廣告的輿論引導功能

摘要:廣告在我們的生活中已經越來越重要了，我們時刻生活在廣告的包圍中，那么我們如何看待廣告呢?廣告是不是純粹的以商業性質為目的的呢?本文力求從廣告的本質和廣告的功能加以探討。

關鍵詞:廣告 本質 輿論

當代社會廣告已經滲透到各行各業，同時，伴隨社會營銷的興起，商業廣告利用文化、政治中有利于其銷售的因素進行傳播的現象也越來越普遍。廣告具有強大的輿論引導功能。下面筆者從廣告的本質以及廣告的輿論功能兩個方面加以闡述。

廣告的本質就是一種輿論

這里所指的廣告包含經大眾媒體發布出來的報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網絡廣告以及各種戶外、焦點廣告等的統稱，同時它也是一個大廣告概念，包含商業廣告與非商業廣告的政治廣告、公益廣告等。傳統意義上對廣告的定義只是一種純商業的行為，認為廣告的目的就是為了促使消費者進行消費，從而達到廣告主發布廣告的目的。在這里，廣告的發布其實無形中是在傳達一種消費理念，而這種消費理念的傳達就是一種輿論。

這種層面上的廣告，本質上是一種輿論，它運用多種傳播方式和傳播渠道，讓消費者購買某種特定的產品，讓受眾接受其傳播的觀念和影響，支配受眾行為。“輿論，是顯示社會整體知覺和集合意識，具有權威性的多數人的意見。”①“輿論是社會公眾對特定事態的公開評價及其多數人的一致性的意見。”②輿論是一股無形的力量，它針對某個問題由下而上積聚或由上而下制造一種公眾的共同意見來形成一種社會認同，它具有相應程度的權威性，可以控制一定范圍內人的意識，形成特定的情感和信念，并逐漸發展成行為形態的輿論。

《新聞學大詞典》指出構成輿論的三要素:1.必須有一個現實的、有爭議的公共問題，這個問題與人們的現實利益、社會關系、社會觀念的相關程度足以引起人們的普遍關注。2.必須有相當多的人對這個問題表明態度或發表意見，經過這些眾多的個體的意見的充分互動，最終達到為一般人普遍贊同，且能在心理上產生共鳴的一致性意見。3.這種一致性意見對公共性問題的存在和變化以及與此相關的人們的行為能產生直接或間接的影響，即產生某種實際效力。而廣告輿論的“公共問題”就是廣告的物、人、觀念或者服務，其意見互動體現于虛擬與現實的交織。

當然，廣告從單純發布商業信息到成為輿論的制造者是有一個過程的。從廣告活動的本質和最初的表現形式來看，用簡單的一句話概括:廣告就是廣而告之，是新產品、新服務的信息發布臺。但是隨著市場競爭的加劇，特別是現在的同質化產品的劇烈增多，以及消費者欣賞水平的提高，特別是廣告的主要消費群體——年輕的群體由于從小在廣告所創造出的“擬態環境”中成長，所以年輕消費者的消費口味越來越挑剔。廣告如果僅僅把自己定位成簡簡單單的信息發布者，那么毫無疑問會遭到受眾的漠視，不能完成廣告主發布此廣告的初衷。廣告必須開始改變原有的僵化的模式，必須建立起有關產品的全面認知并輔以輿論的力量，才能使消費者從口袋中掏出錢來。

廣告的輿論引導功能

對于廣告的輿論引導功能，我們不妨從新聞與廣告共同之處的信息傳遞方式中尋找。和新聞活動一樣，現代意義的廣告也以大眾傳播媒介作為自身載體，向外界公布傳播信息，也必須堅持真實性的原則，也應具有一定的新聞性。美國早期著名的廣告人肯尼迪與奧斯丁認為廣告就是商業性的新聞，所不同的是廣告是有償的宣傳產品，新聞則以無償為公眾報道各種新的變化為己任。兩者服務的領域不同，但功能相似。新聞的功能是報道事實和引導輿論，相應的廣告也應具備這兩大基本功能:傳播商品勞務信息、引導消費輿論。“廣告的作用不是給消費者傳遞信息，當時他們還在堅持不懈地努力說服美國人去買某一個特別的制造商的品牌，而且最重要的是不接受別的代用品。”③說服的途徑就是創造輿論與引導輿論。對于非商業廣告，也同樣如此。廣告輿論的功能，可分為經濟功能與社會功能兩大類。

