公共關系在高校形象塑造中的運用

摘要:隨著我國高校面臨越來越大的招生競爭和畢業(yè)生就業(yè)挑戰(zhàn)，公共關系的作用在高校中表現(xiàn)得越來越重要，尤其是高校形象的塑造，在很大程度上影響著高校的生存和發(fā)展。高校公共關系以高校形象塑造為主要目標，是塑造高校良好形象的有效手段。

關鍵詞:高校形象塑造 公共關系 內部公共關系 外部公共關系

在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，高校自主權日益擴大的今天，如何塑造并維護高校良好的社會形象，對于贏得更多的招生和就業(yè)市場份額來說，是一個必須重視的問題。因為任何一個社會組織要塑造良好的社會形象，擴大知名度和美譽度，內求團結，外求發(fā)展，都離不開公共關系，高校也不例外。近年來披露的一些高校重大事件引發(fā)了社會的強烈反響，給我國高校管理者敲響了警鐘。為此，我們必須正確認識公共關系在高校管理中的地位，把學校的“形象工程”看做是關系到學校生死存亡的一件大事來抓，這需要我們有意識地運用相應的管理創(chuàng)新機制，引入先進的公共關系管理理念與模式，塑造良好的形象來提高自己的知名度和美譽度。

公共關系在高校形象塑造中的作用

高校形象是社會上的大多數(shù)公眾對高校所持有的一種總體評價，它是高校的各種舉動與特征在公眾心目中引起的正確的或歪曲的反映。這一反映包含了公眾對高校這一組織的看法和評價，以及其對高校的期望與要求。馬克思主義認為事物的內因是其發(fā)展的根本原因，外因是事物發(fā)展的條件，而有些特定情況下，事物的外因對事物的發(fā)展起主要作用。在高校的組織形象這一問題上，除了高校自身的努力外，外部公眾的評價在某種程度上起著決定作用。正如服裝行業(yè)中存在品牌效應一樣，高校良好的組織形象是一項巨大的無形資產，在高校的生存和發(fā)展中起著舉足輕重的作用。良好的高校形象如同一張隱形的名片和金字招牌，可以吸引更多的優(yōu)秀學生報考，擴大辦學規(guī)模，產生規(guī)模效應，提升生源質量，同時能夠取得政府更多的支持和幫助，增加企業(yè)投資，改善辦學條件，有利于留住和吸引優(yōu)秀人才加入學校的建設，為學校的發(fā)展帶來更多的優(yōu)勢。而公共關系作為高校形象塑造的主要途徑，理應成為高校形象管理的重要議題，筆者認為主要基于以下幾點考慮:

積極開展高校形象傳播。高校的形象能否在公眾心目中形成正確反映，涉及高校有沒有一個有效的形象傳播途徑的問題。如何進行公關活動，疏通傳播渠道，把自身的知名度、美譽度擴展到全社會是高校務須明確的事情。傳播渠道不暢也容易導致流言的傳播，比如蘇北某高校，一度被傳就業(yè)率極低，如無渠道加以辟謠，會對該校的社會名譽造成很大影響。因此，在現(xiàn)代新聞高速發(fā)展的時代背景下，高校應當適時引入公共關系的傳播理念，積極運用廣告?zhèn)鞑サ刃兄行У能浳慕榻B手段加大宣傳力度，為高校形象推廣提供強有力的基礎。

努力推動高校形象建設。高校形象不是與生俱來的，其具有很強的可塑性，即通過在校師生及全體工作人員的努力來實現(xiàn)既定目標。在商界存在著“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，而高校進入市場競爭以后，也應該開始關注這一現(xiàn)象，建立高校形象識別系統(tǒng)，可以從軟硬件兩個方面共同著手。從硬件來說，主要是通過建造造型鮮明突出的校園建筑或別具風格的校園景觀等具有一定審美性的公共標志區(qū)別于其他高校。校園公共標志要具有形象性的特征，應以校園整體規(guī)劃為基礎，結合校園自然、人文環(huán)境，其設計應體現(xiàn)出校園文化的根本內容，可采用圖文并茂的形式，使校園文化能夠直觀、明快地展示給公眾，具有一定的美感，給人以輕松愉悅的心理享受，對校園文化的提升起到良好的促進作用。軟件方面可以運用地域特色、歷史文化形成自己獨特的校園文化、價值觀念，彰顯自己的辦學特色、辦學思想，反映校園公共道德和核心價值取向，具有良好的教書育人功能，以期在社會公眾的視野中形成自己獨特的標志。例如，復旦大學的“日月樓”、清華大學的“水木華園”、北京大學的圖書館等都給人留下了深刻的印象，而這些都是良好的校園形象和校園文化的題中應有之義。高校要在塑造良好形象方面下大力氣，積極利用公共關系這一宣傳組織形象的重要手段，開辟高校的廣闊前景。例如，近年來興起的高校到各地進行招生宣傳，就是一種推動高校形象建設的有益嘗試。通過這種活動，高校可以更直接地向社會展示大學校園的風采以及學校的未來發(fā)展前景，另外，還可以通過舉行大型專題展覽來擴大高校的知名度。

