如何打造傳媒軟實力

摘要：傳媒軟實力是傳媒企業的公信力、所承擔的社會責任感、傳媒品牌影響的傳播力、傳媒企業文化的建設力等。文章以重慶日報報業集團為例，分析了打造傳媒軟實力的路徑選擇。

關鍵詞：軟實力；傳媒；重慶日報

中圖分類號：G219.27.719

文獻標志碼：A

文章編號：1001－862X(2010)04－0151－05

軟實力是“soft power”的中文譯名。也譯為“軟權力”、“軟國力”，最初由美國哈佛大學教授約瑟夫·奈在1990年提出，是同經濟力量等組成的“硬實力”相區別的一個概念。與“硬實力”所表現出來的顯性資源不同。軟實力是一種“隱性資源”。軟實力是近年來風靡學界的最為流行關鍵詞之一，它的風行使人們從關心科技進步、經濟發展等有形的“硬實力”，轉向關注文化、價值觀、影響力、文化感召力、公信力、責任感等無形的軟實力。一般認為，“軟實力”是指精神力量，包括文化、制度、價值觀念等所謂的軟件要素表現出來的一種能力。中國人民大學新聞學院教授喻國明就指出：“一個國家是存在兩種實力的。一種是硬實力，一種是軟實力。硬實力通常是指國家的GDP、硬件設施等，而文化、制度、傳媒等被稱為軟實力。人們普遍認為國家的軟實力日益表現為一個國家的文化影響力，一個國家對于全人類共同發展的普世意義的責任感：而一個企業的軟實力則表現為企業的社會責任感，企業的品牌影響力。企業文化建設對于企業未來發展的作用等等。而作為具有強烈的意識形態和上層建筑特質的傳媒企業同樣有軟實力和硬實力的區別。一般講，傳媒企業的硬實力包括傳媒企業的資本實力、硬件設備等。而傳媒企業的軟實力則包括傳媒企業的公信力、企業所承擔的社會責任感、傳媒品牌影響的傳播力、傳媒企業文化的建設力等。正如同國家與企業的軟實力需要打造一樣，傳媒企業的軟實力同樣也需要打造。本文將以重慶日報報業集團為例，闡述傳媒企業在企業公信力和社會責任感的打造、傳媒品牌影響力的傳播、傳媒企業文化建設和人才培養等幾個方面應如何打造傳媒企業軟實力。

一

傳媒企業社會責任感的打造，首先來源于傳媒公信力的建立和維護，雖然有研究表明，傳媒的社會公信力與政府、法院等機構一樣是排在前幾位的，但毋庸置疑在現代充分市場化和法制化的社會里。傳媒的社會公信力必須要大力維護和加強。傳播學講傳媒公信力是在公眾與傳媒相互作用的關系中，傳媒贏得公眾信任的能力。傳媒公信力的外延包括以下幾個方面：傳媒總體公信力、傳媒的傳播渠道公信力、新聞消息來源公信力、傳媒組織機構公信力和新聞從業人員公信力。在傳媒總體公信力多個維度中的傳媒組織機構公信力和傳媒從業人員公信力一定程度上最為可變，也最容易提高和打造，我們通過研究把影響這兩種公信力的指標分為以下幾個要素，分別為新聞專業素質、社會關懷、媒介操守、新聞技巧、有用性和權威性等，然后選取新聞專業素質和社會關懷兩個方面來看重慶報業集團及其系列子報是如何提高和打造傳媒組織機構和傳媒從業人員公信力，進而提高和維護傳媒總體公信力的。

