解讀英國出版業的“達.芬奇密碼”

從國際范圍來看，英國和美國、德國、日本都是出版強國，但是在國際市場開拓方面英國最為領先，尤其是圖書出口方面。從2003年起英國取代美國成為世界上頭號圖書出口強國，2006年和2007年其圖書出口額分別達到11億和12億英鎊。

2008年金融危機的到來，使英國出版業不可避免地受到了影響。信心、成本、裁員等問題困擾著英國出版業，圖書銷售量和銷售額也分別比2007年下降了0.4％和1.6％。但是考慮到2007年有不可復制的《哈利·波特》大結局火熱銷售的因素，所以英國出版評論家對于2008年的英國圖書市場給出的是積極的評價。英國著名的出版集團培生集團的營運狀況，似乎也顯示英國出版業并沒有被整個低迷的經濟所打垮。2008年培生集團實現銷售收入48.11億英鎊，營業利潤7.62億英鎊，分別比2007年的41.62億英鎊和6.19億英鎊上升了8％和11％。里德·艾斯維爾出版公司也顯示了抗跌性，其2008年銷售收入達53.34億英鎊，營業利潤達13.79億英鎊，分別比2007年提高7％和12％。

這樣的結果促使我們思考，英國出版業表現出的這種穩定性和抗風險性可能與其長期形成的發展模式和運營經驗有很大關系。那么，英國出版業的達·芬奇密碼是什么?

1 出版大鱷奠定出版實力與格局

集團化經營是當今出版業發展的趨勢，通過兼并或收購，可以使合并雙方優勢互補，共同開拓市場，共同抵御市場風險。在英國眾多的出版公司中，占據核心地位的即是大型的出版集團，像培生集團、里德·艾斯維爾集團、哈伯·柯林斯集團、牛津大學出版社等。

據英國《書商》、美國《出版商周刊》和德國《書業報告》三家業內權威雜志聯合發布的《全球出版業排名》顯示，在2008年全球圖書出版商50強當中，培生集團與里德·艾斯維爾出版公司位居第一和第二名。培生集團是世界最大的出版集團，旗下擁有培生教育出版集團(PearsoN Education)、金融時報集團(FT Group)和企鵝出版集團(Penguin)三個子集團。培生集團的業務涉及教育、信息和大眾出版等方面，它在全球60多個國家和地區設有辦事機構，雇員達3.4萬人，并且持有著名的經濟學人集團50％的股份。2008年，培生集團三個子集團的營業利潤分別是4.74億英鎊、1.95億英鎊和0.93億英鎊，相比2007年分別提高了11％、13％和4％，這在2008年艱難的經濟環境中尤顯可貴。里德·艾斯維爾集團也是世界著名的出版公司，出版活動主要集中于歐洲和北美，出版物涉及科技、醫療、經濟、法律等領域。

隨著這些出版集團的發展，英國出版業的實力大大增強，市場集中度也不斷提高，從而奠定了整個出版業的基本實力與格局。

2 中小出版公司依靠專業取勝

英國雖然有許多世界知名的出版集團，但是中小出版公司卻是大多數，構成了經營中的“長尾”。這些中小公司實行專業化的出版戰略，敏銳地洞察讀者的偏好，準確的定位于微觀出版市場。可以說，專業化是英國出版業發展的又一秘訣。從某種程度上說，專業就意味著品牌，英國出版業幾百年的大浪淘沙，幸存下來的都是為讀者所熟知和信賴的品牌，它們在各自的微觀領域樹立起了權威，甚至其商業標識都成為該領域不可動搖的內容保證。

專業化的出版策略使英國的眾多中小出版機構獲得了生存的空間，有的甚至在國際上享有極高的聲譽，每年靠幾千冊的銷量就可獲得相當的經濟效益。比如牛津獅子出版社只出版基督教方面的圖書，卓越出版社則把目光投向旅游書籍，冥王星出版社以國際關系、政治書籍為出版方向。這些小型的出版社市場定位明確，在受眾細分化的傳播時代里瞄準“小眾”出擊，依然能在出版大鱷的夾縫中生存。

