浙江發展農家樂網絡營銷研究與對策

摘 要：從農家樂休閑旅游業網絡營銷的發展、營銷舉措、政策建議等進行了研究和探索。論述了網絡營銷發展中存在的不足及茄強基礎設施建設、網絡信息宣傳，提出相應對策建議。

關鍵詞：浙江；農家樂；網絡營銷；思考

中圖分類號：F72 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)03--0068-03

引言

自2004年8月胡錦濤總書記到上海視察農家樂時指出農家樂前途無量，浙江省委、省政府就開始高度重視農家樂休閑旅游業的發展。將其作為新時期農業轉型升級、農民就業創業和持續增收的重要工作來抓。2005年11月在安吉縣召開了首次全省農家樂休閑旅游業工作現場會，時任省委副書記周國富、副省長茅臨生到會作了重要講話。此后，浙江省政府成立“浙江省農家樂休閑旅游工作聯席會議”，建立聯席會議協調機制和專項扶持資金，引導新農村建設和農家樂產業健康發展。農家樂的快速發展，受到省領導的高度重視。省長呂祖善在2008年春節后上班第一天到烏溪江庫區調研時，要求在欠發達地區具備條件的村大力發展農家樂休閑旅游業，提出“省級機關干部要走進農家樂，服務農家樂，消費在農家樂\"；2008年7月2日，省委書記趙洪祝對農家樂休閑旅游工作作出重要批示：農家樂休閑旅游業是一項新興產業，對促進農民就業增收，豐富城里人的生活，促進社會主義新農村建設起到了積極作用。我們要從實施“兩創”總戰略、建設惠及全省人民小康社會的高度認識發展農家樂休閑旅游業的重要意義，加強指導和服務。各級機關干部要在深入農村開展主題實踐活動中深入到農家樂體驗和調研，幫助他們排憂解難，做好服務，促進農家樂休閑旅游業健康發展。省委副書記夏寶龍也對農家樂休閑旅游工作作了重要批示，多次深入農家樂旅游村、經營戶調研情況，了解實情，指導工作。經過幾年的努力，浙江省已涌現了一大批周邊環境好、農耕文化濃、接待設施全、體驗項目多、服務質量優的農家樂休閑旅游村、點(農莊、山莊、漁莊等)。截至2009年年底，全省已累計發展農家樂休閑旅游村(點)2331個，經營農戶10877戶，接待床位8.6萬張、餐位61萬個，直接從業人員96380人。2009年直接營業收入44.34億元，游客購物收入4.7億元，同比增長20.55％。農家樂的興起和蓬勃發展，不僅豐富了浙江城鄉居民生活，推動了農村產業結構調整，而且促進了農民就業增收。發展農家樂經濟已成為浙江省社會主義新農村建設和拉動內需的有效途徑。

經過近六年的發展，浙江農家樂休閑旅游取得了顯著的成績，但農家樂經營理念落后、農家樂經營戶和游客間信息不對稱等問題逐漸突顯出來。在互聯網和信息技術快速發展的時代，如何借助網絡和信息技術。合理利用農家旅游資源。發揮當地特色優勢已成為農家樂休閑旅游發展規劃的重要課題。農家樂網絡營銷正是在這個背景下應運而生，并且成為新興的旅游經營模式，為農家樂休閑旅游發展提供了充足的發展空間。

一、浙江發展農家樂網絡營銷情況

(一)網絡營銷發展階段

目前，我省農家樂網絡營銷發展水平處于迅速成長期，完全意義上的網絡營銷還沒有形成。多數農家樂網絡營銷網絡主要以發布和傳播信息、發揮營銷功能為主。農家樂休閑旅游作為一項農村經濟發展的新型產業，引入網絡營銷，勢必極大地推動農家樂經濟發展。農家樂休閑旅游的蓬勃發展和農家樂網絡營銷是相互成長相互推動。

浙江省2006年就開始利用“農民信箱”開展農家樂休閑旅游業的宣傳和推介活動，活動通過網絡與傳統媒體相結合的現代信息發布手段，充分展現各地依托當地農村自然生態、田園景觀、民俗風情、村居民舍和農(林、牧、漁)特色優勢產業，以“吃農家飯、住農家屋、游農家景、享農家樂”為主要特征的農家樂休閑旅游村《點》的風采。這個時候，浙江農家樂網絡營銷還處于萌芽階段。而2008年浙江省推出的“浙江農家樂鄉村休閑旅游網”則是浙江農家樂休閑旅游開始全面進入網絡營銷的標志。“浙江農家樂鄉村休閑旅游網”以農家樂休閑旅游信息為切入點，依托網站平臺，搭建城市與農村的橋梁，收集浙江特有的生態景觀、人文鄉情、有特色的農家樂資料。該網站的建立對于加大浙江農家樂休閑旅游信息宣傳和加快農家樂休閑旅游信息化的發展具有里程碑意義。

