《喜羊羊與灰太狼》的傳播效果研究

摘要:動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》在2009年春節(jié)期間取得了巨大的成功，不僅在票房上一直居高不下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期上檔的進(jìn)口動(dòng)畫片，而且也帶來了其相關(guān)衍生產(chǎn)品的熱賣，本文從其傳播創(chuàng)意分析，結(jié)合傳統(tǒng)認(rèn)知與現(xiàn)代創(chuàng)意情節(jié)的角度探討《喜羊羊與灰太狼》傳播效果。

關(guān)鍵詞:動(dòng)畫 傳統(tǒng)文化 創(chuàng)意

眾所周知，日本作為亞洲的動(dòng)漫領(lǐng)頭羊，其作品風(fēng)靡全球，并為日本創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)悉，全世界播放的動(dòng)畫片有六成來自日本，連美國也無法與之抗衡。的確，我國和日本還存在著較大的差距。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，我們國家越來越重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)也在不斷地總結(jié)中創(chuàng)新進(jìn)步。2009年1月16日，根據(jù)電視劇版動(dòng)畫片改編的動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》在全國各大影院上映，自上映以來，該片上座率一直居高不下，春節(jié)期間包括北京、上海、廣州、深圳等各大城市的影院場場爆滿，首周票房突破3000萬元，且由該動(dòng)畫衍生出來的玩偶、圖書等也成為人們爭相購買的產(chǎn)品。“任何類型的核心部分，都是熟悉與新鮮、常規(guī)與創(chuàng)意的結(jié)合”，①《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫電影作為一部簡單的正義戰(zhàn)勝邪惡的類型片，從其成功的傳播效果來說，最重要的也是傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代創(chuàng)意的結(jié)合。

傳統(tǒng)的認(rèn)知，滿足受眾的潛意識(shí)接收習(xí)慣

符合受眾的審美認(rèn)知。著名美術(shù)家韓美林曾在“兩會(huì)”上說過，“目前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的問題不是人才和資金的缺乏，而是沒有樹立起能代表中國的動(dòng)漫形象。發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，擺在第一位的就是解決形象問題，現(xiàn)在大多孩子心目中的動(dòng)漫形象都被迪士尼以及日本、韓國的動(dòng)漫人物填滿了”。②動(dòng)畫《喜羊羊與灰太狼》中，選取羊?yàn)樵停衔覀儌鹘y(tǒng)的審美。

羊，是我們很熟悉的動(dòng)物，早在遠(yuǎn)古時(shí)期，就已成為原始居民最密切的動(dòng)物食物，隨著時(shí)代的發(fā)展，羊不僅影響著我們的生活，同時(shí)也逐漸影響著我國文字、飲食、道德、禮儀、美學(xué)等文化的產(chǎn)生和發(fā)展。羊，已經(jīng)成為我們生活的一部分，《說文解字》對(duì)羊的解釋為“羊，祥也”，表示吉善、美好的意思。此外，漢字中疊字的運(yùn)用也是我們傳統(tǒng)文化的一大特色，“喜羊羊”、“咚咚嗆”、“澎恰恰”(動(dòng)畫電影中的角色)等也給我們本土的受眾以熟悉而親切的感覺，符合我們傳統(tǒng)的審美認(rèn)知。

另外，動(dòng)畫作品中表現(xiàn)童趣的最突出特點(diǎn)莫過于純真。“隨著現(xiàn)代社會(huì)越來越進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展帶來了物質(zhì)的極大豐富，但也造成了現(xiàn)代人精神的荒蕪，而動(dòng)畫片的出現(xiàn)，填補(bǔ)了消費(fèi)社會(huì)下越來越淡漠的人們的心靈。童心，不僅是兒童的本性，也是成年人心底永久的珍藏。”③《喜羊羊與灰太狼》中，勇敢活潑的喜羊羊、美麗可愛的美羊羊、直率的沸羊羊和懶惰貪吃的懶羊羊以及有些陰險(xiǎn)的灰太狼夫妻和他們可愛的兒子等，一系列各式各樣的可愛的卡通形象的呈現(xiàn)，純真美好的性格，以及為親情、友情、愛情的奉獻(xiàn)精神，正是現(xiàn)代人類所渴望的美好意境。

