電影植入式廣告的傳播效果研究

摘要:作為一種新興的營銷方式，植入式廣告因其隱秘性、主動性備受業界關注。本文以電影《瘋狂的石頭》中的植入式廣告為實驗對象，從記憶、情感、意動三個層面，對電影植入式廣告的效果進行研究。同時，本文還分析了不同性別的受眾對植入信息的回憶度、好感度、購買意向的差異。研究結果表明，受眾對植入式廣告的記憶度與接受度較好，廣告的植入方式、植入表現形式、受眾的個人差異都在不同層次上影響廣告效果。

關鍵詞:植入式廣告 瘋狂的石頭 效果研究

引言

在這個傳播過度的時代，消費者對營銷產生了免疫力。他們對廣告信息的自動過濾，使硬性廣告的有效性開始下降①。植入式廣告的隱秘性使其在一定程度上規避了消費者的抵觸心理，它被認為是對傳統廣告的一種挑戰，將對未來的營銷產生重大影響。

如何衡量植入式廣告的傳播效果，是如今營銷界討論的熱點話題。學界普遍將植入式廣告效果分為三個層次:認知效果、情感效果、意動效果②。認知效果主要指受眾對植入式廣告或品牌的意識、記憶、理解等;情感效果指受眾對植入式廣告或品牌的態度;意動效果是指受眾接收植入式廣告后所產生的購買傾向和購買行為③。目前，國內的植入式廣告研究還多停留在描述階段，本文采用準實驗法，從記憶、情感、意動三個層次探究電影植入式廣告效果，研究問題如下:

1.受眾對于電影植入式廣告的記憶效果、情感效果和意動效果如何?

2.不同的植入方式是否會影響受眾的記憶效果、情感效果和意動效果?

3.不同性別的受眾對植入信息的回憶度、好感度和購買意向是否存在差別?

研究方法

本研究采用準實驗法，檢測產品植入于電影的傳播效果。實驗以《瘋狂的石頭》為具體案例，選取可口可樂、班尼路、尼康3個品牌在影片中的植入式廣告為測試重點。如表1所示，影片中可口可樂被設計為劇情的一部分，共出現4次，基本采用大鏡頭的拍攝方式，強調產品的外觀、商標。班尼路出現2次，分別為演員口頭植入“牌子，班尼路”和長時間曝光特寫班尼路店鋪招牌的視覺植入。尼康出現2次，皆為短時間曝光的視覺植入。根據Gupta， Lord④和Russell⑤的植入式廣告模式理論，可口可樂屬于視覺植入+高情節植入，班尼路屬于視覺植入+聽覺植入，尼康屬于單純視覺植入。本研究的實驗對象為118位大學生，其中男生64名、女生54名。實驗操作程序為在邀請受測者看完測試影片后，先填答有關產品信息回憶度的問題，收回問卷后，再發放情感效果和意動效果的問卷。

電影植入式廣告的效果分析

記憶效果。回憶度測評主要調查受測者是否記得某種類別的產品(本實驗測試為飲料類、服裝類、照相器材類)在影片中出現過，能否正確說出品牌名稱。實驗結果顯示，受測者對于可口可樂相關信息的回憶度遠遠高于班尼路和尼康。受測者無一例外地填寫出可口可樂的品牌名稱，而只有63%和44%的人正確填寫了班尼路和尼康的品牌名稱。本研究認為，受測者對可口可樂、班尼路、尼康的回憶度有所落差，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關。可口可樂與班尼路采用的復合型植入方式比尼康的單一表現形態的植入方式獲得更高的回憶度。這一結果與Balasubramanian，Karrh and Patwardhan⑥的研究結論相吻合。此外，可口可樂良好的認知效果與其采用高情節植入有關，植入品牌與電影情節結合越緊密，受眾的回憶度越高。

情感效果。情感效果包括兩個部分:可接受度和好感度。受測者對可口可樂、班尼路、尼康的接受程度的平均值分別為2.51、2.39、2.42，如表2所示(1表示很討厭，2表示無所謂，3表示能接受)，大部分人對3則廣告表現無所謂、能接受的態度。實驗結果說明受眾的認知較為開放，對植入式廣告這種營銷方式并沒有呈現普遍的厭惡情緒。這或許與本實驗的受測對象是大學生，他們較多接受消費社會中的商品信息有關。

如表3所示，受測者對可口可樂、班尼路、尼康的好感度的平均值分別為2.14、1.97、2.12(1表示好感度降低，2表示無變化，3表示好感度增加)，超過70%的受測者認為看完電影對3個品牌的好感度沒有產生變化。植入式廣告對受眾的好感度沒有產生很大作用，其正面效果和負面效果都不明顯。其中，18.64%和21.15%的受測者看完影片后對可口可樂、尼康的好感度有所增加，而只有10.81%的受測者對班尼路的好感度增加。本研究認為，受眾的好感度變化可能與植入式廣告表現的趣味性有關。可口可樂在影片中的表現極具戲劇成分，而劇中男主角誤將尼康(nikon)讀成nike，也成為影片笑點。此外，3個品牌在影片中的植入并沒有突出產品利益點，也沒有明確地將品牌與一些積極的因素聯系在一起，這可能是3則廣告情感效果不理想的原因之一。

