論廣告創意的主元素理念

摘要:作為一種廣告創作理念，主元素正被廣泛運用。本文試就其起源及傳播提出一個引論。廣告目標受眾的不確定性導致了主元素意識的興起，而這種興起又會導致廣告目標受眾的更擴大化，主元素理念的建構正是從不同類型受眾各自獨立的文化觀念復雜的交匯過程中提煉出來的結果，是創造的成果。主元素理念通常呈現為一個創造性的詞語(或語詞)，統領其廣泛的表現形式，而這種形式所指代的愿景往往是烏托邦式的，并以商品或服務作為其愿景實現的預設條件。

關鍵詞:主元素 起源 預設 蘊涵 共同體

美國人托馬斯·C·奧吉恩、克里斯·T·艾倫、理查德·J·塞梅尼克在他們合著的《廣告學:從IMC的視點重新審視現代廣告活動》一書中，在談到“廣告與廣告戰役”問題時有這樣一段話:“我們既可以將同一條廣告發布在多個媒體上，以此來取得廣告戰役的成功，也可以將幾條具有相似的面貌、感覺和訊息的不同廣告組合起來，共同構成成功的廣告戰役。”這段話如果放在廣告創意的層面予以解讀，實際上隱含了一種廣告創作的范式。擴展開來，我們把它命名為主元素理念。

本文的目的在于嘗試對主元素這個廣泛運用但又異常的創作理念的起源及傳播提出一個引論。筆者覺得，在這個問題的探討上，認為廣告創作個案已經足以解釋所謂主元素理念的論點是蒼白無力的。我們亟須將理解這個問題的角度調整到系統化和模式化的方向上。筆者的研究起點是主元素，或者有人會傾向使用能夠表現其更多外在含義的字眼，然而，嘗試論證主元素理念的建構其實是從各自獨立的文化觀念復雜的交匯過程中提煉出來的一個結果。

主元素的界定

美國人威廉·阿倫斯所著的《當代廣告學》一書中提出了一個創意人員扮演“藝術家”這個角色的兩大任務:

“尋找大創意”和“實現大創意”。從創意的層面看，主元素理念的運用應歸屬這一層次之下。

所謂“大創意”應該是主元素理念的顯性表現，它和通常所談到的“概念”有著必然的因果聯系，通?！案拍睢边@個詞有兩個使用維度:一是指向預測的，例如人們常說的“共產主義”;一是指向現實的，是指的那種反映特有屬性、受眾未必能夠證明，但隨著信息刺激的深入可能深信不疑的關于事物實際存在的預設。因此概念是一種極為重要的預設現象。

美國分析哲學家們提出的預設不一定是概念，但概念一定是預設。預設不一定是概念，是因為所謂預設只是一種假定，有的假定是無意識的，而有的假定則是有意識的。例如有的科學家選定某幾條命題作為他的整個體系的邏輯演繹前提，但他未必相信它們是絕對必然的真理，他心里清楚它們只是所謂的“假說”。而概念一定是預設，是因為它是作為后來受眾言行的觀念前提出現的。我們往往不假思索地相信某些觀念，理所當然地確信它的指稱對象是客觀存在的。我們正經八百地談論它們，仿佛實有其事。我們把它們作為自己言行的根據，甚至由此而形成新的信念，正如弗雷格曾經說過的那樣，由于一種確信或信念可以成為一種觀點的根據，它也能成為另外一種確信的根據。

稍加反思不難看出，這種預設概念乃是我們的日常言行乃至宗教、科學、哲學的觀念基礎。其中有的預設概念是可以證明的，但是還有一些預設概念則是無法證明的。本文所要討論的主元素，就是存在于邏輯基礎、存在于純粹的充分條件當中，并依據充分條件的純粹性發揮它的作用。

主元素廣告創意理念的興起

羅塞爾·H·考利1961年在全美廣告年會上所作的《為測評廣告效果而需明確的廣告目標》的主題報告中所強調的傳播目標、目標受眾及其量化觀念體現出了強烈的邏輯意識。在這種意識當中，蘊涵了目標受眾對廣告信息接受的幾乎一致性。站在廣告信息制造方的角度，假想的本質上有限的目標受眾的存在使得愿景共同體最終得以預設。為什么在20世紀后期廣告制作者們對主元素理念如此青睞呢?這明顯地涉及復雜而多樣的因素，然而筆者堅定地主張目標受眾的不確定性是其中重要的因素。