貼近受眾生活的民族風(fēng)情。日本萬代(上海)有限公司的豬野修平先生在回答如何發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了這樣一點(diǎn):動(dòng)畫首先是一種文化，應(yīng)當(dāng)在打造文化特征上多做文章，這也是日本動(dòng)畫成功的重要因素之一。④《喜羊羊與灰太狼》以我國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)為背景，一開始，就讓受眾感受到了親切熟悉的過年氣氛:鞭炮、對(duì)聯(lián)、老村長的大紅外套，灰太狼一家掛著的紅色燈籠，同時(shí)，這種親切的感覺貫穿整個(gè)影片，在之后的一些小細(xì)節(jié)中:白牛國與黑牛國國王穿著唐裝，灰太狼搗藥的臼杵，病毒安置時(shí)用的原型是竹飛機(jī)，以及交通工具風(fēng)箏的運(yùn)用等都展現(xiàn)了中華民族特有的傳統(tǒng)文化，使受眾熟悉而又不反感。

從動(dòng)畫《喜羊羊與灰太狼》村莊內(nèi)整個(gè)色彩基調(diào)來看，呈暖色基調(diào)，村莊以綠色為主，綠色是生命和環(huán)保的顏色，象征著生機(jī)勃勃的活力;而屋里照在相片上橘黃的燈光，也讓受眾感受到了溫暖的氣息，在我們國家傳統(tǒng)的生活狀態(tài)中，綠樹草地和蠟燭那暖暖的燭光在我們生活的接受范圍之內(nèi)，動(dòng)畫的表現(xiàn)接近受眾潛意識(shí)的生活習(xí)慣。

動(dòng)畫不僅僅是消費(fèi)時(shí)代下能獲得巨大利益的產(chǎn)品，同時(shí)它所承載著的是我們民族傳統(tǒng)文化的特有展現(xiàn)，讓動(dòng)畫傳播我們的文化，傳播國家之美，塑造國家形象。

根植于大眾意識(shí)形態(tài)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。盡管動(dòng)畫存在著濃重的商業(yè)色彩，但就其文化品質(zhì)而言，它所承載的依舊是動(dòng)畫人希望傳達(dá)的審美理念、行為規(guī)范和道德準(zhǔn)繩，其文化精神依舊是創(chuàng)作人內(nèi)在所追崇的民族文化基因。可以說，動(dòng)畫影片如同一個(gè)寬闊的文化精神展示舞臺(tái)，為人們揭示著各自的文化風(fēng)采與精髓。⑤

在很多影視動(dòng)漫作品中，戰(zhàn)爭和英雄是最能體現(xiàn)根植于一個(gè)國家的傳統(tǒng)思想與價(jià)值觀的。美國動(dòng)畫的英雄人物“超人”，緣于自身，從普通百姓歷盡磨難，最終獲得成功。在日本的動(dòng)畫中，英雄形象則多帶有武士道精神，不僅要求要有精湛的武藝，而且具有不計(jì)生死的精神和真正的勇氣以及美德。而中國的英雄主義則是向往和平、齊心協(xié)力、團(tuán)結(jié)向上、奮勇前進(jìn)。

中華民族傳統(tǒng)文化中，不斷宣揚(yáng)的是“和”的思想，和諧，建立和諧社會(huì)，反對(duì)戰(zhàn)爭，寬容地對(duì)待每一個(gè)人。動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》中，白牛國和黑牛國的一場戰(zhàn)爭終于在喜羊羊的幫助下平息了。澎恰恰由于雙親被殺而積怨已久的仇恨在親情的感化下也不計(jì)前嫌，饒恕了害死自己父母的兇手，而喜羊羊勇敢地救助與自己為敵的灰太狼的兒子，動(dòng)畫圍繞著“和”、“恕”為中心主題，從而展現(xiàn)了作為中國人的博大胸懷，危難時(shí)刻對(duì)敵人施以援手，與敵人化干戈為玉帛。整個(gè)動(dòng)畫都展現(xiàn)了根植于人們內(nèi)心深處的思想情感——向往和平以及寬容理解。

此外，電影中尊老愛幼、見義勇為、樂于助人、團(tuán)結(jié)協(xié)作，以及兄弟之間的血濃于水、夫妻之間的含蓄深情、朋友之間的互助友愛，都體現(xiàn)了我國的傳統(tǒng)美德和倫理道德。

