從《金色年代》看中國老年期刊的重新定位

2009年是我國人口進入老齡化10周年，老年人口由年均增加311萬人發展到年均增加800萬人，老齡人口占全部人口比重逐年增加。在中國城市期刊銷售排行榜上，全國省會城市排在前20名的幾乎沒有老年期刊，與婦女類、文摘類、時尚類雜志相比，老年人口和老年期刊顯然比例失調。而在英美等發達國家，老年期刊的發行量大都排在期刊發行的前列，由此可見，老年期刊在我國還有很大的市場潛力。對老年受眾進行細分，重新定義讀者群，內容上走出一般老年期刊的窠臼，形成獨特的個性風格，是老齡化社會背景下對我國老年期刊提出的新的發展要求，由上海文藝出版總社、故事會文化傳媒有限公司策劃創辦的《金色年代》雜志，給我們樹立了一個重新定位老年期刊的典范。

一 進行重新定位，突出刊物特色

在經濟比較發達的美國，發行量最大的雜志是隸屬于美國退休者聯盟的老年期刊《AARP雜志》，在英國，老年雜志Saga以月發行64.7萬份位居英國月刊實際發行量的榜首。據統計，目前我國老年期刊發行量在40萬份左右的有3家，20萬份左右的近10家，與經濟發達的英美相比，我國的老年雜志無論在發行數量上，還是影響力方面都沒有應有的一席之地。《金色年代》完全推翻了人們先前形成的對于中老年雜志的印象，從讀者、內容、價格等各方面進行了重新定位，是一本值得細細品味的精品雜志。

(一)讀者定位

目前我國老年期刊80％以上是各省市老干部部門和老齡機構主辦，其讀者定位是以國家機關、企事業單位離退休人員為主，同時兼顧社會其他老年人。進入新世紀，老年群體正在發生著明顯變化，新中國成立后出生的人群逐漸步入老年，他們的生理年齡和心理年齡相對年輕，文化層次較高，消費觀念和消費水平較之老一代老年人也發生了很大變化，且可支配收入也較可觀。《金色年代》借鑒國外老年期刊的市場細分觀念，把讀者的年齡定位在50～65歲，過上小康生活的人群，為“老資格公民”辦一本生活類雜志，是《金色年代》讀者和內容定位的簡單概括。

事實上，50歲以上的很大一部分人仍然是工作中的中流砥柱，扮演著舉足輕重的社會角色，這個年齡段的人們普遍處于人生中最富足的階段，擁有比較充裕的時間，生活上也更加自由。與傳統老年雜志普遍把讀者鎖定在60歲以上不同，《金色年代》把讀者定位于50歲以上，這不能不說是《金色年代》在讀者定位上的一大創新。世界期刊主席唐樂德給上海文藝出版總社來信：“世界‘老資格的公民’越來越多，中國也出現了同樣的現象，你們創辦《金色年代》是個非常明智的選擇，我衷心地祝賀你們能創辦成功。”據統計，目前我國50歲至65歲的人已經達到1億，而在將來的20至40年間，中老年人口還會有較大幅度的增加，這必將成為中老年期刊發展的巨大市場。

(二)內容定位

從我國目前老年期刊的種類上看，除個別為健康類、文摘類外，其他老年期刊均為綜合類。從老年期刊的內容上來看，主要宣傳老齡工作的方針政策，宣傳老年群體中的先進模范人物提供健康、養生方面的咨詢，20多年來在內容上雖有所調整和充實，但辦刊主旨和基本內容框架近20多年來變化不大。隨著時代的發展，如今的中老年讀者對于雜志提出更高的閱讀需求，他們不僅需要實用性的保健知識，閱讀性強的精美文摘，更需要關于快樂生活、享受人生的指導理念，以及貼近他們生活的精神產品。上海文藝出版總社、故事會文化傳媒有限公司醞釀兩年之久后，把《金色年代》定位為一本為“年輕的老年人”辦的、專門講述新生活理念和生活方式的雜志。除了關注中老年人的健康、物質等生理需求外，更善于捕捉這一人群身上的閃光點，反映他們身上的時代精神，傾聽他們內心的聲音，與他們一起探討新的生活理念和健康的生活方式，在面臨退休和剛剛步入退休行列的日子中尋找人生的新坐標。