傳媒組織公信力的打造無疑是一個系統工程，它不僅包括傳媒組織每一個動態產品的加工，也包括傳媒組織制度化的安排。重慶日報報業集團旗下重慶晚報近年來以打造“責任傳媒”為新聞理想，通過制度化的建設，堅持通過報道百姓真情，營造出互助友愛、誠信和諧的社會風尚。這份都市報在20多年的辦報實踐中，逐漸形成作為主流媒體的傳播風格：不媚俗、炒作，不沖動、破壞；以理性眼光，用建設性角度來報道時代的變化。作為傳媒組織為打造和維護傳媒的公信力，重慶晚報歸納出《重慶晚報新聞采編“八榮八恥”》并以此自律：以堅持馬克思主義新聞觀為榮，以漠視正確輿論導向為恥：以“三深入”、“三貼近”為榮，以“遙控采訪”脫離群眾為恥；以恪守新聞職業道德為榮，以收受紅包以稿謀私為恥；以追求客觀真實為榮，以編造虛假新聞為恥；以采訪全面準確公正為榮，以主觀臆斷偏聽偏信為恥；以雅俗共賞真情關懷為榮，以格調低俗追求賣點為恥；以編稿嚴謹把好關口為榮，以馬虎了事不負責任為恥；以熱愛學習愛崗敬業為榮，以得過且過“打工意識”為恥。

《重慶晚報新聞采編“八榮八恥”》制度的建立督促著報社的新聞工作者以此自律。并涌現出了一批“巷子記者”，這些記者將責任擔在肩上，將目光和新聞觸角伸向社區、伸向普通的老百姓，他們每天用絕大多數版面及時報道市民身邊發生或與市民生活相關的事件或信息。“眼光向下，心中有人，筆下有情”成為重慶晚報傳媒工作者的職業追求。通過深入社區，深入實際，磨礪了傳媒工作者的職業道德和業務水平。“重報集團的百姓記者不是一兩個人，而是一個群體，是一支隊伍。”重慶日報報業集團總裁陳夷茁說，“報紙轉型的關鍵在隊伍，因此我們報業集團一直下力氣抓隊伍、抓作風、抓教育活動和制度建設，讓記者面向基層、服務群眾，在構建和諧社會中擔當起社會責任。”

新聞傳媒彰顯社會關懷，對于打造傳媒的社會責任感提高媒體的社會公信力具有著重要的作用。重慶商報從創刊以來，秉承“關注社會、以人為本”的辦報理念，關注民生，傾力推動慈善事業，通過扶危濟貧、助學圓夢愛心行動體現社會責任和愛心，其中，“托起明天的太陽”和“為希望續航”兩項大型慈善愛心活動，就是重慶商報傾力打造并享譽全國的愛心品牌。在2007年中華慈善總會舉辦的“中華慈善事業突出貢獻獎暨第二界中華慈善人物評選”中，重慶商報榮獲“中華慈善事業突出貢獻獎”，成為全國唯一獲此殊榮的平面媒體。中華慈善總會會長范寶俊勉勵重慶商報：“持愛心之心，行愛之舉，將愛的種子傳播”高度贊揚了重慶商報為中國慈善事業所作出的杰出貢獻。

重慶商報從1997年開始與重慶慈善會合作每周推出了半個版的“托起明天的太陽——‘一幫一’愛心特刊”免費刊登重慶市各個市縣的失學兒童的簡況和照片。以尋求社會對他們的關愛和資助。此舉一推出在全社會引起了強烈的反響，從1997年到2008年11年間。愛心助學活動共募集善款1800余萬元，讓16000多名貧困失學兒童得以重返課堂。僅此一項重慶商報貢獻的版面費就高達1254萬元。在重慶商報“托起明天的太陽——‘一幫一’愛心特刊”助學活動中受到救助的許多孩子考上了大學，但高昂的學費讓這些孩子痛苦地徘徊在大學校門之外，為此重慶商報又啟動了名為“為希望續航”的大型慈善助學活動，四年里共募集善款1279萬人民幣，圓了3180名優秀特困新生的大學夢，為此重慶商報貢獻的版面費就達480萬元人民幣，而參與此項活動的社會愛心人士達20萬余人。此舉在重慶市乃至全國獲得了深遠的社會影響，使重慶商報得到了“愛心媒體”的美譽，大大提高了媒體的社會公信力。