其實，不僅中小出版公司，大型出版集團也要靠專業化的出版策略來發展自己。像里德·艾斯維爾出版公司每年都要有1 800種學術期刊、2 400種新書和2 000種暢銷書上市，其中學術期刊的銷售收入占總收入的75％以上。身為世界著名學術專業出版社的布萊克韋爾圖書公司出版的大部分圖書盈利有限，也只能依靠其專業化的書籍銷售收入支撐整個公司的發展。

因此，從競爭激烈的整個英國出版產業來看，專業化是抵御市場風險的重要手段，也是樹立自己品牌從而分割市場份額的不二法門。

3 立體突圍營銷之道

由于國土面積和人口數量的限制，英國的國內市場相對來說較小，內需有限。因此，積極拓展海外市場便成為英國出版公司重要的經營理念。英國出版商從19世紀開始就注重圖書銷售的國際化，在圖書選題、策劃等方面特別強調國際化思維。語言優勢也使得英國出版物的海外出版上市具備得天獨厚的條件。運營方面一般會在國外設立分公司或辦事機構，為開拓該國市場做好充分的準備。大型出版集團通常也會以兼并或收購國外出版公司的方式直接進入國外市場，這是最行之有效的方式。

隨著版權貿易的勃興，英國出版商也充分利用這一渠道開拓國際市場。據統計，英國每年的版權收入在180億英鎊左右，占全球的15％，版權輸出量居世界之首，其收入遠遠超過了每年的圖書零售總額。因此，版權也成為出版商爭奪的焦點，以《哈利·波特》系列叢書為例，擁有其版權的英國布魯姆斯伯里出版社最初是一個非常不起眼的出版公司，然而隨著《哈利·波特》的走紅，該公司的規模10年間竟擴大了10倍之多，一躍成為英國出版巨頭。一本叢書成就一個公司，這在英國出版史乃至世界出版史上也是絕無僅有的。但是，隨著《哈利·波特》進人尾聲，該公司的市場份額面臨著巨大的挑戰。

在全球化經營理念的指導下，英國出版公司還積極開展特色營銷和網上銷售等，展開立體攻勢。或將書店精心裝潢令人耳目一新，或深入社區主動貼近讀者推銷自己，或另辟蹊徑建立專業化的書店以供“小眾”選擇，或開展多樣的促銷活動等，這些靈活有特色的經營方式大大促進了圖書的銷售。另外，由于圖書的特性非常適合網絡銷售，所以隨著網絡購物的興起，網絡自然而然地就成為圖書銷售的重要渠道。據英國出版協會統計，2006年和2007年通過互聯網購書的消費者比例分別已達13.2％和16.5％，呈上升趨勢，僅次于在書店購書的比例，但是在書店購書的消費者比例已呈現下降趨勢，由2006年的53.3％下降到2007年的49.5％。加之電子書、POD等技術的采用，可以預計網絡銷售渠道會越來越重要。

4 法律規制有序空間

英國政府積極扶持出版業的發展，制定相關法律和產業政策便是其中的主要部分。

早在1709年，英國就頒布了版權法——《安妮法令》，這是世界上最早的版權法，它規定了作者是著作權的擁有者以及在固定期限內保護出版著作的原則，至今仍是版權法的核心內容。有關出版的相關法律也很多，像《競爭法》、《圖書貿易制法》、《淫穢出版物法》、《數據保護法》、《兒童保護法》、《官方機密法》等。這些相關法律維護了出版市場的秩序，規制了出版業發展的有序空間。

除了法律手段外，英國政府還通過諸如減免稅收和資助等經濟手段來促進出版業的發展。長期以來英國政府對出版物實行的是零稅政策，即對圖書、期刊和報紙征收零增值稅，這對出版業的發展給予了很大支持。政府還資助出版商參加海外書展，資助一些出口市場研究工作，資助出版《英國書刊新聞》介紹英國的圖書信息等。更為直接的是，英國海外貿易局每年都會給一些圖書出版公司圖書出口補貼，數量達到幾十萬英鎊。

5 結語

文化的傳播可以通過多種方式，廣播電視以聲音和圖像的方式給人以具體性，而圖書則具有深刻性，給人以思考和啟迪。《哈里·波特》、《達·芬奇密碼》、英語工具書等書籍在全球“肆意橫行”，使英國賺取的不僅是巨額的利潤，更激發了人們對英國文化的興趣，在潛移默化中受到影響，這也就是所謂的文化軟實力吧。