意動效果。如表4所示，受測者對可口可樂、班尼路、尼康的購買意向的平均值分別1.80、1.56、1.87(1表示該買什么買什么，2表示很難說，3表示會考慮，4表示肯定會購買)，受測者對3個品牌的購買意向都不明顯。其中，28.8%的人表示會考慮或者肯定會購買可口可樂，而只有13.5%的人表示會考慮或肯定會購買班尼路。本研究認為這與可口可樂品牌的影響力高于班尼路有關。植入式廣告的意動效果是有限的，受眾較少因為單純受電影中植入式廣告的影響而去購買該產品，受眾的購買意向受到其他眾多因素的制約。

不同性別的受眾對廣告的回憶度、好感度、購買意向的差異分析。本研究還調查了不同性別的受測者對植入信息的回憶度、好感度和購買意向是否存在差異。男性和女性對于可口可樂和班尼路的回憶度、好感度、購買意向都沒有顯著差異(P>0.05)。但是男性對尼康的回憶度和購買意向遠遠高于女性，并達到顯著差異(P<0.01)，這可能與男女對照相器材本身的關注度差異有關。男性對照相器材類產品的感興趣程度高于女性，使得男性更容易注意照相器材類產品在電影中的植入。

結論與建議

相關結論。對于《瘋狂的石頭》中的3則植入式廣告，受測者的記憶度和接受度較好，但是廣告對受測者的好感度和購買意向的提升都沒有起到很大的作用。電影植入式廣告這一營銷方式，可以提高產品信息的回憶度，增強消費者對品牌的印象;但是要提高品牌的好感度和購買意愿，仍需要其他營銷方式的大力配合。電影中的產品植入更適合于備忘型廣告，用于強化消費者對品牌的認知、態度，或是提醒顧客，使其產生慣性需求。

本研究的實驗結果也發現，廣告的植入方式和植入頻次確實會對受眾的記憶效果產生影響。在電影中，品牌的出現次數越多，受眾的記憶效果越好;復合式植入所產生的記憶效果會好于單一表現形式的廣告;品牌與劇情結合程度越高，受眾的記憶效果越好。此發現與以往Bloxham⑦、Gould and Gupta⑧等人的研究結果相符合。但是，植入方式對廣告的情感效果沒有產生明顯的影響。植入式廣告所呈現的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外，個人對產品本身的關注度和感興趣程度是影響植入式廣告記憶效果和意動效果的因素。

電影植入式廣告的運作啟示。根據前文的分析，筆者對電影植入式廣告的運作提出一些建議:

根據前文所得結論，電影植入式廣告的作用是相對有限的，現階段它仍是一種輔助型的廣告形式。要獲得良好的廣告意動效果，必須強調整合營銷的概念，加以顯性營銷組合的配合。例如，杭州西溪濕地為了配合《非誠勿擾》中的植入式廣告，推出了《非誠勿擾》外景地尋訪游、體驗游項目。同時，西溪景區在網易、杭州生活頻道上都進行了相應的營銷推廣活動，并圍繞主要客源市場杭州、上海進行一些硬性廣告投放。此次廣告活動效果良好，僅在2008年春節7天長假，西溪濕地便接待游客約13萬人，遠遠超出往年的游客量⑨。

植入式廣告的設置應該根據廣告目標考慮廣告的植入方式與植入表現形式。如果廣告目標是進一步擴大品牌的影響力，廣告則應該采用記憶效果較好的植入方式。如果廣告目標是提高受眾的好感度，則應該考慮植入表現的趣味性，讓消費者感覺傾心、幽默。

如前文分析，有趣感、美感會引導觀眾的正面情緒。當受眾對電影中的情境有一種感同身受般的認同時，他們就會將這種認同轉移到產品上。因此，產品應該植入于電影中一些目標消費者所熟悉或者向往的情境，用以表達趣味、熱情、愛、專業、浪漫等氛圍，以便觀眾能將品牌與這些積極的因素聯系在一起，從而提高受眾對產品的好感度。

植入式廣告作為一種新的廣告形式，在效果測評、付費標準規范等方面還存在諸多問題。如何考察植入式廣告效果影響因素間錯綜復雜的關系，實現植入式廣告效果最大化，是一個值得進一步探索的問題。

注釋:

①程蓉蓉:《影視節目植入式廣告效果分析》，《市場周刊》，2008(2)。

②⑥Siva K. Balasubramanian， James A. Karrh and Hemant Patwardhan (2006).Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal ofAdvertising， 35(3)， 115～141。

③稅曉霖:《網絡游戲植入式廣告效果研究——以〈跑跑卡丁車〉為例》，http://media.people.com.cn / GB/22114/150608/150617 / 9035438.html

④Gupta， P. B. Lord， K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising， 20(1)， 47～59。

⑤Russell， C. A. (1998).Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in Consumer Research，25， 357～362。

⑦Bloxham，M.(1998).Brand affinity and television programme sponsorship. International Journal of Advertising， 17(1)， 89～98。

⑧Gould， S. J. and Gupta， P. B. (2006). \"COME ON DOWN\": How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them. Journal of Advertising ，35(1)，65～81。

⑨滄浪:《西溪濕地:植入式營銷初體驗》，《市場觀察·廣告主》，2009(4)。

(作者單位:義烏工商學院工商管理系)

編校:鄭?搖艷