對于廣告輿論的經濟功能，人們已有共識且形成了不少理論，對于廣告形成和引導的消費輿論，我們每個人都會有不同程度的切身體會。廣告輿論的經濟功能，在經濟文化一體化的新形勢下，必將發揮出更為重要的作用。廣告輿論的社會功能，又可分為文化性與政治性兩大類。社會產品日益豐富，在廣告輿論的引導下，20世紀的人類社會被稱為消費者社會，“當品牌成為家庭詞匯的時候，當包裝、加工的食品廣泛出現的時候，當汽車占據了美國文化的中心位置的時候，消費者社會就在20世紀的美國產生了”④。基于廣告輿論的社會影響力，西方國家自20世紀中后期對公益廣告越來越重視，國家對公益廣告的重視程度也大大增強。公益廣告造成的社會正向輿論，在我國必將得到壯大與發展。

現代廣告的經濟功能與社會功能逐漸演變為相互交織和整合的形態，成為在互補和共同發揮作用中達到輿論目標的重要手段。從某種程度上來說，廣告輿論是利用或操縱人們潛意識的一種傳播形式。麥克盧漢稱“廣告的作用與洗腦程序完全一致”，“洗腦這種猛攻無意識的深刻原理，大概就是廣告能起作用的原因”⑤。這或許是廣告輿論與其他輿論在功能上的根本差異。

廣告輿論引導功能所運用的傳播學原理

廣告傳播的目的性決定了它必須在傳播中講求傳播策略和藝術，以便形成有利于商品銷售的正向輿論，這樣做的理論前提是傳播效果研究中的三種原理，即議題設置理論、沉默的螺旋理論和“擬態環境”理論。

1.議題設置理論的核心觀點是:大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關心和重視，進而形成社會輿論討論的中心議題，大眾傳播媒介對改變和堅定受眾的態度，對形成一致的看法，對提高媒介人物的知名度和媒介事件的轟動效應有著強大的導向作用。在這里，廣告就是在消費觀念上給予消費者一種名人效應，一般廣告的代言人都選擇知名度很高的人，從而使消費者給予很高的關注度，達到廣告的傳播效果。

2.沉默的螺旋理論主要論述的是輿論怎樣形成的問題:“當一種觀點得到媒介持續不斷的宣揚，成為支配性、主導性的意見時，持不同看法者便逐漸陷入沉默。這樣一派就顯得更占優勢，另一派則每況愈下，這樣，一方表述擴大而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋的過程，這個過程不斷把一種意見確立為主要的意見。”⑥這點也是常常用在廣告的宣傳上，廣告給予消費者強大的宣傳的轟炸，在消費輿論中占有強大的優勢，這樣當大多數的消費者接受了廣告所賦予的觀點后，少數不認同人的意見也開始沉默，甚至轉向認同，這是一個循環的作用機制。

3.“擬態環境”來源于現實環境，但是擬態環境又不同于現實的環境，與現實環境又存在著差距。我們現在所處的一個媒介環境，就是一個由大眾媒介所構建的擬態環境，這個環境與我們現實的環境有很大的區別，并不是真正的客觀的環境。

大眾傳播媒介給我們提供的擬態環境如果是具有力所不能及的無奈之舉的話，那么廣告傳播所塑造的擬態環境就具有刻意為之的痕跡，是一種被美化了的現實生活。廣告傳播往往采用各種媒介策略，來造成強大的輿論導向，進而形成消費上的輿論導向。廣告用盡一切的手段來制造擬態環境，并且精心地維護這種擬態環境。人們并不是因為廣告本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了。

在廣告中，到處是俊男美女和悠閑的幸福的生活，這樣的目的是喚起消費者心中深處的迷戀和向往，誘導人們通過購買商品來改善現實生活。在這里，廣告所營造的“有品位的、高品質的”生活就是廣告傳播的擬態環境。廣告制造擬態環境的目的就是要激起消費者內心的消費的欲望。

總之，廣告傳播一方面可以利用大眾傳播媒介設置有關“議題”。根據廣告整體戰略的安排，有目的有步驟地制造并推出輿論客體，另一方面，又可以組織各種類型的宣傳推廣活動，自下而上，口耳相傳，形成良好口碑，影響并帶動沉默的少數，充分調動輿論主體，達到主客體互動的功效。并且媒體為我們塑造的一個“擬態環境”，在輿論引導功能中處于一個絕對的優勢，從而很好地達到廣告的目的。

注釋:

①劉建明:《基礎輿論學》，中國人民大學出版社，1987年版。

②秦志希:《新聞輿論與新聞文化》，武漢大學出版社，1997年版。

③西奧卡:《肥皂劇、香煙、性——美國廣告200年經典范例》，光明日報出版社，2000年版。

④艾倫、杜寧:《多少算夠——消費社會與地球的未來》，吉林人民出版社，1997年版。

⑤麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館，2000年版。

⑥賽佛林:《傳播理論——起源、方法與運用》，華夏出版社，2000年版。

(郭小紅為中南民族大學2008級傳播學碩士生;徐海濤為河南理工大學建筑與藝術學院教師)

編校:董方曉