中國人民大學以喻國明教授為首的中國首次媒體公信力全國性調查的建模表明，傳媒公信力判斷維度量表分析中，“社會關懷”、“新聞技巧”、“媒介操守”、“新聞專業素質”四個因子，媒體的“社會關懷”對于傳媒公信力的建立和維護的作用基本呈現為“新聞技巧”、“媒介操守”、“新聞專業素質”的總和。通過以上我們對重慶晚報和重慶商報的做法分析。我們得出兩張報紙正是抓住了傳媒公信力打造的核心環節——傳媒的“社會關懷”，也就是傳媒的社會責任感的體現和傳媒公信力的維護進而來打傳媒軟實力的。

同時應該承認，傳媒公信力的確立和維護作為傳媒軟實力的重要組成部分，他就如同信用一樣需要很長時間的一點一滴的積累。但喪失起來卻很快。我們認為，作為一種公共傳播媒介，公信力和社會責任感就是媒體的生命，沒有公信力，宣傳就會無人信。教育就會無人聽，媒體就會失去受眾，到了那樣的境地，傳媒的從業人員也就無立足之地。所以每一個傳媒從業人員都應該從自身命運所系的角度，來認真審視、對待媒體公信力和社會責任感這一重大課題，真正做到像愛護眼睛一樣維護媒體的公信力。

二

當一個媒體具有了相當的公信力和社會責任感，那么這個媒體就具有了一定的品牌影響力，如果說媒體的公信力和社會責任感。是媒體軟實力的“質”的表現，反映了公眾對于媒體的信賴程度之深，那么品牌影響力則反映了傳媒軟實力的“量”的方面。它反映了受眾對于媒體信賴程度之廣。對于具有二次銷售特質的媒體而言，傳媒的公信力和社會責任感主要面對的對象是廣大個體受眾或者普通的讀者。而傳媒的品牌影響力面對的則是包括廣告商在內的群體受眾，一般傳統的傳媒機構對于公信力的打造比較重視。而對于品牌影響力的打造則比較忽視。傳播學認為，品牌影響力是指“具有品牌價值的文化活動者以一種所喜愛的方式左右個人和群體行為的能力”，品牌影響力在本質上是一種品牌控制能力，這種控制能力表現為品牌影響力的發出者對于收受群體在其認知、傾向、意見、態度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。而傳媒品牌影響力則是通過具有品牌效應的傳媒通過傳播過程實現的動態過程。它同時也是傳媒產品進行二次銷售也即品牌銷售的重要手段。

品牌營銷理念中的4PS中的促銷(promotion)到4CS中的傳播(communieation)的轉變充分說明了傳媒企業如何將自己的形象展示給潛在顧客(包括廣告商)的重要性，就傳媒經營而言所謂傳播就是如何提高品牌影響力，在公眾和廣告商面前樹立自己的形象。我們知道，媒體機構常常替廣告商做廣告，提高廣告商的品牌的知名度、美譽度，但在宣傳自己的問題上大都是有所欠缺的。甚至有錯誤的觀點認為，只要媒體存在，報紙天天出，電視天天播，本身就是在宣傳自己。其實不然，在高度發達的媒體競爭環境中，你在天天出報，你在天天播出，競爭對手也在天天出報，也在天天播出，問題是你與別人有何不同，你的品牌知名度是否高過競爭對手，你的品牌傳播力度是否強過對手，尤其是傳媒的品牌管理與品牌競爭已經從“自然增長階段”以及“強化競爭階段”到了“戰略運用階段”的時候，此時品牌的意義已經不僅遠遠大于產品，而且到了前所未有的戰略高度。

凱文·曼尼在其著名的著作《大媒體潮》中說，21世紀的媒體之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌傳媒品牌對傳統品牌的資源侵占，都會使傳媒市場之爭愈加激烈。越來越多的傳媒人士認識到，打造強勢傳媒品牌是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必然選擇。準確把握傳媒發展趨勢，審視并重組自己的品牌資源，制定品牌戰略，對任何媒體來說都是非常現實的發展思路。

