試析現(xiàn)代情感性廣告的創(chuàng)意思維

摘 要: 現(xiàn)代廣告集經(jīng)濟、科學(xué)、藝術(shù)、文化于一身，是傳播信息的工具、推動生產(chǎn)的手段，是促進社會物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展不可忽略的力量。廣告是傳達信息最直接且最有效的手段，它能夠有效地在廣告主與消費者之間承擔(dān)起信息溝通的作用。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的核心部分，情感性廣告更是以打動消費者情感為主要目的創(chuàng)意性廣告。在進行此類廣告創(chuàng)意時，廣告人要將各種情感性信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性 。

關(guān)鍵詞: 現(xiàn)代廣告 情感性 創(chuàng)意

在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，廣告已經(jīng)成為消費大眾認(rèn)知產(chǎn)品的主要渠道，現(xiàn)代廣告集經(jīng)濟、科學(xué)、藝術(shù)、文化于一身，是傳播信息的有效工具、開拓市場的手段、擴大流通的媒介和引導(dǎo)消費的指南，是促進社會物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展不可忽視的力量。經(jīng)濟的發(fā)展，社會消費形態(tài)的轉(zhuǎn)變，促使廣告業(yè)快速發(fā)展，同時廣告自身的藝術(shù)性也得到了不斷的提高。在現(xiàn)代國際化社會大環(huán)境下，產(chǎn)品的競爭在一定程度上變成了廣告的競爭，產(chǎn)品以其質(zhì)量取勝，現(xiàn)代廣告則以其創(chuàng)意取勝。如何讓消費者通過產(chǎn)品的廣告認(rèn)可產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買行為，是每個廣告人首先應(yīng)當(dāng)考慮的問題。

一、現(xiàn)代廣告的使命

廣告最基本的功能是認(rèn)知功能。廣告能幫助消費者認(rèn)識和了解各種產(chǎn)品的標(biāo)志、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購買地點和價格等項內(nèi)容，以此為媒介向消費者傳遞信息，與市場進行有效溝通。市場的競爭越激烈，廣告的作用也就越突出。廣告在傳遞產(chǎn)品信息方面，是最直觀且最有效的手段，它能有效地在廣告主與消費者之間承擔(dān)起信息溝通的作用。它一方面有效地把產(chǎn)品信息傳遞給消費者，使消費者認(rèn)識、了解、產(chǎn)生興趣、刺激需求欲望，最后促成購買行為，另一方面最大限度地把市場動態(tài)、消費者對商品質(zhì)量及售后服務(wù)的反映和意見，以及同行業(yè)產(chǎn)品的情況等信息反饋回廣告主，使廣告主依據(jù)這些反饋信息，完善自己的產(chǎn)品銷售機制。這種信息的傳播與反饋，大大地促進了同類產(chǎn)品的快速發(fā)展，從而使市場得到良性發(fā)展。

樹立品牌形象、提高產(chǎn)品的知名度是廣告主競爭的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高產(chǎn)品知名度不可缺少的武器。大規(guī)模的廣告宣傳能使本企業(yè)的產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，從而占領(lǐng)市場，推動競爭，開拓市場。

消費者從認(rèn)知產(chǎn)品到購買是需要從廣告中得到肯定準(zhǔn)確的信息的，現(xiàn)代廣告的一個重要任務(wù)就是在恰當(dāng)?shù)臅r候、恰當(dāng)?shù)牡攸c給予消費者準(zhǔn)確的信息，以及必要的視覺、情感刺激，從而使其產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求心理。同時現(xiàn)今商業(yè)競爭激烈，新產(chǎn)品層出不窮，人們很難一一了解這些新產(chǎn)品的特性與作用，而廣告通過商品知識介紹，則能起到指導(dǎo)消費的作用。

二、現(xiàn)代廣告中的情感性思維創(chuàng)意

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意已逐漸成為廣告成立的核心部分，其情感性創(chuàng)意在很大程度上代表了媒體廣告的經(jīng)營水平。一個優(yōu)秀的廣告作品，不僅要準(zhǔn)確地體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，以及與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢差異，而且要在其廣告構(gòu)思上作出能夠打動消費者情感的創(chuàng)意性設(shè)計。用具有感染力的情感因素及藝術(shù)化的創(chuàng)作方式來完成企業(yè)與消費者之間的交流，這就是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意時需要考慮的情感性思維。廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣，對廣告所表述的產(chǎn)品的市場認(rèn)知程度的高低有相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

