中國的幌子廣告

摘要:中國傳統的幌子廣告具有悠久的歷史，對于現代的幌子廣告的設計提供了深厚的文化基礎和理論支持。幌子廣告是古代社會經濟發展到一定階段的產物，充分顯示了廣告的傳播色彩。它不僅表達出所售物品的信息，而且隨著時代的發展在形式和內容上得到極大的豐富，如何將幌子廣告很好地傳承和發展下去，將是現代設計面臨的嚴峻問題。

關鍵詞:幌子 廣告

步入開封的清明上河園，就能領略到我國宋代著名畫家張擇端的傳世之作《清明上河圖》的風采。清明上河園中再現了宋代京都生活和景色，清明上河園按照圖中布局，采用宋代營造法式，結合現代建筑方法，集中再現了原圖的購物景觀和民俗風情，“一朝步入畫卷，一日夢回千年”。在清明上河園中，各種廣告形式隨處可見，其中的幌子廣告更吸引人們的眼球，不禁使人感覺到宋代商業的繁榮，廣告業的興盛。

幌子廣告同其他廣告形式一樣，通過視覺傳達到知覺，是由視覺形式來傳播特定的信息內容，它是物質與精神的高度統一。它不僅具有視覺上的裝飾效果，同時又向顧客傳遞行業信息，兼有行業標志的功能，起到發布產品信息的廣告作用。

幌子廣告的釋義

“幌”原指窗簾、帷幔，所謂“以帛明窗”。古時酒店用布旗招徠顧客，酒旗也稱“幌子”。例如唐代陸龜蒙的《和初冬偶作》:“桐下空階疊綠錢，貂裘初綻擁高眠。小爐低幌還遮掩，酒滴灰香似去年。”就很好地詮釋了幌子。后來加以引申，凡商店招徠顧客門面上展示的標志，統稱為“幌子”。幌子主要表示經營的商品類別或不同的服務項目，可稱為行標(行業標記)。

幌子廣告的類型

實物幌子。賣什么商品懸掛實物進行直接標志，或用實物一部分來代替，屬于商品的原始標志。如草帽店懸掛笠帽，煙袋店懸掛舊式煙管，絨線鋪子掛線團。

實物模型幌子。大多因為實物太小或者不易存放懸掛，便將特定的模型做成幌子，它是實物的放大、夸張或變形處理后的標志。有木制、鐵制、綢布、竹子、銅等材質。比如:煙袋鋪門前的木制大煙袋、胡琴鋪門前的雕刻繪制的琵琶形木板、筆鋪的木制大筆頭等。

字板幌子。用簡單的漢字寫于木板上，概括說明店鋪的經營品種、范圍等，多出現在當鋪、茶葉鋪等。

隱語暗示幌子。靠人們世代傳承的介紹，才可知道經營的范圍，有的暗示已經失去了原有的意義，但是人們仍可憑借經驗來識別店鋪的行業，比如膏藥鋪子的幌子廣告。

燈具幌子。主要用于夜市夜賣，燈上往往標有店鋪的字號。燈具幌子在夜間起到照明作用的同時，又將自己店鋪的信息傳達出去，很好地烘托了店鋪氣氛。

旗簾幌子。古代酒館多懸掛旗簾、酒旗，有的上邊還書寫文字。在唐代，飲酒之風盛行，酒幌在詩人杜牧的七絕《江南春》之中就有“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”的描寫。

幌子廣告的視覺傳達分析

幌子廣告作為傳統民間的優秀文化藝術遺產，是人類精神創造的天才代表作，值得珍視和保護。它蘊涵了悠久歷史和市井人民的審美風俗與文化，為當代的視覺傳達藝術設計，提供了重要的文化參照和審美借鑒。

造型的視覺傳達分析。傳統的幌子根據擺放位置的不同，可以分為掛幌和坐幌兩種。

結構形式分為幌桿、幌挑、幌掛、幌蓋、幌披、幌架、幌體、幌座、幌墜等。同行業的幌子行規大體都是一種造型、一種顏色、一樣的設計方法。比如明代以來賣酸梅湯都是以朱元璋的銅制月牙兒形為幌子。不同行業的店鋪可根據自己的實際情況不同，制作屬于自己店鋪的幌子，以表現自身的特點，達到能夠吸引路人的目的。

