公眾自我議程設(shè)置的影響因素分析

議程設(shè)置理論作為傳播學(xué)的經(jīng)典理論之一，最早由美國(guó)的馬爾科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖于1972年提出，其核心觀點(diǎn)是:大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問(wèn)題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題。而在我國(guó)學(xué)者郭慶光教授的《傳播學(xué)教程》一書中，他認(rèn)為議程設(shè)置的中心思想是:大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。不難看出，“議程設(shè)置”理論的提出是建立在傳統(tǒng)媒體環(huán)境的基礎(chǔ)上，它具有三個(gè)基本特征:一、信息的發(fā)布與傳播集中在少數(shù)專業(yè)媒介組織手中，專業(yè)媒介組織對(duì)信息的流向和流量具有強(qiáng)大的控制力，在傳播關(guān)系中占主導(dǎo)地位。二、受眾相對(duì)被動(dòng)，缺乏同時(shí)接觸多個(gè)媒介的有效渠道，其自主性的發(fā)揮不過(guò)是從媒介所提供的信息中去選擇，專業(yè)媒介組織完全有能力對(duì)議題進(jìn)行有意識(shí)的選擇和排序，實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置。三、傳統(tǒng)媒體容量有限，報(bào)紙有版面限制，廣播電視有時(shí)段限制。傳播者只能有所取舍，這為報(bào)與不報(bào)、強(qiáng)化與弱化信息提供了客觀依據(jù)。

但如今，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的媒體，為傳播領(lǐng)域帶來(lái)了一股強(qiáng)大的變革力量，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論也隨之發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)中傳播主體的個(gè)人化，使任意的網(wǎng)絡(luò)使用者都可以對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行自由地、積極地接受或傳輸，在滿足自己表達(dá)需要的同時(shí)吸引他人的注意力，以求自己的關(guān)注點(diǎn)能夠得到大多數(shù)人的關(guān)注和認(rèn)同，從而形成一種較為自由和個(gè)性化的議程設(shè)置，即公眾的自我議程設(shè)置。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，公眾自我議程設(shè)置即公眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陳述事實(shí)或發(fā)表意見(jiàn)，以其自身的顯著性通過(guò)各種不同的傳播渠道引起大眾傳媒的關(guān)注，使之成為社會(huì)輿論的中心議題。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播權(quán)的泛化，傳播內(nèi)容與方式的相對(duì)自由使公眾的自我議程設(shè)置功能有了實(shí)現(xiàn)的可能。一反媒體的主導(dǎo)地位，公眾自我設(shè)置議題，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賦予某一事件以顯著性，塑造“擬態(tài)環(huán)境”，影響廣大網(wǎng)絡(luò)受眾的認(rèn)知，然后通過(guò)對(duì)該事件較長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注而形成公眾大致相似的看法。此時(shí)，大眾媒介參與其中，不僅將公眾議題上升形成社會(huì)議題，而且在一定程度上讓公眾依據(jù)各自對(duì)新聞價(jià)值的理解設(shè)置議程。

網(wǎng)絡(luò)傳播者如果想達(dá)到“自我議程設(shè)置”預(yù)期的傳播效果，所設(shè)置的議題必須有“說(shuō)服”的能力，才能吸引其他人的反饋與互動(dòng)，引起公眾和媒介的關(guān)注。影響“公眾自我議程設(shè)置”效果的因素主要有以下幾個(gè)方面:

議題的選擇

“自我議程設(shè)置”是否能夠達(dá)到預(yù)期的效果，首先要看設(shè)置者所選擇議題本身的內(nèi)涵和角度。李良榮教授在其著作《新聞學(xué)導(dǎo)論》中這樣概括:“新聞價(jià)值就是事實(shí)本身所包含的引起社會(huì)各種人共同興趣的素質(zhì)。”西方學(xué)者希伯特在《現(xiàn)代大眾傳播媒介》中將新聞價(jià)值要素具體概括為:時(shí)新性、重要性、接近性、顯著性、趣味性。它既是新聞在社會(huì)上的傳播價(jià)值，同時(shí)也是新聞工作者取舍和衡量新聞的標(biāo)準(zhǔn)。人們?cè)诰W(wǎng)上渴望得到以及渴望表達(dá)的往往與傳統(tǒng)媒體關(guān)注的熱點(diǎn)并不一致，這樣才使得許多被媒介所忽略的議題，或是難以在傳統(tǒng)媒體上找到生存空間的議題得以出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。由此，體現(xiàn)出“自我議程”對(duì)媒介議程的補(bǔ)充和修正作用。綜觀這幾年由公眾自我設(shè)置議題然后引起公眾的討論迅速發(fā)展為社會(huì)議題的網(wǎng)絡(luò)事件，筆者認(rèn)為以下幾類議題更容易引起受眾的廣泛關(guān)注，有著較強(qiáng)的傳播能力:

一是重大公共議題。以孫志剛事件、“華南虎事件”為代表，他們通常關(guān)系到國(guó)計(jì)民生及公眾的切身利益，通過(guò)對(duì)這些事件的傳播，可以揭露社會(huì)問(wèn)題，進(jìn)行現(xiàn)實(shí)批判，促使民主政治生活的進(jìn)步。

二是社會(huì)性事件議題。以女大學(xué)生賣身救母事件為代表，這些事件多為人情味較濃或者具有故事性的社會(huì)新聞，它在一定程度上反映了一種社會(huì)現(xiàn)象。

三是涉及倫理道德的議題。以萬(wàn)科捐款門事件、“范跑跑事件”為代表，中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，民眾的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀、道德倫理觀遭遇挑戰(zhàn)，因此關(guān)于弱勢(shì)群體、救助、人性關(guān)懷等的這類議題尤為突出。

四是民族主義事件議題。以CNN和莎朗斯通道歉事件、抵制家樂(lè)福事件為代表，學(xué)者閔大洪認(rèn)為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論有兩個(gè)值得注意的傾向:對(duì)外表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)民族主義;對(duì)內(nèi)表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)批判現(xiàn)實(shí)主義”。 近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)民族主義情緒高漲，凡是牽涉中日問(wèn)題、對(duì)臺(tái)關(guān)系和一些涉及民族主義情緒的事件，都得到了大多數(shù)愛(ài)國(guó)主義者的關(guān)注與傳播。

公眾自我議程設(shè)置要想取得良好的傳播效果，議題的選擇是十分重要的，議題要具備吸引人關(guān)注的內(nèi)涵，而且要選取一個(gè)易于引起共鳴的傳播角度。此外，傳播者的知識(shí)水平、文化素養(yǎng)、道德素質(zhì)以及一定的傳播技巧都對(duì)議程的發(fā)展有著重要的影響。

群體及意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

網(wǎng)絡(luò)傳播帶有明顯的群體傳播特征，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者個(gè)人不具備像傳統(tǒng)媒體的記者、編輯那樣的權(quán)威性和影響力，他們?nèi)粝胱约涸O(shè)置的議題能夠得到多數(shù)人的關(guān)注，一方面要依靠自己的傳播能力，另一方面也要借助群體的力量。當(dāng)個(gè)人融入群體后，傳播的力量會(huì)更加強(qiáng)大。比如，一個(gè)群體里的成員會(huì)不斷頂帖支持“自己人”，在群內(nèi)搞聯(lián)歡，提高自己的知名度，擴(kuò)大本群體的聲勢(shì)。借助群體傳播的力量，個(gè)人化的議程設(shè)置往往更容易制造出某個(gè)熱點(diǎn)，掀起討論高潮。

