李寧和安踏品牌傳播模式比較分析

摘 要:本文通過文獻資料法、現狀調查法對李寧和安踏兩種國內體育服裝品牌的傳播模式進行分析研究，以期找到一種合理的宣傳途徑，能夠對國內的一些品牌的發展提供理論指導和現實意義。

關鍵詞:李寧; 安踏; 品牌傳播

中圖分類號:G80-05 文獻標識碼:A 文章編號:1006-3315(2010)6-144-001

一、品牌定位策略

安踏的品牌定位中，多多少少有一些其他成功品牌的影子，但在成功地走出了模仿之路后，踏上了自主創新的道路。安踏將自己定位為體育產業，并以此為出發點，選擇體育明星代言品牌，贊助體育活動、賽事來傳播品牌的運動形象。從1995年贊助女子和男子67屆世界舉重錦標賽到1999年首創的全國極限運動精英賽，并邀請孔令輝出任形象代言人;從2000年贊助了悉尼奧運會，到2004年贊助雅典奧運會，讓安踏贏得力量響徹中國。

李寧牌雖然號稱運動品牌，但產品更像有運動感覺的大眾休閑產品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群”。品牌的個性不鮮明，在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。品牌定位不清晰，隨之而來的后果就品牌的迅速老化現象，其實也就是品牌落伍現象。經過梳理與分析，李寧重新確立了自己的品牌定位，即“專業化、時尚化、東方風格和國際化”品牌特征。

二、李寧和安踏品牌傳播模式比較

1.品牌個性比較

一切皆有可能的口號，讓李寧滿懷信心，堅持信念的個性得到了釋放。正如運動員生涯一樣，運動員的成績有好也有壞，有站在舞臺上的輝煌，也有輕輕離去的傷感。但只要心中留有信念，夢想就有可能實現。在初期憑李寧本身的名氣讓品牌成功站住腳，之后李寧牌就進行了品牌個性化傳播的轉變，先由關注綜合性運動會轉向專業單項賽事，體現對單項賽事的高度重視，而且對單項賽事的選擇也有明確目標，主攻消費市場潛力比較突出的籃球、網球、高爾夫球等主流體育項目。

安踏品牌的定位是體育的傳播者，這為以后安踏品牌的傳播確定了方向。2006年春天，安踏公司及時采取新策略，把品牌管理工程交給品牌代理商JWT(智威湯遜-中喬廣告有限公司)來進行。首先，JWT通過覆蓋中國10個城市的大范圍焦點小組訪談以及深度問卷調查，經過三個多月，發現安踏原來鎖定的目標群體與實際中的消費群體并不是很一致。其次，實際消費群體透視。發現這是一群生活在二三線城市的普通年輕人，是不堪學業壓力的高中生，迫切需要自我實現的大學生，是在職場底層努力打拼，渴望出人頭地的職場新人。

2.塑造專業品牌形象比較

李寧的專業品牌形象是建立在一系列的專業化運作和傳播基礎上的。從模仿其他產品，到自主研發產品，再到與其他品牌合作，李寧公司在一步一步壯大，產品專業化水平也越來越高。1998年，李寧公司建立了中國第一家運動服裝方面的產品研發中心;次年，又引進AFS服裝與鞋業解決方案，開始中國體育用品企業的ERP管理。

從創立品牌開始，“安踏”就把品牌定位為專業體育品牌。在安踏領導者心中，專業品牌需要專業賽事來塑造，專業賽事需要專業產品做支撐，專業產品需要借助專業媒體做推廣。正是意識到這個原則，在推行體育營銷的廣告策略上，安踏尤其看重CCTV-5這個平臺。安踏的第一個成名利器—“CCTV5+孔令輝代言”常常被人提及，并帶動了一大批后起效仿者，CCTV5也因此被人戲稱為“晉江頻道”。但在安踏總裁丁志忠看來，當時的做法幾乎是一種必然選擇，因為在此之前安踏已經在全國構建了自己的渠道，當時最主流的流通業態是百貨商店，安踏與三四百家百貨店建立了商業合作關系，欠缺的就是如何以最快的速度打開知名度。

3.品牌核心價值比較

品牌核心價值是品牌資產的重要構成要素，品牌核心價值對品牌的發展、存亡起著關鍵的作用。一個品牌沒有自己的核心價值就如同一輛沒有了引擎的汽車，僅靠外力推動車輪是走不遠的，品牌的發展壯大是無從談起的。李寧本人拋開運動生涯中的輝煌成績對品牌的影響和產生的壓力，賦予了品牌不同的內涵。

安踏在明確了品牌定位以后，通過品牌消費者的生活方式和價值觀念的分析研究，發現了這一群體所共有的“草根精神”這核心生活方式和價值觀。他們都是平凡生活中的一員，沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，但內心充滿希望，積極向上，不懈努力，即使一次次的失敗，也不屈不撓，堅定不移地追求著自己的夢想。在追夢的過程中，他們有過彷徨，有過失落;他們需要找一個渠道來釋放自己，在那里有一個目標可以去贏取，在那里允許任何的自我表現和炫耀張揚——這個渠道就是運動。這種草根精神的核心是與不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現的體育運動精神是一致的;與中國人所崇尚的艱苦拼搏、自強不息的東方文化精神是一脈相承的，草根精神具有廣泛的人群基礎，有中國特色的文化底蘊。故此，安踏的品牌核心價值主張……“永不止步”便由此誕生。

參考文獻:

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