幌子的材料大體都是木板、油漆、竹篾、棉布、絲綢、棉花、皮革、絲絨、紙張、銅金屬、柳藤、馬尾、麻絲、發束、牛角、鳥羽、葫蘆、鐵絲、錫錠、粗陶、蒲包等，隨手能夠找到的成本不高的東西。

造型上以吉祥元素為主，像龍、桃、蓮花、祥云、如意等都是勞動人民喜聞樂見的圖形，不同民族或者不同地區還會運用到屬于自己獨特的幌子形式。比如回族的幌子，上邊還畫有水壺、器皿、花瓶、經卷和卷軸、新月和星星，分別代表不同的意義。

色彩的視覺傳達分析。第一，幌子廣告除了運用各種造型元素以外，色彩上運用了中國傳統的五種顏色:青、赤、黃、白、黑。大多數幌子運用紅、黃兩色代表幸福、吉祥，圖個吉利;也有用青、白或二色相間的淡素色，表示純潔與高雅。

第二，幌子的色彩與民俗文化息息相關，體現了民族的色彩偏好。比如漢族幌子形制多呈圓、方、三角等造型，色彩以紅、黃、白色為主，注重視覺的形、色的統一，沉穩而不失艷麗，充分體現了幌子廣告的形式和內容的統一。

第三，幌子的色彩應用還與地域、宗教等有關。

意的視覺傳達分析。①文字寓意。傳統幌子傳播了中華民族傳統道德觀念，把“仁”、“義”、“德”、“信”等字寫在幌子上，以招示出自己的經營理念。其次為契合人們圖吉利討彩頭的心理，把祥、和、福、泰、興、盛、恒、昌、益、隆等具有祝福意味的吉祥字組成店名，制成幌子。這些名字不僅顯示出店鋪良好的商業道德，還贏得了顧客的信任。

在意的表現上最有特點的應屬詩幌，它把中國深厚的詩歌歷史文化表現得淋漓盡致。比如“自稱臣是酒中仙”、“但使主人能醉客”、“不知何處是他鄉”等詩句寫于酒幌。既表達了詩的意境，又富有濃郁的文化韻味。

②造型寓意。幌子廣告多出現在酒樓、飯店、當鋪、藥店，它不僅起著引導消費或娛樂的行標作用，還表達著普通民眾的喜怒哀樂。比如錢莊的幌子，用三四個銅錢穿成一串，不僅起到標志作用，還反映著店家希望財源滾滾、取之不盡的美好愿望。

③形神兼備。幌子的設計不僅具有傳達信息、招攬顧客的實用性，而且將神融入到形中。顧客在識別店鋪的同時，感受到了幌子廣告的優美意境，使幌子具有很好的裝飾性。幌子這種形神兼備的設計特點充分與民俗民風和文化相結合，展現了中國人民生生不息的傳統文化，使中國博大精深的美學文化同大眾的審美得到了充分的融合，具有很高的藝術價值。

總之，現代社會是一個高度信息化、現代化的社會，新材料、新技術、新思想、新觀念的不斷產生，以及國外各種藝術思潮的影響，對中國的傳統文化藝術帶來了前所未有的沖擊。在這種情況下，中國的幌子廣告如何把傳統與新媒體相結合，更好地傳承和發展下去，將是一個嚴峻的問題。

完全背離傳統是行不通的，而對西方現代藝術純粹的模仿、簡單的挪用將使我們的藝術設計喪失民族個性。傳統繼承是必要的，也是必然的，任何新事物的產生都是建立在傳統的基礎之上的，中國的幌子廣告要走出一條自己的路子，必然是建立在中國的傳統基礎之上不斷地繼承和創新。中國的幌子廣告在保留原汁原味的前提下，保護和繼承傳統的幌子廣告對于未來的廣告設計具有極為深遠的意義。

參考文獻:

1.楊海軍:《中國古代商業廣告史》，河南大學出版社，2005年版。

2.陳培愛:《中外廣告史》，中國物價出版社，1999年版。

3.楊海軍:《中外廣告史》，武漢大學出版社，2006年版。

(作者單位:河南工業大學設計藝術學院)

編校:施 宇