(二)網絡營銷平臺建設情況

農家樂網站是開展農家樂休閑旅游網絡營銷的重要平臺，是旅游行業對外宣傳和進行網絡營銷的主要渠道。因此。浙江農家樂休閑旅游網站也紛紛在互聯網上嶄露頭角，并逐步規范化、人性化。本文通過在互聯網上對全國農家樂網站的信息進行收集整理，得到北京、上海等全國20個省(市)農家樂網站在導航平臺上的登記數，從而得到浙江省農家樂網站建設在全國農家樂網站建設中的情況。浙江省農家樂網站數在20個省市中排名第一，共有663家農家樂網站；其次是北京，共有591家。從這個不完全統計的數據來看，浙江農家樂網站建設數量在全國來說相對是比較多的。

從浙江省內看，本文還是通過互聯網上的搜索引擎檢索浙江農家樂網站的相關信息，得到包括“浙江農家樂鄉村體閑旅游網”在內的，13個以省、市、縣為單位的農家樂網站，其中“浙江鄉村旅游網”介紹了全省1123家農家樂；“浙江省萬村聯網”介紹了1042家省內農家樂；“浙江農家樂鄉村休閑旅游”是中共浙江省委省政府農業和農村辦公室主辦的行業性政府網站，是浙江省農家樂唯一的省級官方網站。網站充分匯集全省農家樂、鄉村旅游景點、交通路線等信息，有效整合全省農家樂資源，搭建起了浙江農家樂走向全國乃至全世界市場的平臺。

浙江農家樂休閑旅游網站的興起是我省農家樂休閑旅游產業的信息化建設與管理的具體體現。農家樂休閑旅游網站為農家樂休閑旅游發展提供了現代化的平臺，也為廣大農家樂經營戶了解市場、了解游客提供了有效途徑，農家樂休閑旅游網站的發展是我省農家樂休閑旅游產業信息化、現代化發展的良好苗頭。可以說，到目前為止我省農家樂網絡營銷平臺建設已初見成效。

(三)網絡營銷發展中存在的不足

浙江省農家樂網絡營銷發展形勢很好，但發展中存在不少問題，如側重于信息的發布和宣傳，沒有結合現代的營銷理念；現有的農家樂網絡營銷只能提供簡單的電子支付功能，網絡營銷網絡結構與功能模式滯后等問題。歸納起來，主要存在以下幾方面的問題。

(1)發展水平較低。調查顯示，浙江省農家樂能在網絡上搜索到的比例不到10％，有網站建設的比例就更低了。這說明，農家樂網絡營銷發展遠遠滯后于農家樂休閑旅游的發展，也進一步說明還有很多農家樂經營戶對網絡營銷發展潛力沒有清楚的認識。(2)網站信息不全。從現有農家樂休閑旅游網站上的信息發布來看，大部分的農家樂休閑旅游網站對價格、路線、交通、住宿娛樂和旅游項目等內容的介紹還不是很詳細完整。在信息的更新上也不夠及時，許多農家樂休閑旅游網站上的信息和數據都是前幾年的，失去了信息的時效性。這些由于信息的不完整和更新不及時都很大程度上影響了旅游者的決策。(3)營銷功能不強。多數農家樂休閑旅游網站只是把農家樂信息、服務項目和旅游景點等直接搬到網上，網站也主要起網上宣傳的作用，而網站的網絡營銷功能卻沒有真正運作起來，沒有開通在線預訂和交易功能，只有電話和電子郵件可聯系。有的甚至形同虛設，根本沒有即時溝通的功能，網站純粹成為一個信息發布和展示的平臺。即使運作起來的也是最初級的電子交易模式，沒有充分發揮網絡營銷的網絡特性和市場作用，沒有形成真正專業的農家樂網絡營銷運營網站。(4)網站人氣不旺。有較多的農家樂主意識到網絡的潛在市場，自建自家農家樂休閑旅游網站。這些農家樂休閑旅游網站各立門戶，知名度也不大，訪問量小，且網站設計往往過于簡單、信息不全，很難產生較好的宣傳效果。盡管在百度、谷歌的搜索引擎中也可以較快地找到這些農家樂休閑旅游網站，但對那些不熟悉的旅游者來說，要第一時間從上百條、上千條的農家樂休閑旅游信息中找出來并做出游決策的幾率還是很低的。因此，這些分散的農家樂網站的訪問量很低、人氣不旺，很難發揮網上宣傳效益。