重慶日報報業集團已經較早地認識到傳媒品牌競爭的戰略意義，他們成立的戰略發展部已經將品牌管理作為報紙產品營銷的重要的推進手段，開啟了制度化、組織化的品牌管理策略。他們力爭在不久的將來將重慶日報報業集團品牌建設、管理作為一項推進報紙的內容、服務和經營的戰略，品牌將處于媒體各項經營的要素核心。為此重慶日報報業集團作了一些有益的探索，比如“感動重慶”是重慶晚報連續幾年以采編業務為起點打造的一個傳媒產品。為重慶晚報贏得了廣泛的社會影響力，樹立了傳媒企業強大的公信力和社會責任感，而在這種公信力基礎之上如何形成強大的傳媒產品品牌，進而上升到企業品牌的高度，甚至為企業贏得更大的社會效益與經濟效益，重慶日報報業集團的做法是將單一傳媒產品的價值提升為企業品牌的價值，集中集團的力量運用多媒體和跨媒體的手段提升品牌的價值進而將單一產品的意義擴大化。不僅如此。重慶日報報業集團還將利用這一品牌增加產品的價值鏈，打造下游產品，比如出版產品，出版“感動重慶”系列叢書。打造暢銷書系列，打造論壇產品，搭建“感動論壇”，開發論壇經濟等。

一般來講，打造傳媒企業的品牌影響力應該注重和明確以下幾個要素：

一、以傳媒公信力為核心打造傳媒品牌的核心競爭力。傳媒公信力是傳媒品牌的基石，沒有公信力的媒體是談不上品牌競爭力的，公信力將為傳媒品牌帶來極高的美譽度和忠誠度。

二、傳媒的品牌影響力是傳媒廣告經營的重要基礎。報紙的品牌影響力越高，越能給報紙帶來更多的收益。因為廠商和廣告商都是十分看重傳媒的品牌影響力的，毋庸置疑，品牌影響力大的傳媒不僅為自己帶來超值的經濟回報，同時也為信息提供商、產品營銷商帶來豐厚的收益，從而形成穩定的價值鏈和良性互動的價值循環。

三、品牌價值的最大化要靠打造品牌價值鏈來完成。品牌價值的最大化是傳媒企業擴大產品線的重要手段。

三

如果說傳媒公信力和社會責任感與傳媒的品牌影響力所呈現的是傳媒軟實力的外在表現的話，那么傳媒軟實力的內在推動力，則表現為傳媒企業的人才素質和企業文化力的打造。

傳媒企業實現經濟效益與社會效益的最大化，歸根到底是通過人才來完成的，而企業文化終歸是人的文化，人的智慧才是企業軟實力的內在推動力。打造西部傳媒人才資源的高地，一直是重慶日報報業集團人才戰略的宗旨，因為人才戰略下的人力資源是創意產業、知識經濟的第一資源。所以重慶日報報業集團圍繞打造綜合性現代傳媒集團的目標，堅持以人為本、注重人的全面發展。著力培養人的學習能力、實踐能力、創新能力。以人才資源能力建設為核心，以創新方式為途徑，圍繞建立完善“能上能下、能進能出、能高能低，有效激勵、規范運作、競爭擇優、充滿活力”的人才管理體系，建立有利于人才發展的工作機制和環境，加快人才培養和結構調整，優化人才資源配置，促進人才合理分布，發揮人才隊伍的整體功能，為加快集團事業產業全面發展，提供可靠的人才保障。