創(chuàng)新并不是對(duì)傳統(tǒng)的全然顛覆，只有在一定范圍內(nèi)才能被受眾所接受。經(jīng)過心理學(xué)家的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，30%新的東西，是最讓人舒服的，如果70%都是新的，只有30%是舊的，反而讓人感覺不舒服。⑥動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》中，除了展現(xiàn)民俗風(fēng)情和民族文化外，還給動(dòng)畫注入了時(shí)尚的現(xiàn)代的元素，出人意料的情節(jié)、搞笑的對(duì)白等吸引受眾。

創(chuàng)意:注入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的鮮活元素

顛覆傳統(tǒng)慣有思維的情節(jié)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代的到來，為文化的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)重要的一環(huán)，對(duì)我們國家甚至于文化的傳承都有著巨大的影響。大量的復(fù)制信息包圍下，受眾越來越追崇個(gè)性化的東西，電影如何能吸引受眾的眼球，很重要的因素就是情節(jié)的曲折生動(dòng)與出人意料。同樣，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中動(dòng)漫作品的靈魂就是創(chuàng)意。

《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫電影的播出如此轟動(dòng)，就是因?yàn)槠湓趥鹘y(tǒng)的基礎(chǔ)上增加了創(chuàng)意的情節(jié)，顛覆了人們的慣有思維，吸引受眾的注意力。

在《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》中，一開始就給人們“當(dāng)頭一棒”，牛氣沖天的牛是蝸牛的牛，并不是我們?nèi)粘Ｒ姷降呐＃蚱屏巳藗兊牧?xí)慣性思維，令人耳目一新。當(dāng)人們沉浸在蝸牛得病的悲傷情緒中時(shí)，為了找到蝸牛的生病原由，慢羊羊村長通過手紋識(shí)別器將微縮藥丸與殺毒噴霧等高科技產(chǎn)品讓喜羊羊等縮小進(jìn)入蝸牛體內(nèi)尋找病菌。在蝸牛體內(nèi)，受眾又看到了不同于以往美、日動(dòng)畫中的動(dòng)物形象:三只眼睛、尾巴上翹的新型生物。在了解黃牛與黑牛在戰(zhàn)爭中的對(duì)峙情況后，一改戰(zhàn)場上的流血犧牲，居然是猜拳戰(zhàn)爭，經(jīng)過一番波折終于冰釋前嫌時(shí)卻又險(xiǎn)象環(huán)生，最后，當(dāng)受眾以為善有善報(bào)時(shí)，灰太狼又恢復(fù)其吃羊本性，當(dāng)然結(jié)局依然是受眾所喜聞樂見的大團(tuán)圓。整部電影中，情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，吸引受眾觀看下去。

無論是電視節(jié)目還是電影、動(dòng)漫作品，都需要有吸引受眾觀看下去的情節(jié)，繁復(fù)拖沓的劇情已經(jīng)不適合現(xiàn)代人的收視習(xí)慣。《喜羊羊與灰太狼》以未來為背景，設(shè)計(jì)各種各樣的情節(jié)亮點(diǎn)，使整部動(dòng)畫片脫離了以往我國動(dòng)畫平鋪直敘的內(nèi)容模式，顯得生動(dòng)有趣而又不會(huì)讓人厭煩。

創(chuàng)意根植于現(xiàn)實(shí)中的大眾文化。迪士尼曾說過:“動(dòng)畫與其他形式不同，它的語言是諷刺性的。”⑦它的對(duì)象往往是一些社會(huì)中不公平的現(xiàn)象或是令人深思的事件。現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)，動(dòng)畫中諷刺的情節(jié)更多的用惡搞來表現(xiàn)。動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》中也運(yùn)用了許多惡搞的元素，武大郎被惡搞為餓狼傳說的先驅(qū)人物，無間道、山寨版的坦克與飛機(jī)與山寨中的山寨的戰(zhàn)斗機(jī)等，使得影片增加了現(xiàn)代時(shí)尚的元素，引起受眾的共鳴，在搞笑的情節(jié)下，

反思生活。

突破下的隱憂

在今天，伴隨著日美動(dòng)畫長大的青少年，對(duì)我國本民族的傳統(tǒng)文化知之甚少，《喜羊羊與灰太狼》的成功很大一部分的原因是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，既符合現(xiàn)代性的審美，又傳播了我國的傳統(tǒng)文化，盡管動(dòng)畫《喜羊羊與灰太狼》在我國獲得了較大的成功，但是相較于國外的動(dòng)畫作品來說，還具有一段不小的差距，所以我們要更加努力改善自己，制作更為精良的作品。

