電視廣告中家庭情感的運用

擁有幸福美滿的家庭是生活中的一個永恒主題。在中國文化觀念中，“家”具有“根”的意義，不僅是遮風避雨的居住處所，也是人最終的情感歸宿地。中國人歷來重視親情關系，家庭和睦的觀念深深扎根在國人心中。當下的電視廣告常常試圖運用家庭情感，以融洽的氣氛、濃濃的深情引起觀眾的心理共鳴。

電視廣告表現家庭成員之間的關愛

夫妻情愛。家庭的溫馨建筑在夫妻感情的融洽和諧上。三精雙黃連口服液電視廣告就借助了夫妻間的恩愛之情。廣告中，一對精神矍鑠的老年夫妻在戶外散步，面對優美的秋景丈夫不禁感嘆:“空山新雨后，天氣晚來秋哇!”這時兒子打來電話提醒父母當心感冒。接完電話的母親還頑皮地蹦一蹦，將腳下的樹葉踢一踢。雖然夫妻二人的語言交流并不多，但是從他們的舉手投足間我們很容易感受到那種相濡以沫、白頭到老的深情。

子女孝心。以“家”為核心的倫理親情首先就是子女對父母的“孝”。不少電視廣告展示出中國傳統家庭倫理道德中的孝道，透出深厚的人文關懷。例如，養生堂龜鱉丸電視廣告《船》篇展示了父親對其船員經歷的回憶畫面，動聽的歌曲“離開海洋后的幾年，我知道你不習慣，你當然還有你的船，只是停泊在港灣，船舵不是一生的想念，去擁有自己的時間，60歲以后你會發現，你還是依然精彩”，傳達出兒子對父親退休后的失落的深深理解。片尾，年輕帥氣的兒子將手輕輕放在頭發花白的父親手上，“爸，你沒老，在我心里，你永遠是我的依靠”。這句獨白不僅讓片中的父親感到欣慰，也告慰了天下眾多父母的心。

父母愛心。父母對子女的愛是最無私的，一些兒童產品的電視廣告常常傾注了父母(特別是母親)對孩子深深的愛意。比如寶寶金水的電視廣告中，年輕的媽媽溫柔地給小寶寶洗澡，逗小寶寶玩，親吻小寶寶的腳丫。強生嬰兒系列產品的電視廣告更是大量展示媽媽對寶寶的觸碰，“你的觸摸，讓愛綻放”——強生抓住媽媽們的愛心，將自己塑造成最值得媽媽信賴的純正溫和的嬰兒產品。

電視廣告表現家人相處的和睦溫馨

家是中國人心中最溫暖的港灣。不管是現代的三口小家，還是幾代同堂的大家，家庭成員其樂融融的畫面常在電視廣告中展現。例如科迪湯圓電視廣告中，年輕的父母帶著兒子回家看老人，一路笑臉盈盈。接到兒子一家要回來吃飯的電話后，爺爺奶奶樂呵呵地在家收拾屋子，煮湯圓。最后一家五口坐在桌前互相喂湯圓吃的畫面讓我們看到了三代同堂的大家庭團聚時的喜悅，正如廣告詞所言“科迪湯圓， 團團圓圓”。

電視廣告表現人們對家的思念與依賴

對家的依賴和向往是中國人最永久的情感體驗之一。金龍魚食用油電視廣告《萬家燈火》篇中，稚嫩的男女童聲演唱著歌曲“快回家/快回家/快回家/你的心/你的心/不要再流浪/黑夜里人們快回家/有家什么都不怕/親愛的爸爸媽媽在等我/等我快回家”。畫面中，小孩、老年夫婦，抱孩子的媽媽點燃手中的紅燈籠，站在窗口遙望親人的歸來。廣告結尾時一大家人圍坐在餐桌前吃飯，此時一個男中音響起“溫暖親情，金龍魚的大家庭”。廣告中直白的歌詞表達出家對于人的重要意義。萬家燈火的盼歸場景簡單質樸，讓在家的人覺得幸福、離家的人想起家的暖意。

“每逢佳節倍思親”，思家之情更多地運用在節日期間的電視廣告中。例如雕牌洗衣粉《中秋團圓》篇電視廣告中有女主角的獨白“中秋節，還是忍不住想家。想媽媽一直用雕牌洗衣服的樣子，想爸爸燒的紅燒肉……”。

總之，電視通過畫面和語言，用多種方式向我們展示著豐富的家庭情感，并通過這種情感展示，實現了多方面的意義。

家庭情感在電視廣告中的運用意義

對廣告受眾而言，能夠舒緩情緒，增加幸福感。現代社會中的人們在快節奏的生活中往往忽略了情感方面的付出與溝通。然而，情感卻又是人們生活中不可缺少的部分，人們通過對情感的體驗來感受和驗證自己。在現實生活中缺失的情感，人們可以一定程度上從媒介營造的擬態環境中獲取。

電視廣告中那一幕幕家庭團圓、父慈子孝、夫妻恩愛的溫馨場面，家庭成員間飽含深情的關切話語，減輕了游子思念遠方親人的寂寞感，喚起了受眾在生活中可能已經失落的情懷。通過電視廣告中令人愉悅的意境，受眾從心理上體驗到家庭的溫暖，從而獲得一種幸福感。