作為早期主元素理念體現的形態，應該是威廉·波恩巴克式的“平面設計的相似性及廣告傳播概念的主題性”，如大眾金龜車的“THINK SMALL”。同時，大衛·奧格威的品牌形象理論也刺激了主元素理念的廣泛傳播。羅塞爾·H·考利所處的時代正是廣告主們為廣告經費的不確定性頭疼的時代(當然迄今為止也不能說完全解決了該問題)，目標受眾的確定似乎從考利這兒找到了曙光。對目標受眾的尋找和假定受到了至少兩個因素的推動，直接導致了主元素廣告創意理念的興起:20個世紀60年代美國的廣告主們在增加廣告的可控性上遇到了挫折，用以衡量廣告效果的廣告目標成了廣告主們探討的熱點，“廣告為誰而做”成了策劃與創意者們迫切需要解決的問題。“平面設計的相似性及廣告傳播概念的主題性”至少讓廣告經費從表面上看起來沒有浪費。這是其中的一個因素。

另一個因素是，感性訴求的轉換性廣告日漸成為受眾樂于接受的廣告信息形式。轉換性廣告是指一種將使用廣告中品牌的經歷與一套獨特的心理特征聯系起來的廣告。轉換性廣告創造了與產品或服務相關的感覺、形象、含義和信仰，使采用某一產品的經歷比僅僅來自廣告品牌的客觀描述要更加豐富、溫暖，令人激動或更加愉快。將難以管控的各類轉換性廣告統一起來成為共同品牌服務的核心就是提出一個共同的理念、愿景乃至價值取向，用以改變受眾的態度，進而頌揚和加強其價值觀，也就是預設為或者說想象為廣告目標受眾必須追求的共同愿景。

可這個所謂的目標受眾是必然的嗎?自然是不確定的。正是由于廣告目標受眾的不確定性導致了主元素意識的興起，而這種興起又會導致廣告目標受眾的更擴大化，因為相同的愿景在不同類型的受眾中會有多種不一樣的表述和展現。主元素理念的建構正是從不同類型的受眾各自獨立的文化觀念復雜的交匯過程中提煉出來的結果，是創造的成果。

主元素廣告創意理念的邏輯根源

在形式邏輯中，“蘊涵”是一種充分條件，并且前件與后件之間構成了一個相對封閉的模擬系統。之所以這樣說，是因為前件與后件的關系似乎僅為條件，而與事實無關。例如，在“如果你是孫悟空，那么你一個筋斗就能翻到南天門”這樣一個復合命題中，針對人的個體“你”而言，“你是孫悟空”和“你一個筋斗就能翻到南天門”均不是客觀事實，但這絲毫影響不了二者間的充分條件關系。將這樣一個充分條件的邏輯關系放在本文討論的話題中來看，我們會發現:“你一個筋斗就能翻到南天門”是一種烏托邦式的愿景，而這個愿景的實現一定得有一個預設條件，那就是“你是孫悟空”。從這個角度看，蘊涵應是一種與事實無關的純粹條件。這似乎會演化為一種模式，姑且稱之為“蘊涵模式”。