二、浙江發展農家樂網絡營銷舉措

(一)政策上大力推動

新興事物的發展，政府的推動力是必不可少的。浙江的政策制度在很大程度上就助推了農家樂網絡營銷和信息化的建設和發展。2007年，浙江省制定并頒布《浙江省農家樂經營戶(點)旅游服務質量星級劃分與評定》標準中，充分體現了對農家樂網絡信息化建設的要求，如在綜合服務設施評定欄，如果能夠提供有償上網等服務就可達到最高得分的要求。2009年出臺的《關于進一步做好省級特色村(點)四五星級農家樂經營戶(點)和精品項目創建工作的通知》中，明確規定把“宣傳資料在農民信箱’農家樂專場’發布，并按要求報送’浙江農家樂’官方網站”作為創建和評定省級特色村(點)、四五星級農家樂經營戶(點)和精品項目的重點內容之一。同時，把“擁有可供住店客人公用的上網電腦和網線接口”作為四星級經營戶和四星級經營點創建和評定的重點內容之一；把“點內擁有可供客人公用上網的電腦，可供電腦上網的網絡覆蓋所有客房”作為五星級經營戶創建和評定的重點內容之一；把“點內擁有可供客人公用上網的電腦，可供電腦上網的網絡覆蓋所有客房”和“有可供游客刷卡消費的銀聯POS機”作為五星級經營點創建和評定的重點內容之一。據省農辦數據顯示，目前，我省有145個村被評為“浙江省農家樂特色村”，有145個旅游點被評為“浙江省農家樂特色點”，另外還有高星級農家樂經營戶(點)148家。這些特色村(點)和高星級農家樂經營戶都達到了網絡信息化建設的標準。可見，浙江省的政策很好地引導和促進農家樂網絡營銷發展。

(二)著力建設網絡營銷規范性

農家樂網絡營銷管理要堅持科學的發展觀，貫徹“開發與保護相結合，生態效益和經濟效益相結合，近期與遠期相結合，因地制宜，合理布局，突出特色”的原則認真調查和分析本地區的區位條件、資源優勢、市場客源及周圍環境條件，明確區域功能定位，制定網絡營銷發展方向和發展目標，防止假大空，欺騙性經營，強化對網絡營銷的保護要通過建立示范性網站、特色網站等，與當地的旅游景點連線聯網，將農家樂網絡營銷與發展旅游業有機結合起來。

(三)鼓動網絡營銷做出知名度

網絡營銷的目的是擴大游客市場。先期可利用各種宣傳媒體，如廣播、電視、報紙、刊物等進行宣傳網站，讓客戶知道網站的存在。利用農村節慶假日，組織觀光旅游，舉辦展覽會和科普培訓等活動進行宣傳。加強與旅行社的合作。與周邊景點、景區相結合，擴大網絡營銷的市場，吸引更多的游客從網上得到服務。

(四)打造網上特色農家樂旅游產品

特色農家樂旅游產品網上要一目了然。農家樂具有使游客深入體驗鄉村氛圍和田園生活的功能，是體驗經濟的一種重要形式。農家樂與一般旅游產品相比突出的特點是高度參與性，游客可在農莊或休閑農業區參與農業生產過程，親自制作食品、禮品、藝術品，租賃農場自己經營管理，根據愛好設計個性化的游憩活動，實踐環境保護和綠色生活理念，開展農業科普知識宣傳和相關研究活動。因此，農家樂必須針對消費市場的新特點，創造生活體驗、游覽觀光、休閑度假、康體保健等專題旅游系列產品，更加突出個性化、人性化、綠色化、高附加值，以滿足體驗經濟時代的旅游消費需求。

據不完全統計，2009年，浙江全省農家樂休閑旅游業接待游客6412.1萬人次，浙江農家樂客源中上海市民已占35％以上，網絡營銷的發展可以為更多的外地游客提供信息和服務，農家樂休閑旅游消費群體覆蓋地區將擴大，旅游市場也將更加廣闊。