對廣告主而言，能夠增加產品內涵，促進銷售。隨著消費者的消費意識日益成熟，他們在選擇和購買產品和服務時，不僅看重其性能和特點，還看重商品與自己情感關系的密切程度，追求一種情感上的慰藉和滿足。當受眾發現自己處于潛意識的情感需求在廣告中被清晰地表達出來時，也更容易接受廣告所提供的消費理由。

電視廣告中親情、愛情、孝心、愛心——家庭情感的注入可以賦予企業(產品)以附加價值，容易使之與消費者之間形成一種親近感，削弱人們對廣告的抵觸情緒。當人們認同了一則電視廣告中傳達的家庭情感時，更容易產生購買欲望，采取購買行動。

對社會文化而言，有助于增強家庭觀念，促進社會和諧。由于社會上商業主義、利己主義的流行，以家庭為本位的中國傳統倫理觀念也受到了一定的沖擊。婚姻關系穩定性下降，一夜情、婚外戀、包二奶等丑惡現象越來越多，“啃老”、“棄老”現象時有發生。生活方式、價值取向的轉變使得很多家庭中的親情紐帶越來越松弛。而目前電視廣告傳達的關于家庭的情感和思想主要還是正面的，其強調的家庭價值、宣揚的家庭觀念、倡導的家庭倫理道德，能夠在潛移默化中對人們實行思想教化。

所謂“家和萬事興”， 某種程度上說，家庭幸福是和諧社會的落腳點。電視廣告培養了受眾的家庭情感，并在此基礎上培養出輻射到社會人際交往中的仁愛情感，在培育家庭責任取向的同時，也培育出對國家和社會的責任感，這對建設社會主義和諧社會無疑具有正面作用。

電視廣告中家庭情感誤用問題

部分電視廣告在運用家庭情感時也帶來了一些問題，主要體現在兩方面:

家庭角色固定化。在相當多的電視廣告中女性沒有擺脫對男性的依附者形象。洗衣機、洗衣粉、廚房用品等廣告幾乎清一色由女性擔當主角，好像家務活理所當然該由女性來完成，男性只需對女性予以肯定即可。

電視廣告主要的家庭角色分配模式是:父親作為家庭的主要經濟來源，在社會上奔波;母親沒有明顯的職業身份，以相夫教子作為快樂之源;孩子聰明活潑。比如湖羊醬油電視廣告:當大廚的丈夫在家從來不肯露一手，只是坐在沙發上悠閑地看報紙，妻子毫無怨言地在廚房做飯，當她用湖羊醬油烹飪出菜肴時，丈夫嘗了嘗，然后肯定地點頭:“嗯，就是這個味道!”兒子為媽媽掛上爸爸得過的獎牌，妻子感到無比驕傲，得意地扭動身子——她的幸福正是來自丈夫與兒子對她廚藝的贊美。

我們看到，“男主外女主內”的傳統家庭模式在眾多的電視廣告中被表現和強化，女性常常被塑造成賢惠的妻子、慈祥的母親，其社會價值缺乏多元化的表達，這反映出男尊女卑的落后意識，帶有性別歧視的傾向。

對孩子的不正確引導。電視廣告對正處在成長期的兒童的心理成長影響巨大，在運用家庭情感時，應該幫助孩子建立正確的家庭觀念，培養其對父母的正確感情。而某些電視廣告在這點上背道而馳。

例如某美容產品廣告中將歌曲《世上只有媽媽好》的歌詞改成“世上只有媽媽好，有斑的媽媽難看了……”，媽媽臉上有斑就不漂亮了嗎?廣告詞嚴重誤導孩子的親情觀念，助長其虛榮之心。

“太太樂雞精”的一則電視廣告讓不少觀眾憤怒。片中的奶奶夾著紅燒肉躬身送到孩子面前，慈祥的語氣帶著巴結:“寶貝兒，來嘗一嘗，快來嘗一口。”孩子不耐煩地抬頭叫嚷:“奶奶燒的菜口干!”奶奶情緒很受打擊。這時兒媳說道:“媽，你該用太太樂雞精……”而后，奶奶重啟爐灶用太太樂雞精燒好菜，孩子狼吞虎咽，邊吃邊說:“好吃!” 奶奶滿臉歡欣，感激地拿著太太樂雞精道:“太太樂雞精，真鮮得有一套!”這則廣告中的孫子完全是一副被寵壞的小皇帝派頭，對待長輩蠻橫無禮至極。奶奶、母親則對孩子溺愛過頭，沒有任何尊老敬老的傳統美德教育。

如上一些電視廣告的創意忽視了其負面的示范作用，對電視機前的孩子幼小的心靈造成了嚴重的影響和誤導。

總之，運用家庭情感來打動消費者是一種有效的電視廣告手段，電視廣告創作者可以借助家庭情感的展示，創作出更多適應時代發展的潮流，貼合觀眾心理，倡導健康文化的優秀廣告。

參考文獻:

1.馬翠華:《擊中消費者——消費者心理及行為透視》，中國紡織出版社，2002年版。

2.韓海利:《儒家思想文化對廣告的影響》，《南方論刊》，2008(7)。

3.和浚:《電視廣告中的情感設計》，《藝術·生活》，2006(3)。

4.王志華:《淺議電視廣告的品位》，《美與時代》 ，2005(9)。

(作者為湖北第二師范學院文學院新聞系教師)

編校:張紅玲