論廣告設計的“四美”

摘要:一幅廣告作品的“美”需要通過廣告設計者和廣告欣賞者來共同實現。本文通過總結圖形、色彩、廣告語以及視覺效果所體現出的思維美、情趣美、外延美、形式美等四種美的內涵，概括和分析了存在于廣告設計中的審美特征，力求立足于“美”的角度為廣告創作者的“做”和廣告欣賞者的“賞”提供一種有意義的參考。

關鍵詞:美 思維 情趣 外延 形式

在這個交流日益廣泛，傳媒逐漸發達的現代社會里，廣告對于商品在大眾中進行廣泛的傳播起著推波助瀾的作用。廣告設計成為一種重要的智力資源和龐大的產業，它成為現代生活的一個重要標志。廣告設計作為廣告表現的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的信息，與受眾進行有效的意向溝通，并刺激著他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著市場的切入點。

其中，好的廣告設計作品會給大家留下深刻的印象，并且實現廣告的終極目標，而效果欠佳的廣告作品則只是匆匆過客，一眨眼也就煙消云散了。在廣告設計的發展歷程中，不管是設計師還是廣告的受眾，都是在無形中生成了對廣告設計特有的審美能力。當我們審視一幅優秀的廣告設計作品時，已不僅僅局限于了解它所傳達的商品信息，而是將其作為一件藝術作品來從多個視角剖析其美的所在。

圖形——思維美

我們生活在符號的世界里，我們的聲音、言語、表情、手勢、衣著無疑不是符號，都體現著人們的意向與追求。廣告作為傳播信息的載體，利用符號在人與商品之間進行信息溝通，加快人們對商品認知的速度。

圖形是設計作品中敏感和備受關注的視覺中心，恰當的圖形語言能充分表達創意，優秀的廣告設計能通過獨特的圖形語言準確地轉述設計主體，傳達作者的情感。在廣告設計中，圖形作為信息表達的特殊符號制約著廣告理念的傳遞，廣告的文化性在一定程度上也主要是由圖形來展現的。而這個圖形符號選擇的恰當性則需要通過受眾對于廣告本身信息理解的認同與否來裁決。好的廣告設計里所選取的圖形并不只是單單注重了它的唯美性，而是通過大量的市場調研以及對受眾思維方式、價值觀念、文化背景、審美情趣等多方面的信息進行分析并且綜合商品的特質而獲得的。一個廣告圖形可能引發很多不同的理解，這就需要根植于普通大眾的心理模式，用廣告設計中特有的視覺語言去激發受眾心底對于美的共鳴。

由此可見，廣告圖形的審美特征并不僅僅局限于其藝術性，而是將更多的精力轉向對廣告解讀性與受眾認知力的洞察。受眾所面對的圖形應該來源于他所熟知的生活中所有的或者是其他實踐過的事物，但是這并不是說在廣告設計中就是應該用那些俗之又俗、毫無立意的圖形。相反，我們在選取廣告圖形時應該注意圖形的概括性、生動性、目的性，并能激發受眾的聯想，吸引受眾去思考。雖含蓄但不深邃，雖抽象卻不晦澀，深入淺出、意義明確、引人入勝的圖形才是廣告圖形的真美所在。

色彩——情趣美

我們平常欣賞一件漂亮衣服時，除了對其款式的與眾不同表示認可之外，同時也會對衣服的色彩表示贊許。而色彩對廣告設計所產生的意義也很大，除了吸引注意力之外，它的意義更體現在表現商品的特性上。色彩能增加廣告的活力與說服力，同時又是促進銷售的動力。色彩能使人們在欣賞廣告作品時讓眼睛和心靈獲取一抹消閑的情趣，色彩對人感官的刺激是鮮明而獨到的。