中國社會科學院的董小英女士在其《敘事藝術邏輯引論》中提到:“藝術邏輯的原理分三部分，因為語言符號攜帶了三個方面的信息:思維方式、表述方式和交流方式，話語意義的實現也要靠這三種形式，而能貫通三者、駕馭三者的是邏輯。……從邏輯的角度講，……使邏輯包括一切語言現象?！雹俜枌W先驅、瑞士語言學家索緒爾有一組關于符號的二元對立的概念——能指和所指。能指是語言的外在音響形象，所指是語言的意義。在王曉和付平所著的《欲望花窗——當代中國廣告透視》一書中提到“符號學論證說，物質現實絕不能被認為理所當然地把它的各種意義強加于人。先是始終是被建構的，并通過意義在文化上特殊的各種系統而使人能夠理解它。這種意義絕不是‘單純的’，在其背后具有某種特定目的或意義，而符號學能夠揭示它們。我們對世界的體驗從來不是單純的或‘天真的’，因為意義的各種系統確定了世界可以理解。不存在對一個現實、客觀世界的一種單純的、無須代碼的、客觀的體驗這樣的事情，但其可理解性要依賴意義的各種代碼或者各種符號系統，如語言?！雹谌绱素S富的言論無不揭示出“蘊涵”這個邏輯學的概念實際上全方位地管控著我們與這個世界的交流，廣告也不可能例外。主元素理念正是作用在“蘊涵”的后件之中，它通常呈現為一個創造性的詞語(或語詞)，統領其廣泛的表現形式，而這種形式所指代的愿景往往是烏托邦式的，并以商品或服務作為其愿景實現的預設條件。美國學者馬克·波斯特對此有過精辟的論述:“廣告呈現為一個能指、一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統的關系，廣告使這個詞依附于那個對象。廣告建構起新型的語言與傳播現實。這些飄浮的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現意義?！雹?/p>

主元素的系統性及傳播

“大紅鷹，勝利之鷹”應該是主元素理念主導的廣告作品。我們注意到其制作者葉茂中先生近年的作品大多采用了主元素理念，如“關鍵時刻，怎能感冒”等。“大紅鷹，勝利之鷹”的品牌整合能力不在此多說，因為時間已經驗證了它的有效性?？山陙碛邢喈敹嗟脑u論者對該廣告創意頗有微詞，主要集中在使用大寫字母“V”這一表達“勝利”的最為普遍的認知符號能否達到品牌識別及聯想的效果、能否實現品牌資產積累的問題上。的確，諸多成功品牌的做法，無一不是在賦予品牌某一內涵的同時，將品牌核心識別符號，如品牌名稱、商標或獨有的識別符號作為品牌內涵的載體予以傳達，進而實現易于識別的效果，如萬寶路、迪士尼、麥當勞等都是這樣做的?？申P鍵的問題是，主元素理念的提煉結果通常是一個詞語(或語詞)，它通過概念和命題并配合愿景表現來實現其所指，這是其最顯著的特征。有些時候，同一品牌所處時期不同會創造出不同的主元素，比如中國移動的“關鍵時刻，打通一個電話，就意味著生命”和“我能”系列。我們必須強調的是，主元素理念的提煉與品牌之間既是互襯關系，又可以是孰先孰后的關系，故而也就不排除先將主元素理念深入人心的可能。主元素一定是系統的，在任何時候的傳播過程中都不可能將其系統中的理念、視覺系統、行為系統割裂開來，“大紅鷹”的展翅翱翔正暗合大寫字母“V”的形狀，呼應百姓“勝利、成功”的愿景，其“農民造飛機篇”、“殘疾人篇”均飽含了普通人“經歷過風雨才能見彩虹”的勝利精神。

主元素的創作理念在許多領域均有展現。包括吳宇森、李安、陳凱歌在內的眾多國際著名導演已經借由相同的命題“時間”，通過不同的關注角度和呈現手法展現出了各自對于生命的態度。每位導演用短短的十分鐘帶領我們察覺細微的事物與光景變化，越過了生命的分秒?！皶r間”被眾多影評家譽為“嶄新的主題電影創作方法”。

主元素理念會發展成為主流創作模式嗎?我們用“李寧”的主元素理念結束本文——“一切皆有可能”。

注 釋:

①董小英:《敘事藝術邏輯引論》，社會科學文獻出版社，1997年版，第10～11頁。

②王曉、付平:《欲望花窗——當代中國廣告透視》，中央編譯出版社，2004年版， 第81頁。

③王逢振主編:《電視與權利》，天津社會科學出版社，2000年版，第209～210頁。

參考文獻:

1.威廉·阿倫斯[美]著，丁俊杰、程坪等譯:《當代廣告學》，人民郵電出版社，2005年版。

2.何輝:《當代廣告學教程》，北京廣播學院出版社，2003年版。

3.本尼迪克特·安德森[美]著，吳睿人譯:《想象的共同體》，上海世紀出版集團，2003年版。

(作者為三峽大學副教授)

編校:趙 亮