名人在廣告中失范的表現及對策

摘要:本文立足于名人廣告這一熱點問題，從倫理學角度探討了名人在廣告活動中道德失范的表現及規范名人廣告代言行為的對策。

關鍵詞:道德失范 對策 廣告 名人

名人即指在社會上有較高知名度和一定美譽度，能為社會公眾心理所接受，其行為能對社會公眾產生較大影響的公眾人物。從廣義的范圍上來看，名人包含體育娛樂文化明星、專家學者、英雄模范、知名企業家和政治領袖。本文所指的名人主要是體育娛樂文化明星。名人代言廣告是名人利用自身的知名度和美譽度，應廣告主聘請推廣商品或信息的行為。中國現代名人廣告始于上世紀80年代末90年代初，經過20年的發展已占廣告市場的半壁江山。而近年來，由于廣告法規的滯后，名人廣告管理不力、審查不嚴，媒體及部分名人一味追求經濟利益等諸多因素的影響，名人廣告糾紛不斷。名人在廣告中的道德失范問題也隨即產生，并且日益突出。

名人在廣告中道德失范的表現

代言虛假廣告，違背誠實信用原則。廣告的真實性是廣告的生命之所在，也是法律對廣告所做出的原則性規定。一般來說，廣告的目的就是說服廣大受眾接受并購買它所宣傳的商品或服務，它是一種有責任的宣傳，具有引導消費的作用。名人因其有一定的社會知名度和廣泛的社會影響，其言行受到社會各方面的關注。因此，名人代言廣告應更加謹慎。但目前名人廣告市場魚龍混雜，虛假廣告頻頻出現。

所謂虛假廣告是指采用欺騙的方法或者引人誤解的陳述，對商品或者服務的主要內容作不真實宣傳的廣告。名人代言虛假廣告主要體現在兩個方面:一是代言的廣告內容虛假，即名人在廣告中的證言內容與產品的質量不符或承諾虛假。二是代言的廣告內容與名人自身情況不一致。代言的廣告內容與名人自身情況不一致，具體表現在名人或在廣告中無病呻吟，或在不了解產品的情況下進行宣傳，或在沒有親自使用過的情況下就說某某產品好，或出現廣告內容與名人自己實際情況不符的現象，等等。國內一項調查表明:70%以上的人不相信名人本人當真是他們宣傳產品的使用者。

代言活動中權利與義務失衡，違背公平原則。法治社會是一個強調權利和義務平衡的社會，這種平衡不僅指個人與個人之間的平衡，也指個人與社會之間的平衡。缺少平衡，最終導致的結果是誰的權利都不能依法得到保障。我國民法通則規定，民事活動應當遵循公平原則，任何民事主體在享受權利時，都必須履行相應的法律義務。這種權利義務對等即公平原則一旦被打破，和諧有序的社會秩序將無法形成，甚至會引發一系列的社會矛盾。目前，名人在代言廣告活動中就出現了明顯的權利與義務失衡。名人代言廣告既可以獲得巨額報酬，也可以借助所代言的廣告提高出境率，保持較高人氣，而且不用為后續工作或引發的各種社會、法律問題負責。

代言庸俗低劣的廣告，違背健康向上原則。第一，形式上而言，名人代言的廣告往往缺乏藝術品位。美國一位歷史學家曾指出:“現代廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統的教會及學校相匹敵。”而目前的名人廣告多局限于王婆賣瓜或自我陶醉式的框架里，名人在廣告中基本上都是用“我信賴”、“相信我，沒錯的”、“真不錯，我一直用它”等之類的話語來不厭其煩地硬性推銷一些連他們自己也可能不用的產品，缺乏文化內涵和藝術品位。

第二，從內容上來看，名人在廣告中往往宣揚超現實觀，誤導人們的價值觀?！稄V告活動道德規范》第7條規定:“廣告主發布商業廣告，應當自覺遵守和維護公共秩序和社會良好風尚，不應以嘩眾取寵、故弄玄虛、低級趣味等方式，片面追求廣告的感官刺激和轟動效應，對社會造成不良影響?！钡?6條規定:“廣告經營者應當注重廣告在社會主義精神文明建設中的作用，堅持商業廣告創意設計中的社會主義思想文化導向，積極參與公益廣告活動，倡導正確的道德觀念和社會風尚?！?/p>

規范名人廣告代言行為的對策

名人在廣告活動中頻頻出現代言虛假廣告、權利與義務失衡、代言的廣告庸俗低劣等違背誠信、公平、健康等廣告倫理原則的現象，究其原因，無外乎兩個:一是主觀原因，比如名人片面追求私利，缺乏社會責任感等;二是客觀原因，如行業自律組織建設滯后、法律制度不健全、社會監管不力等。針對這些造成名人廣告代言行為失范的原因，筆者提出以下建議:

加強名人個體道德修養。名人往往是社會公眾人物，較普通人而言具有較高的社會地位和較強的社會影響力，是大眾心目中的榜樣和典范，其在廣告活動中的言行舉止及所推崇的生活觀念、消費觀念等深刻地影響著廣大消費者。因此，名人更應該加強自身道德修養，自覺遵守社會公德和廣告道德規范，在廣告活動中做到誠實守信、義利兼顧、弘揚科學的價值觀和消費觀。

建立行業自律機制，約束名人廣告代言行為。名人的個體自律即自我約束往往是個體道德水平較高的體現，而目前要規范名人在代言廣告活動中的行為僅僅依靠個體自律顯然是行不通的。首先，應建立一個名人自律聯盟;其次，制定規范，明確責任;再次，加強宣傳和教育。具體而言，一是可以開辟網絡渠道，即在廣告協會、消協或相關政府職能部門的網站上開辟名人廣告專欄，刊載有關的法律條文、道德規范等，便于名人自主學習;二是積極開展一些交流、座談等活動，探討名人廣告代言中出現的新問題、新情況，進一步完善相關道德準則并加強宣傳和教育;三是定期或不定期通過新聞媒體宣傳相關道德準則也是可行途徑之一。

完善相關法律法規，明確名人的權利與義務。法律是執法的前提。健康的法制是社會安定和諧的保證。筆者認為，首先，應將廣告代言人納入《廣告法》調整的主體之列。其次，明確廣告代言者的權利和義務，加大處罰力度，尤其是對代言虛假廣告的代言者的處罰規定。再次，積極探索和推進公益訴訟制度。公益訴訟一般是指任何組織或個人包括有關國家機關、法人、非法人組織及個人，對違反法律，侵害國家利益或社會公共利益的行為，有權向法院起訴，以追究違法者的法律責任的活動。公益訴訟成立的前提可以只有違法行為，只要被告有違法行為，無論是否有損害國家利益或社會秩序的結果，原告都可以起訴。公益訴訟制度不僅可以有效保護社會大眾的利益，也可以遏制名人的不法行徑，以營造和維護正常的市場競爭秩序。

此外，除了完善我國廣告法體系，將明星代言納入其中外，政府部門還應進一步規范我國的醫藥、保健品廣告審批制度，杜絕假冒偽劣產品的出現，從源頭控制。

完善行政監管機制，實行名人廣告預審制度。筆者認為，要真正實現廣告監管職能，必須建立一個既不屬于政府廣告管理機關，也不屬于行業自律組織或廣告社會監督組織的獨立的廣告監管機構，并提供法律和制度上的保障，因為只有這樣才可以避免因權、利、情而出現“審而不查”、“查而不管”的現象。

目前，我國僅對利用電視、廣播、報紙、期刊等媒介發布的藥品、醫療器械、農藥、獸藥等廣告做出了必須在廣告發布之前由廣告審查機關對廣告內容進行審查的規定，但尚未建立完備的預審制度。構建完備的廣告預審制度，對包括名人廣告在內的所有待發布的廣告進行內容和形式上的審查，把未經審查自行播放的廣告均視為非法廣告，這樣就能夠有效地從源頭上把違法、違背道德的名人廣告隔離在市場之外。

預審制度的建立和實施雖然能夠有效地從源頭上杜絕名人問題廣告的出現，但是不可能全方位地監管廣告。在現實社會中，不少廣告主、廣告經營者送審的廣告內容是一套，播出的廣告又是另一套，因此，還要不斷拓寬監管渠道、加大日常監管力度。

健全社會監督體系，發動廣大消費者的力量。健全社會監督體系是規范名人廣告代言行為的重要途徑之一。廣告的社會監督體系主要由輿論監督和消費者監督兩大部分構成。在社會實踐中，應把輿論監督與消費者監督有機結合起來。第一，要增強媒體社會責任感，強化輿論監督;第二，要建立獨立的消費者組織，增強消費者的廣告監督意識;第三，要通過法律完善監管人員的權力和責任，處罰權、暫扣權、調查權要加大，同時責任要增加，嚴格執法;第四，應建立違法廣告舉報獎勵制度，用經濟手段激勵社會公眾舉報違法廣告，這樣才能調動公眾的積極性。

目前，隨著名人廣告的飛速發展，名人代言廣告的現象已經十分普遍，由于主、客觀等多方面的原因，名人在廣告活動中道德問題頻出，這不僅嚴重擾亂了市場經濟秩序的穩定，還對消費者的消費行為、消費觀念產生了不良影響，甚至給消費者帶來了精神上和物質上的損失，也對名人自身的名譽造成了一定的影響。只有從根本上端正名人的價值觀和廣告道德，營造有法可循、有制度保障、有監管和監督體系的外部環境，才能真正規范名人在廣告活動中的行為，使名人廣告走上健康發展的道路。

參考文獻:

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4.王懷明:《國外名人廣告效果研究》，《現代廣告》，1998(3)。

(謝艷為湖南師范大學碩士，湖南工程職業技術學院講師;邵馨穎為湖南第一師范學院文史系講師)

編校:張紅玲