在群體傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用就顯得十分明顯。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)是由保羅·拉扎斯菲爾德提出的，他認(rèn)為，對(duì)于媒介所傳播的信息和觀點(diǎn)，有部分受眾會(huì)積極接受，并加以傳播，這些人即為意見(jiàn)領(lǐng)袖;而另一部分人則主要依靠與這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的接觸來(lái)指導(dǎo)自己的行動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，那些能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、具有較強(qiáng)的表達(dá)能力和社交能力、擁有一定的傳播技巧、并在群體中具有威望的傳播者通常能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度能夠影響普通群眾的態(tài)度，群體中的很多“后來(lái)人”都是受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響才加入群體的，意見(jiàn)領(lǐng)袖除自身具備很強(qiáng)的傳播能力外，還有能力約束群體，為群體傳播制定規(guī)則，并身體力行做群體的表率，在議程設(shè)置方面起到了引領(lǐng)和帶頭作用。

網(wǎng)絡(luò)媒介的隱形干預(yù)

有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播賦予普通網(wǎng)民的權(quán)利實(shí)際上是一種“虛假的讓渡”。單一受眾信息接收與發(fā)布的特點(diǎn)決定了他們無(wú)法和擁有巨大資源的大眾媒介一較高低，大眾傳媒組織的傳播強(qiáng)勢(shì)依然存在，網(wǎng)絡(luò)中自我議程設(shè)置的內(nèi)容和方向多少會(huì)受到媒介議程的左右和影響。

網(wǎng)絡(luò)媒體主要通過(guò)新聞的選擇和編輯來(lái)進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。首先，設(shè)置頭條和專題。人們?cè)诰W(wǎng)站瀏覽新聞的時(shí)候， 還是會(huì)通過(guò)新聞所在的頁(yè)面以及在該頁(yè)面中的位置對(duì)該信息的重要性作出自己的判斷;通常網(wǎng)站都會(huì)把他們認(rèn)為重要的新聞放在網(wǎng)頁(yè)的顯要位置，或者做成專題，鏈接相關(guān)新聞，配發(fā)專題評(píng)論和相關(guān)的圖片、視頻，形成傳播強(qiáng)勢(shì)來(lái)引起受眾的注意，BBS 中則通過(guò)“置頂”等使信息處于顯要位置的方法使該信息的瀏覽量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。其次，開(kāi)設(shè)新聞評(píng)論版，使網(wǎng)民能夠以“新聞跟帖”的方式對(duì)新聞進(jìn)行自由評(píng)論。而新聞跟帖更容易受到網(wǎng)站的控制。再次，通過(guò)連續(xù)報(bào)道的形式提升網(wǎng)民對(duì)議題的關(guān)注。此外，在網(wǎng)站和論壇中設(shè)置引導(dǎo)角色，例如版主、管理員等，通過(guò)他們的把關(guān)作用控制議題的內(nèi)容，并通過(guò)有目的地設(shè)置公共議題來(lái)引導(dǎo)自我議程設(shè)置的走向。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的公眾自我議程設(shè)置隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級(jí)，中心權(quán)力的不斷下放而被愈來(lái)愈廣泛地使用。博客、播客、SNS新型虛擬社區(qū)近年來(lái)成為重大網(wǎng)絡(luò)新聞事件頻發(fā)的場(chǎng)所。在“全民記者”、“全民博客”、“全民播客”的新景觀下，傳統(tǒng)意義上的受眾在網(wǎng)絡(luò)提供的這些平臺(tái)上全面記錄當(dāng)今社會(huì)的變動(dòng)，使得個(gè)別信息成為新聞源或事件的導(dǎo)火索，演變成為一種干預(yù)現(xiàn)實(shí)的重要社會(huì)力量。公眾自我議程設(shè)置功能的實(shí)現(xiàn)，在積極推進(jìn)社會(huì)民主化進(jìn)程的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒介的“議程設(shè)置”理論也是一種有力的補(bǔ)充和延伸。它為公眾提供了一個(gè)前所未有的自由討論公共事務(wù)、參與民主政治的全新公共領(lǐng)域。

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(作者單位:武漢科技學(xué)院新聞與傳播研究所)

編校:張紅玲