產(chǎn)品之間的競爭，從某種程度上講就是其廣告宣傳的競爭。通過優(yōu)秀的廣告作品被消費者認(rèn)知是產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場最快最有效的途徑。情感性廣告主要就是圍繞打動消費者的情感所作的思維創(chuàng)意，所謂情感性廣告就是指廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，通過人類最基本的情感打動消費者，通過對消費者情緒與情感的喚起而在消費者與品牌之間建立起積極的聯(lián)系。它們側(cè)重于感情表達，較少直接表述產(chǎn)品信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。藝術(shù)的感染力最直接的就是情感因素，審美的過程就是主體對美的對象不斷交流情感產(chǎn)生共鳴的過程。廣告作品能以理服人，首先要能以情感人，要使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。廣告作品中要充分利用情感的心理攻勢，誘導(dǎo)消費者去接近廣告的商品和服務(wù)。這就需要廣告創(chuàng)作者在對廣告進行創(chuàng)意時要考慮消費者的消費目的，在產(chǎn)品真實性的前提下利用情感性訴求的手法刺激消費者的購買欲。

情感性廣告除了像普通廣告一樣對消費者的購買心理產(chǎn)生影響之外，還對消費者產(chǎn)生以下四方面的影響:1.它們能夠影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知反應(yīng)，進而影響消費者對產(chǎn)品的情感。2.這些情感同產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生對該產(chǎn)品的態(tài)度或產(chǎn)品的選擇。3.由廣告引起的情感，進而又產(chǎn)生對該廣告的態(tài)度。4.情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗。根據(jù)這些，可以總結(jié)出情感性廣告的創(chuàng)意要求基本上有以下兩點:第一，要針對消費者對產(chǎn)品情感的強弱來表現(xiàn)自身的品牌;第二，在呈現(xiàn)產(chǎn)品特性的同時能夠把握消費者的情感激發(fā)點。使用這種能夠刺激消費者情感需求的廣告才能將產(chǎn)品與市場有效地聯(lián)系起來。廣告中的情感性表達我們可以理解為“杠桿作用”。這種杠桿作用體現(xiàn)了情感激發(fā)點在購買行為上有著巨大的影響力，反過來，它也引導(dǎo)我們制定我們的策略和創(chuàng)意。

百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂在廣告上大打持久戰(zhàn)。上世紀(jì)80年代之前，百事可樂在與可口可樂的商業(yè)競爭中一直處于劣勢，主要原因是其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以在市場競爭中弱于可口可樂。然而在經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)次的交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對百事可樂的消費人群作了定位，從年輕人身上贏得了廣大的市場，也使其“后來居上”。從其定位上看這是具有戰(zhàn)略性眼光的。因為百事可樂的配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事可樂在質(zhì)量上根本無法勝出，百事可樂選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上的轉(zhuǎn)變。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，并且將其標(biāo)志、廣告進行全新的創(chuàng)意改革，能夠刺激年輕人情緒的東西都被運用到百事可樂每一期的廣告當(dāng)中，從形象代言人(深受青年人喜愛的當(dāng)紅藝人)的選擇、人物造型、最流行的音樂舞蹈動漫元素的運用，都標(biāo)示著百事可樂獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的主題思想。百事可樂力圖利用廣告充分展示其產(chǎn)品“年輕、活潑、時尚”的形象，這準(zhǔn)確地抓住了年輕人的情感需求，成功打開了年輕一代的市場。

由此可見，情感性廣告就是以情感傳達為首要原則。在進行廣告創(chuàng)意時，廣告人要善于將各種情感性信息符號元素進行最合理最恰當(dāng)?shù)慕M合，使其具有新穎性和創(chuàng)意性，并能夠在“新穎性”與“消費者認(rèn)知能力”之間尋找到最佳結(jié)合點。情感能夠讓人們作出不同的選擇，通過廣告的情感訴求使購買者選擇購買某些品牌的產(chǎn)品，并且持續(xù)購買這些品牌的產(chǎn)品，并將其推薦給別人，這是情感性廣告所產(chǎn)生的巨大作用。

現(xiàn)代產(chǎn)品消費倡導(dǎo)“以消費者為中心”，如何在一個產(chǎn)品投入市場之后，讓消費者感受到產(chǎn)品所倡導(dǎo)的“以消費者為中心”，主要就是看其廣告。情感性廣告在完成這一目標(biāo)時，更具有說服力。影響廣告情感訴求的因素有很多，廣告創(chuàng)意需要按照說實話、抒真情的原則，要以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，以現(xiàn)實為對照，要立足于現(xiàn)實去表達情感，抒發(fā)激情。這種理想和激情來源于對消費者認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，來源于內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點，情感性廣告才能被消費者所接受。

參考文獻:

[1]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，1998.

[2]王玉成，韓天雷編著.廣告心理戰(zhàn)[M].中華工商聯(lián)合出版社，1996.

[3]方蔚林.現(xiàn)代廣告寫作[M].北京:人民大學(xué)出版社，1998.

[4]張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢:武漢大學(xué)出版社，2002.

[5]舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].武漢大學(xué)出版社，2006.