主題，動(dòng)漫的靈魂。從主題來說，大愛，感動(dòng)世界。各類題材的影視動(dòng)漫作品中，“愛”是個(gè)永恒的主題，對(duì)人性的批判，對(duì)生命的珍視，對(duì)技術(shù)的憂慮，對(duì)現(xiàn)實(shí)與苦難的反思，對(duì)愛的頌揚(yáng)等。例如:日本動(dòng)畫《風(fēng)之谷》中對(duì)人類破壞環(huán)境，損毀大自然的抨擊，《千與千尋》中人類迷失自我與尋找;美國動(dòng)畫《獅子王》中，尊重生命，積極進(jìn)取的精神等。因此，要想獲得更進(jìn)一步的成功，打開國際市場，就需要制作符合全球人的主題。

情節(jié)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。從意識(shí)形態(tài)來說，制造本土動(dòng)畫，發(fā)揚(yáng)本土文化，塑造本土形象。動(dòng)漫創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在不僅僅已成為各個(gè)國家極為重要的經(jīng)濟(jì)來源，而且還影響著一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化的傳承。盡管《喜羊羊與灰太狼》比起以前的動(dòng)畫來說有很大的提高，但是從影片情節(jié)發(fā)展的連貫性來看，其實(shí)還有一些不足。動(dòng)畫影片中的人物設(shè)置以及道具的使用都是為了推動(dòng)劇情的進(jìn)一步發(fā)展的，在這個(gè)方面，影片也稍顯拖沓。因此，制作動(dòng)畫作品，必須更加注重動(dòng)畫的質(zhì)量，其中較為重要的是動(dòng)畫影片的情節(jié)，只有引人入勝的情節(jié)才能吸引廣大受眾，劇情的創(chuàng)新直接決定了動(dòng)畫的賣座與否。

受眾，打造全民動(dòng)漫。以前我國的動(dòng)漫總是說教成分居多，語言幼稚、低齡化，比較適合兒童收看，忽略了動(dòng)畫本身是追求童真幻想的，適合全民收看。因此，制作動(dòng)畫要以現(xiàn)代受眾的心理為依準(zhǔn)，以全世界的受眾為依準(zhǔn)，創(chuàng)作適合現(xiàn)代人收看的動(dòng)畫。

產(chǎn)業(yè)鏈，科學(xué)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。很多專家也說過，我國的產(chǎn)業(yè)鏈與發(fā)達(dá)國家相比還具有較大的差距，需要企業(yè)不斷完善自己的動(dòng)畫制作的前、中、后期的比例，將精力均勻地放在策劃調(diào)研、創(chuàng)作以及衍生產(chǎn)品的制作中，從而提升效益，傳播民族文化。前期的策劃是很重要的，在創(chuàng)作動(dòng)畫之前，了解要?jiǎng)?chuàng)作對(duì)象的言行舉止，而不是以自己的意志強(qiáng)加于動(dòng)畫人物，在很多動(dòng)畫片中，就有這樣的敗筆——一個(gè)小孩卻有著大人的心機(jī)與陷害別人的惡毒性格，這就會(huì)使受眾感到很不舒服，從而影響動(dòng)畫的發(fā)展。

注釋:

①王乃華:《民族風(fēng)格·英雄夢及其他——評(píng)〈功夫熊貓〉兼及國產(chǎn)動(dòng)畫片的創(chuàng)作》，《電視字幕:特技與動(dòng)畫》，2008年14卷第9期。

②肖一采、韓美林委員:《文化產(chǎn)業(yè)要強(qiáng)調(diào)文化的民族性》，《光明日報(bào)》，2009-04-26。

③廖海波:《童真與幻想——?jiǎng)赢嬈蕾p思維解析》，《當(dāng)代電影》，2005(6)。

④⑤彭玲:《動(dòng)畫導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2007年版。

⑥呂學(xué)武、范周主編:《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前沿》，《現(xiàn)場:文化的質(zhì)感》，中國傳媒大學(xué)出版社2007年版。

⑦歐陽昌海:《動(dòng)畫片的喜劇化娛樂傾向》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2008(6)。

(作者單位:中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院)

編校:張紅玲