有效開展校園危機公關。由于大眾傳播以及新媒體新技術的迅猛發(fā)展，加之大學生這一群體的特殊性，高校危機事件成為公眾關注的焦點。近幾年各類高校頻頻發(fā)生學生自殺事件、英語四六級考試集體網(wǎng)絡作弊事件等校園丑聞，網(wǎng)絡、電視、報紙雜志等大眾媒體的報道引起了社會的強烈反應，網(wǎng)絡上更是興起了對各種各樣危機事件的激烈討論。在這些嚴峻現(xiàn)實面前，高校管理者稍有不慎，就有可能造成不可估量的損失。由此可見，在高校形象建設的過程中，尤其是在出現(xiàn)了形象缺失、受損，甚至是危機的情況下，公共關系更應當成為高校現(xiàn)代組織管理的重要手段。高校管理者必須樹立危機意識，通過調研分析等方式明確組織中可能存在的不穩(wěn)定因素，加強危機防御，建立預警機制，并成立一定的危機管理機構，以負責任的態(tài)度積極處理危機事件，為受損公眾提供真誠的幫助與安撫，取得他們的諒解。

運用公共關系手段塑造高校形象

協(xié)調是公共關系的重要職能之一，實踐證明，學校的形象主要也是在協(xié)調中實現(xiàn)的。學校的重點公共關系有內外之分。

協(xié)調高校內部公共關系，增強辦學凝聚力。協(xié)調高校內部各種關系，是高校管理的主要職能之一，也是增強辦學凝聚力的重要條件。首先是要協(xié)調好學校與學生的關系。學生是學校的重要組成部分，也是評價學校辦學質量最有話語權的對象。所以，要樹立以人為本的辦學理念，關注學生的全面發(fā)展。其次要協(xié)調好學校與教職員工之間的關系，以增強學校的凝聚力、向心力，培養(yǎng)教職員工的歸屬感，為學校的發(fā)展提供動力支持和精神保證，營造出一個良好的內部環(huán)境。

總體上來說，就是要協(xié)調好“三支隊伍”，即管理隊伍、科研隊伍、后勤隊伍之間的關系。這支隊伍關系的好壞，直接影響著高校辦事效率和員工的工作積極性。所以高校領導者要協(xié)調和理順它們之間的關系，激發(fā)他們的歸屬感，使其堅守一盤棋的全局觀念，與學校共榮辱、共進退，相互溝通、相互支持、相互理解、團結一致，形成群體合力，努力提高辦學效益，順利實現(xiàn)高校改革與發(fā)展的奮斗目標。

另外，協(xié)調高校內部公共關系，必須加強思想政治工作，重視精神文明建設，創(chuàng)造本校有特色的校園文化。在公關實務上，可通過開會交談、聯(lián)誼等形式建立融洽關系，以利于相互間的溝通和理解，協(xié)調各方面的工作;也可以開通校長熱線、監(jiān)督信箱等信息交流渠道，并建立校內信訪制度、校務公開制度，使管理層可以及時解決教職工和學生的實際困難，使他們了解學校的工作，提高民主參與決策的程度;還可以利用迎新、畢業(yè)晚會、表彰會等時機宣傳校園精神，以激發(fā)師生的學校榮譽感。這一切對營造寬松、和諧的育人環(huán)境，激發(fā)教職工和學生的積極性，增強高校領導核心的凝聚力，提高高校管理水平和辦學效益將具有重要意義。

積極開展高校的外部公關，營造良好的辦學環(huán)境。在市場經(jīng)濟條件下，高校作為社會的一分子，應主動與社會公眾加強聯(lián)系，進行雙向溝通，謀求生存和發(fā)展的空間。為此，高校在外部公關方面要做好以下幾個方面的工作:

一是暢通與地方政府的聯(lián)系渠道，建立良好的校地關系。政府對大學的管理已經(jīng)由原來的直接行政管理轉變?yōu)殚g接行政管理，而且，政府能夠提供給教育的各種資源也極其有限。所以，高校要做好政府的公關工作，準確把握教育政策的動態(tài)，主動爭取政府在資金、規(guī)劃、信息、政策和人才等方面的支持。首先，“有所為，才有所位”，這是搞好與政府公共關系的根本。高校要自覺服從政府的行政管理，積極完成國家下達的各項教育任務，充分履行教育職能，培養(yǎng)高素質的人才，為地方經(jīng)濟社會建設服務。同時，學校還要發(fā)揮優(yōu)勢，為傳承地方文化、繁榮文化市場作貢獻，并結合地方經(jīng)濟社會發(fā)展開展科學研究，主動承擔科研任務，當好政府的智囊和參謀。其次，學校要主動與政府加強信息交流和感情溝通，經(jīng)常向政府領導匯報辦學思想、目標及措施，反映存在的實際問題，使領導加深對學校的了解和理解程度，在認識上重視高等教育的發(fā)展。同時，學校要主動搞好與政府各職能部門的關系，主動爭取他們在征地、物資、科研項目、社會治安等方面的支持，為學校創(chuàng)造一個可持續(xù)發(fā)展的外部環(huán)境。

二是創(chuàng)建學校與新聞媒體溝通的平臺，依托新聞媒介塑造高校品牌。在當今信息時代，媒體有著強大的話語權，對信息傳播起著至關重要的影響，如果一個大學沒有在媒體上發(fā)表自己的聲音，就很難為公眾所了解，大學品牌的樹立就更為不容易。高校要正確把握現(xiàn)代媒體的特點和工作方式，以各種傳播媒介為工具，圍繞某個特定的主題向各類公眾有意識地傳播有關信息，如通過信息發(fā)布會、展覽會、對外開放參觀、慶典活動等向有關公眾介紹自身，從而創(chuàng)造有利的社會輿論環(huán)境。

三是立足高校人才培養(yǎng)職能，構建社會參與、用人單位監(jiān)督的人才質量評價機制。在高校學生就業(yè)普遍采取供需見面、雙向選擇的情況下，人才市場的競爭異常激烈，用人單位的“上帝”地位更加突出，用人單位實際上就是學校產品的購買者，也就是學校的顧客群體，他們對學校有好感，學校畢業(yè)生的就業(yè)前景就好，這會極大地提升學校在公眾心目中的地位，從而為學校的發(fā)展創(chuàng)造一個更為有利的環(huán)境。所以學校應采取公關措施與用人單位建立良好的互惠互利關系，協(xié)調好人才觀和利益關系，保持長期合作，創(chuàng)造雙贏局面。

四是以校友及家長為支撐，獲取更多有益于高校發(fā)展的社會資源。大多數(shù)校友都愿意關心、支持母校的發(fā)展。因此，高校與校友建立良好的關系，對高校的發(fā)展具有特殊意義。很多高校通過組織校友會、建立校友檔案等形式，加強與校友的溝通。在學校發(fā)展過程中，校友所能夠給予的多方面的關心與支持，將有力地促進高校自身的發(fā)展。一般來講，學生的家長與高校的聯(lián)系較少，但是在高校的發(fā)展主要依轉于社會的條件下，家長對高校的發(fā)展仍然有重要作用。高校的生源狀況在很大程度上受考生家長對特定高校的了解程度的影響，所以加強與家長的聯(lián)系對高校的發(fā)展是相當有必要的。

綜上所述，公眾形象好，學校才能步入一條可持續(xù)發(fā)展的道路，學校就會越辦越好;公眾形象差，學校發(fā)展就會呈現(xiàn)一種江河日下的態(tài)勢，以被淘汰告終。所以高校無論是其自身的發(fā)展，還是參與市場競爭，都需要樹立公關意識，發(fā)揮公關職能，對外開拓學校生存與發(fā)展的空間，對內凝聚多元力量于學校目標之中。只有這樣，高校才能增強辦學活力，抓住機遇，把握未來。

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(作者為淮海工學院文學院講師、蘇州大學政治與公共管理學院2008級碩士生)

編校:張紅玲