為此重慶日報報業集團實施了“五大工程”：一、大力實施培訓工程。促使更多的實用型人才立足崗位建功立業。采取集中培訓、以老帶新、換崗鍛煉、角色體驗等多種渠道、多種培訓手段，對人員進行短期培訓，強調實用，做到“缺什么，補什么”。幾年來重慶日報報業集團先后將全國新聞傳播學界和業界的著名教授、著名編輯、著名記者請進來達幾十人次，為廣大的采編人員和經營人員進行講座培訓。二、大力實施素質工程。通過學歷教育、繼續教育、崗位培訓、技能練兵等方式，全面提升集團人才隊伍整體素質。三、大力實施領軍人才工程。通過重點培養，在重報集團形成一支以黨政領導、新聞采編、編輯策劃、版權貿易、經營管理、數字傳媒、網絡出版等專業技術人才為骨干的領軍人才群體。同時，重視抓好拔尖人才和業務骨干的培養。四、大力實施各類人才隊伍建設。加大對經營、理論、外宣、報紙及網評等各類人才隊伍建設。研究和改進職稱評審工作，提高高級職稱人才所占比例。五、啟動高技能人才工程。通過學校培養、崗位培訓、名師傳授和技能競賽等多種途徑，培養印刷、發行、網絡等環節的高素質、高技能人才。同時。適時實施人才儲備工程。著眼集團長遠發展，適時引進了一批急需專業的優秀人才。通過實施上述“五大工程”，重慶日報報業集團建立起了“四支隊伍”：一支為掌握報業運作規律，政治強、業務精、紀律嚴、作風正的新聞采編隊伍；一支為既熟悉產業運作，又懂傳媒、善經營的產業經營隊伍；一支為管理思路新、功底扎實、實踐能力強的管理人才隊伍：一支為掌握先進科學技術，技術硬、創新力強的實用技術隊伍。

所謂企業文化，是指企業及其成員在一定社會條件下通過社會實踐所形成的，并為企業成員普遍認同和遵循的行為準則和思想觀念的總和。企業文化作為一種組織文化，是參與企業活動的人群與其文化傳統相互作用與融合的過程，表現為一個企業在長期經營實踐中凝結起來的一種文化氛圍。而企業文化力是企業調動所有員工實現這種行為準則和思想觀念的能力，或者是企業家或企業家界形成的價值觀念、行為準則在人的群體中和社會中發生的文化影響力，它是企業軟實力的重要的內在體現。

提到“為用戶服務真誠到永遠”，我們就知道這是海爾企業文化的語言表達，它的核心價值理念在于真誠和服務；而“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，一聽就知道是同仁堂獨有的企業精神，它的核心價值理念則是誠信和認真。而對于重慶日報報業集團來說，承擔責任與勇于創新。這種企業文化的核心價值理念則深入到重慶日報報業集團的每一個員工的心底。所謂承擔責任就是員工勇于承擔對于企業的責任，勇于承擔對于社會的責任，再往遠說就是勇于承擔中華民族的責任，這點在前文已有闡述。在勇于創新方面，應該說在重慶日報報業文化的土壤里面，創新是熟練運用科學發展觀的標志，它來源于重慶日報報業集團作為一個媒體的社會使命和發展壯大重報集團事業的追求。也是對社會大眾追求和諧民生需求的敏銳感知，它包含對成就與失誤、過去與未來的自我審視和永不滿足、永遠領先一步的豪邁壯舉。可以說創新已經成為重慶日報報業集團的企業文化的基因。

從根本上說，重慶日報報業集團不斷取得的進步就在于勇于承擔責任和不斷創新的企業文化。因為承擔責任才體現媒體社會公器的作用。因為勇于創新重報集團才有出路。回顧重慶日報報業集團的歷史，伴隨著重慶直轄10周年，重慶日報報業集團從產品創新起步，不斷激發品牌創新和經營創新，從組織創新起步，拓展到機制創新，從單個品牌媒體如重慶日報、重慶晨報、重慶晚報等市場細分的創新起步。演化成對品牌媒體群運籌帷幄的產業創新等。

為此為了保證責任與創新，培育企業文化，打造企業文化力，重慶日報報業集團重點實施并落實了以下幾個方面的工作：

一、重點搞好四個培育：培育集團所有員工的人文精神；培育所有員工的執行能力；培育所有員工的創新能力，培育所有員工的文明能力。

二、努力加強五大建設：努力加強人才建設：努力加強制度建設；努力加強作風建設；努力加強環境建設；努力加強陣地建設。

三、積極開展六類活動：開展“創先爭優”活動；開展“創建文明單位活動”：開展讀書學習活動；開展評比競賽活動；開展資源節約活動；開展主題文體活動。