企業感知的前置因素分為可靠性、敏捷性和移情性等內容。其中可靠性是顧客對物流服務的基本訴求,即無誤差的將貨品運送到目的地;敏捷性是顧客的期望型和興奮型需求,要求物流企業從訂單處理到貨物配送等環節盡可能壓縮時間,移情性則要求物流企業服務人員在于顧客的互動中能夠設身處地為顧客著想,準確把握和理解顧客需求,顧客這部分需求的滿足能夠極大的提升其對物流服務價值的感知。同時服務的可靠性、敏捷性和移情性也能直接影響顧客對服務的總體評價和滿意程度。因此我們假設:

H3:物流服務可靠性對顧客感知價值有顯著正向影響;

H4:物流服務敏捷性對顧客感知價值有顯著正向影響;

H5:物流服務移情性顧客感知價值有顯著正向影響;

H6:物流服務可靠性對顧客滿意有顯著正向影響;

H7:物流服務敏捷性對顧客滿意有顯著正向影響;

H8:物流服務移情性對顧客滿意有顯著正向影響。

作為顧客從物流服務中獲取的整體感知,感知價值能夠直接影響到顧客對服務的評判,進而影響顧客的滿意感和信任感。從顧客情緒激發的一般過程來看,顧客感知價值是對物流服務的一種整體性評價,是維系顧客和品牌之間關系質量的基本要素。同時大量的研究也表明顧客對過去的使用經歷越是滿意,就越容易信任服務提供者。因此我們假設:

H9:顧客感知價值對滿意感有顯著正向影響;

H10:感知價值對顧客品牌信任有顯著正向影響;

H11:滿意感對顧客品牌信任有顯著正向影響。

四、 研究方法

1. 問卷設計與數據收集。本研究共設7個變量,均采用里克特7點語義差別量表進行測量。品牌知名度采用了Keller的論述從顧客對品牌的識別能力和回憶能力兩方面進行測量,可靠性采用了SERVQUAL量表、Mentzer等和鄭兵等的論述從誤差處理、貨品完整情況和承諾完成情況等設計了5個題目進行測量,敏捷性采用了Mentzer等論述,從位置便利性、遞送速度和信息反饋速度三方面進行測量,移情性采用了SERVQUAL量表并結合物流服務的實際從人際溝通水平、對需求的理解能力和服務的個性化程度三方面進行測量。感知價值借鑒了羅海成的研究,結合物流服務實際從是否值得、價格合理性和與競爭者比較情況設計了3個題目。滿意感借鑒了張廣玲的研究,從整體滿意、愉快感和值得交易的可能性等方面設計了6個題目,信任感借鑒了金玉芳的研究,從能力表現和善意性兩方面進行測量。

本研究數據收集主要在濟南和煙臺兩個城市完成的。在正式調查之前,我們選擇了50位接受過物流企業服務的顧客進行預調查,通過反饋的結果對問卷進行了微調。正式的數據調查在2008年12月開始展開,問卷全部由接受過物流公司服務的顧客填答,共發出問卷500份,其中回收的有效問卷394份,有效回收率達到78.8%,有效問卷數量符合本研究數據分析要求。其中男性顧客212人,女性顧客182人;年齡在25歲以下、25歲到40歲之間和40歲以上分別有138人、146人和110人,政府職員、企業員工、在校學生和自由職業者分別為58人、122人、98人和54人。

2. 數據分析。本研究各個變量的Cronbach α值均在建議最小值0.70以上,表明變量具有較高的信度。各變量觀察項的標準化負載系數均在0.70以上,同時各變量的AVE(平均提煉方差)值不僅大于0.5,而且各變量AVE的平方根都大于該變量與其他變量間的相關系數,這說明各個變量具有較好的內斂效度和區別效度。我們使用LISREL8.70結構方程軟件驗證本研究的假設。結構方程指標值和假設檢驗的結果見表1 。從表1中可以看出,各擬合度指標值均達到要求,模型與數據擬合較好。模型能夠解釋顧客感知價值變化的68%,滿意感變化的62%,品牌信任變化57%。

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五、 結論與展望

從假設驗證情況可知,除假設1和假設6以外,本研究的其他假設都得到了支持。知名度對感知價值的影響沒有通過檢驗,但是知名度卻能顯著的影響顧客的品牌信任感,原因可能在于知名度屬于中性的范疇,不一定會給顧客帶來對品牌的積極認知,但是可以減少顧客的感知風險從而能夠增加品牌信任感?？煽啃詫M意感的影響沒有通過檢驗,我們認為原因在于隨著物流市場競爭的加強,可靠性已成為顧客對物流服務的基本要求,類似雙因素理論中的“保健因素”,達不到可靠性會引發顧客的不滿意,但單一的可靠性無法有效增加顧客的滿意感。因此物流企業需要在物品傳遞可靠的基礎上,通過服務創新和情感交流等積累顧客的高層次情感,進而提升顧客的信任感和對本企業的忠誠度。

在通過檢驗的假設中,我們可以總結出基于顧客認知的物流企業品牌建設路徑。增加企業的知名度,強化顧客針對本企業的品牌意識能夠直接提升顧(下轉第117頁)客對企業品牌的信任感。因此通過各種渠道傳播有關企業的積極信息是有利強化品牌信任的。在前期的訪談中我們發現,信息渠道中來自第三方的口傳信息對顧客的影響相對更大,這需要企業以優異的服務為基礎。強化品牌信任的另一條路徑是通過完善可靠性、敏捷性和移情性提升顧客的感知價值和滿意感。實證研究的結果也表明,這種渠道對顧客品牌信任的影響更為顯著,是增加顧客品牌信任的主要途徑。其中,移情性和敏捷性是兩種關鍵前置因素。這需要物流企業利用與顧客接觸和互動的機會開展人性化服務,并確保物品快速準確的運送和傳遞。

本研究探討了影響顧客對物流企業品牌信任的前置因素,未來的研究可以從以下幾方面展開:(1)選擇特定的物流企業品牌進行案例分析,動態的研究顧客對物流企業品牌信任的演進機理;(2)探討廣告、經驗和口碑等不同信息源對顧客品牌信任影響過程;(3)開發物流品牌信任和品牌資產評估量表,確定不同指標的內涵和權重,為物流企業品牌發展提供更為具體的指導。

參考文獻:

1. Bienstock, C. C., Mentzer,T.J., Bird,M.M.. Measuring Physical Distribution Service Quality. Journal of the Academy Marketing Science,1997,25(4):31-44.

2. 鄭兵,董大海,金玉芳.第三方物流客戶滿意度前因研究.管理工程學報,2008,(2):51-57.

3. 金玉芳.消費者品牌信任機制建立及影響因素的實證研究.南開管理評論,2006,9(5):28-35.

基金項目:山東省軟科學計劃項目(2008RKA236)。

作者簡介:于偉,管理學博士,山東財政學院工商管理學院講師;倪慧君,管理學博士,山東電力研究院副教授。

收稿日期:2009-10-05。