三、浙江發展農家樂網絡營銷對策建議

目前，浙江省農家樂休閑旅游網站主要擔負著信息服務交流和營銷的作用，網絡營銷功能并不健全和成熟。因此，加強農家樂休閑旅游網絡營銷和客戶關系管理，強化網絡營銷功能是浙江農家樂網絡營銷的發展目標。本文就加強浙江省農家樂網絡營銷建設提出以下幾點建議：

(一)完善現有網站服務功能

根據CNNIC統計數據報告。成功網站須具備的最主要的因素，就是信息量大、更新及時、有吸引力的服務。因此旅游網站如希望通過較高的訪問量帶來大量的交易機會，就必須提供高效的在線交易平臺，并通過多維度、高質量的服務來吸引各種不同類型的消費者。因此，農家樂休閑旅游網站要加強專業制作和營銷系統建設，不斷完善農家樂休閑旅游官方網站和專業網站的建設，加快開通在線支付功能，盡快完善在線咨詢、在線投訴等互動功能。鼓勵農家樂主建立網站或加盟其他專業農家樂休閑旅游網站，進行活動宣傳，為游客提供農家游交流平臺、即時詳盡的農家樂信息查詢等服務。

(二)加大基礎設施投入和網絡信息宣傳

政府要加大對信息化基礎設施投入力度，農家樂專項資金要重點向農家樂網站建設和信息化基礎配套設施傾斜，特別是在“以獎代補”政策中要加強對農家樂網絡營銷建設的要求。同時，要整合各級政府部門力量，舉辦網絡信息培訓班，要求各鄉鎮農旅辦免費為農家樂經營戶進行網絡信息化知識教育，并要求各農家樂經營戶(點)指派專職信息員，專門負責信息上傳、報送和網頁維護等工作。

(三)鼓勵農家樂上網并加強網站合作聯盟

制定鼓勵農家樂上網的優惠政策，對上網農家樂經營戶實行鼓勵和費用減免政策，爭取全省農家樂經營戶都能登錄農家樂網站，擁有自己的網上信息發布平臺。同時，鼓勵農家樂網站加強聯盟合作。基于現有農家樂網站各自為盟，卻難有作為的狀態，鼓勵農家樂經營戶要共同建設區域性農家樂休閑旅游網站，搭強搭大網絡平臺，充分發揮網絡作用。

(四)加快制定網絡營銷建設的相關標準

網絡安全和信任問題已經成為網絡營銷深層次發展的最大制約因素，農家樂網絡營銷活動包括數據信息的傳遞發布、旅游產品的預定購買和資金支付等，牽涉相關行業較多，環節復雜，因此必須加快對網絡營銷體系、網絡安全、基礎技術和商務運作等方面制定安全標準和服務標準，建立更加可信、可靠的網絡環境，保證農家樂網絡營銷順利發展。加快電子政務發展，以電子化管理促進旅游企業信息化建設目前浙江旅游電子政務還未完全普及，已建成的也主要停留務信息發布和宣傳上，如果能將對企業的管理、監督、指導、統計和服務等都通過簡便快捷的電子政務來實現，必將促進企業的信息化建設，也使企業能從中獲益。

(五)建設面向國際游客的網站

目前的農家樂主要游客都是國內的城鎮人口，面向國際游客的農家樂市場還沒有開發出來，浙江農家樂無論在設施還是在服務方面都沒有做好接待國際游客的準備。因此巨大的國際游客市場還有待我們進一步開發。憑借網絡營銷跨空間的優勢，相信國際市場很快就會開發出來，因此，有實力的農家樂要建立起面向國際的網站，開設英文版，供外國游客瀏覽查詢。外文語種包括日語、韓語、英語、德語、法語等，日后可以根據各類游客國籍增加不同語種。

(六)建立高效規范權威的網絡營銷系統

農家樂網絡營銷涉及相關行業較多，為了使各個環節能夠協調、有序、健康地發展，有必要對其各個環節制定相關的標準。建立一個高效、統一、權威的信息數據庫系統，即建立一個穩定、高效的收集信息、處理信息的數據庫系統，最大限度地發揮農家樂旅游網絡營銷的巨大潛力，從而優化自身的資源配置，提高效率。實現農家樂旅游信息的有效共享。最大限度發揮網絡的優勢，實現信息的實時更新，為游客提供方便、快捷、優惠的農家樂旅游產品預定和購買服務。