《金色年代》力爭將故事、人物、觀點及方法融為一體，讓讀者在輕松的閱讀中，有所收獲。在板塊設置上，“金色話題”探討近期50歲以上讀者生活中的熱點；“名人情懷”介紹與中老年讀者同齡的名人生活；“和諧家庭”分享讓中老年家庭更為溫馨、幸福的方法；“身心健康”用簡明易懂的語言，生動的形式講述中老年人關心的健康知識；“理財之道”讓中老年人學會健康理財，為老年生活提供經濟保障。例如，《金色年代》中每期與老爸老媽網互動的話題，2008年8月的話題是“存錢防病還是花錢享受現在?”中國傳統觀念是存錢防老防病，老年人一輩子的積蓄，用到子女身上時毫不吝嗇，自己卻恨不得一分錢掰兩半花；也有些老年人想開了，花錢享受美食、旅游、娛樂。針對這些老年人普遍關心的話題，讓老年人參與其中表達意見，充分體現了“服務要真正到位，真正深入到讀者心里”的思路。

(三)價格定位

考慮到中老年人保守、節儉的消費傳統，我國目前的老年期刊采取傳統的低價策略，定價在3至5元之間，定價遠遠低于婦女類、時尚類雜志。《金色年代》由于特殊的讀者定位，雜志采用較為昂貴的輕涂紙印刷而不是常見的銅版紙，充分照顧了50--65歲中老年讀者的閱讀要求。《金色年代》每期定價8元，采取了不同于傳統老年期刊的高價策略。雜志的訂閱對象除了50歲以上的中老年目標讀者外，還把征訂目標鎖定在了父母年齡在50歲以上的年輕子女身上。另外，區別于市面大部分中老年雜志以發行收入為主的模式，《金色年代》的盈利模式除了發行上的少量節余外，營利的重點還是放在廣告領域。他們堅信只有而且只要雜志的內容符合讀者的需求，投放廣告并不是一件難事。

二 與其他媒體互動，打造《金色年代》品牌

《金色年代》雜志既然把讀者定位在50—65歲的年輕的老年人，那么這部分新中國成立前后出生的新中國的第一代知識分子，網民的比率相對較大，《金色年代》雜志主辦了老爸老媽網，老爸老媽網作為雜志與讀者互動的平臺，不僅讓讀者搶先看到很多雜志上的精彩內容，還開辟了金色文摘、精彩老朋友、老爸老媽日記等眾多特色板塊。網站開通至今，已經成功舉辦了“我眼中的老爸老媽攝影大賽”、“精彩老朋友演員征集”等豐富的線下活動，在老資格公民中已經擁有了一定的人氣。在老爸老媽網和故事中國網上都可以免費閱讀《金色年代》電子版，開創了中國老年雜志免費在線閱讀的先河。同時，雜志在2007年試刊時期就與上海電視臺創辦的全國首檔老年電視綜藝欄目《精彩老朋友》合作，于2007年金秋重陽聯手打造了一場別具特色的金色婚典，收到良好的社會反響。創刊后，于2008年11月至2009年11月與《精彩老年人》聯袂推出“老吃客”主題烹飪熒屏賽，持續擴大雜志的宣傳效應。《精彩老朋友》是上海地區最受中老年人喜愛的綜藝類節目，2009年6月份已通過東方衛視上星播出，受眾將面向全國中老年觀眾，《金色年代》雜志也將從中受益，《金色年代》創刊半年就被列入全國暢銷期刊。

《金色年代》還和與其同名的日播型上海故事廣播《金色年代》節目密切合作，為節目尋找到了豐富的內容資源，與上海東方廣播《常青樹》節目合辦第二屆“金色旋律·重陽歌會”大型活動，受到社會好評。為了和讀者建立一種長效的溝通機制，雜志在北京和上海逐步設立了多處通訊站，并聘請熱心讀者為特約通訊員，以這些通訊員為紐帶形成了一個及時有效的編讀互動的網絡。與此同時金色系列圖書如《50歲：新生活的開始》，《健康快樂的38個習慣》、《人體檢查手冊》等圖書也在積極籌備出版，從而進一步豐富讀者的精神、物質生活。舉辦讀者聯誼會，主編、編輯、記者與老年讀者面對面交流，另外還和老齡委、老年基金會合作，參加大型公益活動，全方位、多角度打造《金色年代》的品牌效應。