廣告設計的色彩與其他平面設計的色彩不同，更不同于一般繪畫的色彩。據調查，人們一般更愿意接受彩色廣告而不是黑白廣告，彩色廣告的注目率也比黑白廣告高得多，色彩視覺的感染力由此可見一斑。那么是不是在色彩的使用上只要是七彩斑斕、鮮艷奪目、符合人們視覺習慣的廣告作品就是美的呢?其實不然，色彩數量種類的多少并不足以達到廣告設計的審美要求。其實廣告設計中對于色彩的運用并不是毫無顧忌的，由于地域、時代、文化的差異，我們在展現色彩美的同時是不能夠忽視受眾的情感的。廣告設計中色彩的美主要體現在吸引受眾的注目并且盡可能地讓他們有一種駐足停留的沖動。它是一種剎那間的心靈呼應，沒有任何矯揉造作的成分;它是將商品的專有信息與受眾審美心理完美結合的視覺再現，而不是漫無目的的色彩堆砌。

廣告語——外延美

語言文字是一門藝術。語言的魅力也隨著人類文明的發展和社會的進步而日益顯現，而語言的層次與歸屬也逐漸多樣化。在廣告設計中，設計師都是通過運用各種各樣的視覺語言將信息傳達給受眾的，這其中包括圖形、色彩、文字等，廣告語的表現形式即屬于文字范疇。

的確，廣告語屬于文字范疇，但它不是一般意義上的浮華文采，它是經過精雕細琢、匯集了智慧深處的靈感而凸顯的一件獨立的又極具特色的藝術作品。廣告在傳播信息時要受到時間、空間和受眾心理等多種因素的限制，所以不可能用長篇大論來描述，而是必須用最簡潔的語言來描述。廣告藝術作為一種文化現象，它是一種商業文化、一種大眾文化，其中的廣告語不僅體現了對傳統文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創造。在廣告設計中，思維是無限的，但展現的空間卻很有限，我們僅僅利用圖形與色彩進行信息傳播常常會有意猶未盡的感覺，而好的廣告語正是對此的補充與延伸，它為準確解讀廣告的信息提供了保證，它能強有力地感動消費者并且增強他們對該廣告的記憶度，畢竟文字的存儲性相比其他廣告元素要相對簡便快捷得多。廣告語的精練、趣味性，增強了廣告的說服力，闡述了商品的獨特性，是獨樹一幟的另類美。

視覺效果——形式美

我們常說，一幅好的設計作品不僅要有好的創意，而且還必須有好的視覺效果，否則這幅作品的審美價值會大打折扣。廣告設計也是如此?！胞湲攧凇笔鞘澜缧缘闹觳推放?，在其運用廣告做品牌推廣可謂是煞費心機。如圖1所示，這是一則麥當勞外賣廣告。廣告首先映入我們眼簾的是麥當勞叔叔穿的一只沾滿泥土的大紅鞋，其在畫面中的突出位置注定了整個廣告的視覺中心集中于此，其強烈的視覺沖擊力將其廣告意圖表現得淋漓盡致。圖2中美國的詹姆斯·蒙哥馬利·弗拉格所創作的以山姆大叔的形象為主體的征兵廣告一直為廣告界津津樂道，那種非你莫屬的手勢具有強烈的震撼力。

優秀的設計師會竭盡所能地將設計中的每一個元素加以靈活運用，不會輕易放過任何一個細節。理想的廣告設計作品里的視覺形式所引發的受眾心理反應是視覺語言訴求力量和意義傳達的完美結合。其中所表現出的形式美是一種心曠神怡的心境，而不是簡單的元素羅列。形式美感強烈的廣告作品就好像是一曲經典的樂曲由一位優秀的演奏家來闡釋一樣，所到之處都是那么淋漓盡致，這里的“樂曲”就是創意，“演奏家”就是視覺效果。

廣告設計中的形式美正是通過將各個設計要素按照排列組合、去粗取精、寧缺毋濫的原則，以追求完美的方式深入到受眾的每一個感官細胞里的。

結語

美的東西就在于它有精致的細節。廣告設計中的美也是在各不相同但又密切聯系的幾個層面上一一展現的。作為一名審美者，就應該善于抓住作品中每一個細節進行細嚼慢咽的工作，而不只是為任何表面的美所迷惑。對美的欣賞與認同總是因人而異，“一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”。我們只有在不斷的創作與探索中密切關注受眾的心理反應，不斷充實和完善廣告設計的審美情趣，讓真正美的作品與人同在，與時代同在。

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(作者單位:三峽大學)

編校:張紅玲